文/青眼號外(qingyanhw) 

近日，有多家媒體報道，歐萊雅集團旗下美寶蓮紐約（以下簡稱美寶蓮）將陸續關閉中國所有線下門店。隨后，相關詞條沖上微博熱搜第5的高位，累計閱讀量超1.4億。

今日，青眼號外向歐萊雅中國求證此事，截至發稿并未得到回復。但據青眼號外調查發現，早在2018年起，美寶蓮即開始了中國市場線下渠道的“撤離”行動。

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有跡可循

“第一瓶指甲油，第一只口紅，第一盒粉餅都是它們家的。”聽聞美寶蓮即將關閉中國線下門店的消息，一位網友在微博評論區唏噓不已。

據中國新聞網報道，7月26日，有消息稱美妝品牌美寶蓮將陸續關閉中國所有線下門店。同時美寶蓮客服向中新財經表示，“消費者暫時可以去屈臣氏購買美寶蓮產品，不過種類沒那么齊全，線上的種類要比線下齊全。”

另據相關媒體報道，美寶蓮銀座和諧廣場店店員表示收到通知確實將要關店，時間在8月中旬，但目前仍可在線下進行購買。對于關店的具體原因，該店員則表示并不清楚。

今日，青眼號外致電大眾點評網顯示位于武漢的美寶蓮店鋪，同樣發現店鋪或已撤柜，或因商圈調整并未營業。與此同時，武漢群光廣場相關負責人告訴青眼號外，“美寶蓮已經撤柜了，具體時間不好說，已經（撤柜）很久了。”漢商21世紀購物中心相關人士也表示，“商場的美寶蓮專柜已經撤出很久了，但屈臣氏還有相關產品銷售。”

針對這一情況，青眼號外今日向歐萊雅中國進行求證，截至發稿并未得到回復。但據一位資深進口化妝品貿易商透露，確有此事，且“線下其實早就在清貨了”。

青眼號外調查發現，美寶蓮對線下渠道的調整早就有跡可循。

2018年，美寶蓮就曾被傳出要陸續退出超市大賣場渠道。歐萊雅中國也曾告訴青眼，針對美寶蓮線下渠道有兩個調整方向，一是以屈臣氏等美妝零售店鋪為主，另一個是發展購物中心的精品店。（詳見青眼文章《調整渠道后的美寶蓮紐約，老了沒有？》）

也是基于這一原因，2020年起，美寶蓮再次調整渠道布局，從百貨渠道撤柜。彼時，歐萊雅中國公開回應撤柜是進行“渠道戰略轉型”，并稱將“從之前的百貨公司柜臺渠道轉向線下線上交融互動的體驗店。”

自此，美寶蓮在線下渠道加大了精品潮流店的布局，且開始注重用戶體驗的升級。而此次美寶蓮被傳從線下全部“撤離”，或許也是品牌對線下渠道的再次調整布局。

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市占率持續下滑，線上擴張難

公開資料顯示，美寶蓮成立于1917年，是全球最大的百年彩妝品牌；1996年，美寶蓮被歐萊雅集團收購；1997年，美寶蓮正式進入中國市場，布局商場、百貨等渠道。一句“美來自內心，美來自美寶蓮紐約”的口號，曾傳遍中國的大街小巷。

值得一提，自進入中國后，美寶蓮就一直占據著“中國第一彩妝品牌”的位置。據公開信息，2011年-2015年，美寶蓮在中國彩妝市場中占據著超過20%的市場份額，穩居第一；2016年-2020年期間，雖本土彩妝品牌開始崛起，但美寶蓮仍穩居第一位置。

或源于疫情對彩妝品類的沖擊，以及以花西子、完美日記為代表的國貨彩妝品牌的持續崛起，美寶蓮的市場霸主地位開始動搖。據euromonitor前瞻產業研究院數據顯示，2021年美寶蓮在中國彩妝市場中的份額排名下滑至第6，僅為4.9%。

如圖所示，美寶蓮在中國彩妝市場的份額整體呈現下滑趨勢。值得一提的是，2018年，時任歐萊雅中國大眾化妝品事業部全域零售總經理的林曉曾告訴青眼，“品牌的渠道是跟隨消費者的，年輕消費者在哪出現，美寶蓮紐約就要在哪里出現。而美寶蓮正加強電商渠道的建設。”

今日，青眼號外發現美寶蓮的官方微博、抖音、小紅書等線上平臺的賬號，幾乎都保持著日更狀態。其中，美寶蓮天貓旗艦店粉絲已突破1182萬，超過花西子天貓旗艦店1082萬的粉絲數。

而當青眼號外點開@美寶蓮紐約抖音賬號，發現該賬號已有近108萬的粉絲，且保持著每天7點-1點直播的頻率。在美寶蓮抖音旗艦店中，品牌也有多個產品銷量過萬，其中一款名為“Superstay”的唇釉更是達到了38.3萬+的銷量。

不過，雖然美寶蓮近年來在線上渠道的營銷布局較為頻繁。但從結果來看，美寶蓮線上渠道的業績表現并不十分突出。

據公開數據顯示，在2022年天貓618大促中，美寶蓮銷售額為5100余萬，位居天貓彩妝/香水/美妝工具品牌銷售額排行的第14名；2021年天貓618大促，美寶蓮也未進入該品類銷售榜前10。

另據飛瓜數據顯示，2022年6月，抖音美寶蓮旗艦店預估銷售額為1445.8萬元，在美妝類小店中排名第133位。

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彩妝在線下已沒有利潤空間了？

從曾經的“中國第一彩妝品牌”，到如今被傳退出線下，成為“時代的眼淚”。美寶蓮的現狀，實際上也反映出當前彩妝品牌在線下的困境。

從大的市場環境來看，線下實體經營困難是不爭的事實。一位資深業內人士就此表示，美寶蓮能堅持到現在已經很讓人意外了，當年一起在實體渠道風生水起的彩妝品牌露華濃、芮謎、妙巴黎等，它們的日子早就不好過了。

而疫情后，線下渠道更是雪上加霜。歐黛化妝品有限公司運營總顧問鄒斌也告訴青眼號外，“疫情后，一大批彩妝品牌的日子都不好過。”

回顧近兩年退出中國線下渠道或退出中國市場的外資美妝，青眼號外也發現，彩妝品牌占據著它們當中的大多數。比如2020年7月，愛茉莉太平洋集團旗下伊蒂之屋就被爆出關閉超8成線下店鋪；去年4月，LVMH旗下的高端彩妝品牌貝玲妃同樣撤出了大部分百貨渠道，品牌方也表示會以絲芙蘭和品牌天貓官方線上店為主。

從彩妝這一品類在中國市場的發展來看，外資彩妝品牌在中國市場的路不好走，也逃不開本土彩妝品牌的“內卷”，卷營銷、卷價格。上海金芮華生物科技有限公司品牌總監錢琦就表示，“新銳品牌已經把中國彩妝市場的價格拉到了，不足以支撐彩妝在線下開設專柜的成本線之內。”

另有公開調研數據顯示，整個彩妝市場的獲客成本已由原來的80元/人，上升到100元/人。而彩妝類目的投資回報率已由原來的1：1下降到現在的1：0.8。

以完美日記與花西子兩大頭部國貨彩妝品牌為例，完美日記雖已將開設線下實體店列為品牌擴張的重要計劃，但面對持續虧損狀態，其母公司逸仙電商公開表示“會關掉一些不盈利的門店”；而花西子至今也未正式開出線下旗艦店。此外，一位新銳品牌負責人表示，“現在彩妝產品的倍率，是不能支撐起品牌在線下運營的利潤空間。”

當然，產品力與品牌力是美妝品牌繞不開的兩大關鍵詞。正如一位頭部國貨美妝品牌負責人所言，消費者購買彩妝，要么看重的是品牌帶給自己的附加值，要么關注的是產品本身。也因此，無論是線下或線上，對彩妝品牌而言，如何逃脫內卷，講好品牌故事、優化品牌產品，將成為致勝關鍵。