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美寶蓮為何關店?

禹洋/經濟日報
2022-07-30 07:12
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近日,國際美妝品牌美寶蓮將關閉線下門店的消息沖上熱搜。據報道,美寶蓮官方團隊確認,將陸續關閉中國大部分線下門店,僅保留屈臣氏內的專柜。昔日美妝霸主,為何到了“揮刀斬線下”的地步?

美寶蓮20世紀90年代中期進入中國,曾多年穩居中國彩妝市場第一的位置?!懊纴碜詢刃模纴碜悦缹毶徏~約”廣告語火遍大江南北,成為一代人的彩妝啟蒙。然而,隨著日韓系美妝、國貨美妝的興起,再加上線上渠道的快速發展,美妝市場競爭加劇,美寶蓮的市場份額不斷下滑。

從2018年起就陸續傳出美寶蓮撤柜臺的消息。官方回應稱,這是線下渠道戰略轉型。作為一個在中國市場深耕多年的老品牌,傳統的營銷方式已經很難吸引新一代的年輕消費群體。美寶蓮向線上轉型,目的是讓老品牌煥發新活力。不過,從線下轉到線上,美寶蓮的生意就會好做嗎?

從近兩年線上業績來看,美寶蓮的表現乏善可陳,也呈現下滑趨勢。在最近的天貓和京東促銷中,美寶蓮均已跌出美妝榜前十。為了發力線上渠道,美寶蓮在明星代言、網紅引流、直播促銷等方面作了不少嘗試,但并沒有起到明顯的效果。性價比敵不過后起之秀,拼品牌也不如高端能打,美寶蓮的境況確實有些尷尬。

美寶蓮市場份額下滑,有市場環境原因,也有自身的原因。近幾年,中國美妝市場迅速發展,市場的擴大也加速了消費升級。在中低端平價美妝市場,后起之秀異軍突起,這些品牌在理念和研發上各有特色,有的突出中國元素、有的打造有機概念,一些平價替代產品甚至對標中高端品牌,營銷手段也不斷翻新。反觀美寶蓮,明星單品還是“老三樣”,迭代緩慢、缺乏特色,營銷方面也顯平淡,曾經的性價比優勢消失殆盡。

線上和線下銷售并非此消彼長的關系,其核心競爭力是產品品質和品牌影響力。壓縮線下渠道可以在一定程度上節省開銷,將更多資源投入產品研發和線上營銷。不過,要想重新占領市場,單純依靠渠道調整恐怕不是治本之策。年輕一代消費者更看重產品的特色和質量,愿意嘗試高端品牌、新銳品牌和小眾品牌。明確品牌定位,針對受眾人群在研發和特色上下功夫,或許更有效果。

    責任編輯:劉雯
    圖片編輯:沈軻
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