一直備受市場關注的土巴兔IPO，再次宣布撤回！

7月18日，深交所官網披露了《關于終止對土巴兔首次公開發行股票并在創業板上市審核的決定》。就在幾天前，土巴兔的保薦人中金證券向深交所提交撤回土巴兔在創業板上市的申請。

而這也意味著土巴兔的IPO面臨第五次折戟，被戲稱“有流量、沒質量”的土巴兔，用屢敗屢戰的IPO進程，上演了一幅現實的互聯網家裝困局。那么問題出在哪呢？

五次折戟IPO，土巴兔的家裝夢碎了

說到土巴兔的IPO之路，可謂是一波“五”折。

2018年8月，土巴兔第一次向港交所遞交上市申請書，但在同年12月撤銷了上市申請，有坊間傳聞或是資金缺口與盈利狀況不明朗。

2021年6月，土巴兔又轉戰創業板，上市申請獲得受理，卻因財務資料過期，于同年9月30日被中止上市審核。此后在財務資料更新、恢復上市審核沒過多久，今年1月26日，土巴兔聘請的北京市金杜律師事務所被中國證監會立案調查，隨即深交所再次中止土巴兔發行上市審核。

今年7月，補充提交IPO申請文件中記載的財務資料之后，土巴兔的IPO又被宣布撤回，真可謂是一波“五”折。對此，土巴兔創始人王國春在微博中回應稱：“此次公司主動撤回IPO，主要是基于對當前市場整體環境等因素的綜合考量，而非其他因素。目前公司經營狀況一切良好，未來等合適時機或將重新啟動。”

事實上，土巴兔的互聯網家裝IPO之路，反映的也是整個行業的困境。以“互聯網家裝第一股”上市的齊家網，也算不上是一帆風順。據數據顯示，在上市之前，齊家網的業績就不算樂觀。在2015年－2017年間，齊家網的虧損分別達到1.63億元、1.52億元、8931.9萬元。而在疫情黑天鵝影響、市場整體向好的大環境下，齊家網2020年上半年的財報上，依然顯示著營收、毛利雙下滑的危機。

在行業風口過后，告別了早期的盲目狂熱和追捧，被掩蓋出來的東西又重新暴露了出來。

現實的互聯網家裝困局，行業痛點仍在

這樣曲折的經歷也引發了投資者們的疑問，為何總是差一點呢？在其背后有何故事？事實上，有著強大流量的互聯網家裝公司土巴兔，一直面對著市場對其流量擴張模式和公司持續盈利能力的質疑，被戲稱“有流量、沒質量”。

而這其實也揭開了互聯網家裝困局的一角，在行業競爭加劇、互聯網紅利消減和獲客成本上升的背景下，像土巴兔一樣的互聯網家裝公司正急需尋找到新的突破口。

互聯網家裝，是指在大數據、互聯網興起的背景下，借助互聯網思維和互聯網平臺，改造在傳統裝修中存在的問題。通過去中介化、去渠道化及標準化，優化并完善裝修產業鏈，顛覆傳統裝修的用戶體驗。

但隨著風口過后，互聯網家裝的問題開始顯現，主要問題和癥結出現在家裝行業本身上。事實上，裝修流程中復雜冗長的產業鏈使得行業很難標準化，互聯網家裝所謂的去標準化，在提升家裝行業效率的問題上，僅僅只是在交易環節進行撮合，并未真正介入到家裝行業本身。

從土巴兔的身上，折射的其實是互聯網家裝行業的縮影，重營銷、輕服務。公司將重心花在獲客成本上的錢遠高于在服務鏈、供應鏈上的投入。而這也是引發消費者頻頻投訴，用戶體驗糟糕的原因。當互聯網家裝的玩法失效，用戶體驗糟糕，情況難以逆轉之后，或許大部分消費者還是會選擇回到線下，去選擇看得見摸得著材料商戶和裝修隊伍。

3年花6.6億買流量，公司持續盈利能力存疑

根據招股書披露的信息顯示，土巴兔的財務數據不容樂觀，核心業務收入逐年下降，凈利潤被高營銷吞噬，陷入“有流量、沒質量”的困境。

招股書顯示，2019年－2021年間，土巴兔的營收分別為6.80億元、6.15億元、6.55億元，歸屬于母公司股東的凈利潤分別為7982.13萬元、8662.69萬元、7032.73萬元。在營收微增的狀況下，凈利潤同比下降了18.79%。

但值得注意的是，土巴兔近年來營銷費用猛漲，三年的利潤加起來才抵得上一年的營銷費用，“流量頭子”一詞并非浪得虛名。對于凈利潤下滑的原因，公司也表示主要系增加了在流量獲客、品牌廣告方面的投入。

數據顯示，2019年－2021年，土巴兔的銷售費用分別為3.94億元、3.45億元、4億元，占營業收入的比例分別為57.90％、56.05％、61.12％。其中流量獲客費用也是逐年攀升，這也與互聯網紅利逐漸消減、獲客成本增加有關。報告期內，土巴兔流量獲客費用分別為2.06億元、2.15億元、2.40億元，占當期收入的比重分別為30.31%、35%、36.66%。

短期的流量變現并非長久之道。如今，“流量頭子”土巴兔的核心業務數據顯示也不太樂觀。土巴兔線上業務中的智能訂單匹配服務收入呈逐年下降的趨勢，分別為5.12億元、4.69億元和4.45億元，占主營業務收入的比重分別為75.29%、76.25%和68.02%。

頻遭投訴，行業競爭愈發激烈

在3年花6.6億買流量之后，土巴兔的持續盈利模式也遭到質疑，作為中介一方的互聯網家裝公司，土巴兔也難以保證裝修全部流程的監管和把控，亂收費、工期拖延等亂象頻出，同時也引發了消費者的投訴與意見。

截至2022年8月2日，土巴兔在黑貓投訴平臺上的投訴量有220條，大多數是跟服務問題相關。不少消費者反映存在有裝修工期超期、推薦裝修公司資信差、不退裝修保險金等問題。

此外，根據天眼查App數據顯示，據不完全統計，土巴兔作為被告的司法訴訟達到了469個案件，其中有101條是由于裝飾、裝修合同糾紛。

當下，龐大的家裝市場規模，和較為分散的市場競爭格局吸引了各路巨頭關注家裝市場，行業競爭愈發激烈。目前百度、阿里、京東、字節跳動等互聯網大廠都已上線了自有家裝平臺，若不能妥善處理好消費者投訴維權的問題，提高用戶體驗，從長期來看，難免會對土巴兔的口碑及業務產生不利影響。