作者 | 歐錦

在許多社交平臺上，關于投影儀的討論熱度居高不下。

許多網友都曬出居家使用投影儀的照片。昏暗的房間里亮著一塊大屏幕，動輒70、80寸，無論是影視劇、MV，還是游戲畫面都極具氛圍感。

而隨著Z世代逐漸成為主流消費群，他們對于“悅己”的重視程度遠超其他年齡層消費者。

根據IDC 的資料顯示，2021年國內家用投影儀出貨量為348萬臺，同比增長16%。

伴隨著國內投影儀市場的井噴，各品牌、各細分類、各價位段的產品層出不窮，紛紛搶食這塊誘人的蛋糕。

無獨有偶，這場由投影儀刮起的“颶風”，也正席卷全球，在歐美和東南亞的家庭掀起一場新的視聽革命。

1、乘風而起

家用投影儀市場的崛起主要得益于兩方面因素，技術成熟和需求驅動。

相關技術的成熟，讓投影儀產品完成從“能用”到“好用”的轉變。現階段的家用投影儀亮度已經從早年500流明突破到3000流明，分辨率從720P邁入1080P時代，并出現4K產品。

智能性方面也有所提升，以極米為首的廠商紛紛發力自動化功能，自動對焦、畫幕自動對齊、畫面自動避障、梯形校正、遠場語音等功能搭載率快速上升。

此外，消費者對于大屏顯示的需求也倒逼廠商前進。目前市場上主流電視機廠商80寸以上電視價格1-2萬元，且需要家中預留固定安裝機位。相比之下，家用投影儀體積小，只需2-3米就可以投射出100-120寸大畫面，且價格更低，適合更多消費者。

目前國內投影設備市場市場格局相對分散，2021年投影儀行業CR5市占率44%，但隨著頭部企業逐漸掌握核心硬件技術并開發更多創新功能的感知和畫質算法，同時出貨量增加帶來邊際成本下降效應，未來投影設備領域將呈現頭部企業成為行業巨頭并占有絕大部分市場份額的市場格局。

面對國內的激烈競爭，不少投影儀企業積極擴展海外渠道，以求彎道致勝。

據亞馬遜暢銷榜Top10，當前海外市場投影儀市場以售價100美元以下白牌LCD投影儀為主，智能性弱，產品體驗感差，只能作為使用頻率較低的家居氣氛組存在，這恰好給國內智能投影企業提供了絕佳契機。

券商研報預計，國產品牌產品力相比白牌LCD具備明顯優勢，且隨著未來更多國內智能微投品牌出海，產品普及后市場空間將快速打開。根據Euromonitor預測，參考國內家用投影儀行業發展情況，2024年海外家用投影儀市場規模有望達到約900萬臺。

2、國產龍頭如何國外“香”

據IDC數據，極米科技2018年-2021年連續四年蟬聯中國投影機市場出貨量第一，市占率從2017年的11%持續提升至2021年的21%。

作為行業龍頭，極米科技也享受到行業紅利，市場空間不斷打開。2021年，公司收入為40.4億元，同比增加42.78%，歸母凈利潤4.8億元，同比增加79.87%。

早在2016年，極米科技就通過海外眾籌平臺開始拓展海外業務。2019年，公司在海外市場推出經Google認證、搭載Android TV系統的產品，同時也與Youtube、Hulu等主流流媒體網站簽約，獲得內容授權。

2021年下半年，公司陸續于海外市場推出智能微投新品HORIZON、HORIZON Pro和Elfin，以及激光電視新品AURA，海外市場的產品矩陣得到進一步補全。

Elfin。圖源：亞馬遜

在海外，極米科技主要通過第三方平臺以及公司全球官網進行線上產品銷售，線下產品主要通過當地連鎖零售集團和區域性經銷商等銷售。

以日本市場為例，極米科技線上進駐了日本亞馬遜、樂天等電商購物平臺，線下進駐蔦屋家電、Bic Camera等主流連鎖店。

在歐美地區，極米科技歐洲最大的電子產品零售商MediaMarkt達成合作，同時在多個歐洲亞馬遜開設直營旗艦店；美國市場2021年底開始布局線下市場，目前體量較小。

據adobe顯示，在剛結束的2022年primeday期間，極米亞馬遜GMV同比增長155%，其中美國區增長197%，日本區增長147%，歐洲區增長128%。

除了渠道布局，極米科技還通過投資的形式推動本地化進程。2022年5月12日，極米股東大會審議通過收購阿拉丁的議案，擬收購popIn株式會社旗下阿拉丁業務（具體為阿拉丁的品牌智能硬件、軟件相關的設計研發、采購和銷售業務）。本次交易完成后，極米將取得阿拉丁相關產品完整的品牌、知識產權及渠道資源，極米旗下阿拉丁業務將由ODM模式轉為自主運營模式。

資料顯示，阿拉丁（popInAladdin）在日本市場具有很好的口碑。其針對日本住宅空間較小、吸頂燈接口統一的特點，推出結合了音響、投影儀與LED照明燈功能的產品，產品的形態及外觀設計契合日本市場客戶需求，近年來其出貨量位居日本智能投影燈市場前列。

而且阿拉丁安裝也很簡便，基于日本天花板掛鉤插座高度標準化的特征，用戶可在15分鐘內自行安裝完畢，無需打孔、布線。且該機型可遙控器或APP實現梯形校正、上下調整等動作，調整后即可直接使用。

從業績角度看，極米科技海外產品銷售規模在2021年達到6.53元，同比增長104.61%，2018-2021年連續3年復合增長率為104.61%。

圖源：財報

2021年，極米科技產品在境外的毛利率為40.39%，比國內高出近5個百分點。這似乎在某種程度上說明國產投影儀產品“國內開花國外香”。

安信證券表示，極米科技海外業務毛利率較高，海外業務占比提升將提升公司整體毛利率。并給出2023年40倍PE的高預期。

3、能解決增長問題嗎

在競爭激烈的亞馬遜美國站，極米和Anker旗下的Nebula都是國內DLP投影儀品牌的“面子”。

不同的是，Anker更擅長運用跨境電商的運營手法出奇制勝，2021年Anker旗下投影儀的出口銷量同比2020年增長超140%。極米科技也不示弱，2021年上半年極米的境外收入超過1.3億元，大約一半（6500萬）來自以亞馬遜為主的電商平臺。

而且2021年4月亞馬遜“封號潮”到來，導致VANKYO、Bomaker、Apeman等早期通過刷單崛起的頭部LCD投影儀品牌，在店鋪鏈接被封的同時，也遭遇到了“殘暴的終局”。而這部分市場空白更多還是由我國的其他賣家占領。

據媒體報道，截至2022年1月12日，在亞馬遜美國站投影儀（Video Projectors）類目暢銷榜的前15個鏈接中共有11名中國賣家，占比為73.33%。

但是海外蛋糕真的容易吃到嗎？

答案充滿未知，首先，海外發達國家對家庭影音需求更加旺盛，大住宅面積也為投影提供發揮空間。根據歐睿數據，美國和西歐家庭音響和影院市場規模為中國2倍以上。

然而，海外市場長期被愛普生、明基等老牌廠商占據，國內品牌仍以“價格取勝”的思路進行擴張，這并不利于長遠發展。

其次，目前極米科技的主要產品選用的是DLP技術方案，DLP是當前市面上的投影儀使用的主流技術，而DLP技術的核心在于DMD顯示芯片。

有業內人士說：“DMD顯示芯片對于DLP技術的重要程度，如同心臟之于人類，CPU之于計算機。”然而，當前關于DMD芯片等DLP投影技術的核心專利均由美國德州儀器公司獨家掌握，換句話說，在最核心的芯片技術方面，極米科技完全受制于人。

最后，投影儀賽道已經愈發擁擠，聯想、小米、華為等科技巨頭，也對家用智能投影儀這塊大蛋糕虎視眈眈；還有光鋒科技集團旗下的子公司峰米科技、3月份剛完成10億元的Pre-IPO融資的堅果等等。

眼下這些公司的還主要著眼于國內，但是隨著國內越來越“卷”，走向國外是遲早的事情。

4、總結

總結來看，極米現階段依舊是國產投影儀的龍頭，但其卻提前陷入了“業績向上，股價向下”的矛盾圈。

去年6月28日，極米科技股價曾短暫摸高629.13元/股的歷史峰值，而到了今年6月29日，公司股價僅剩292.90元/股，一年之間股價腰斬，市值縮水超200億。

“跌跌不休”之下，昔日第二大股東百度也開始減持，今年3月與6月，百度關聯公司百度網訊和百度畢威分兩次減持極米科技股份。

談及原因，雖然百度方面表示——減持主要是出于自身資金需求，不會影響到雙方的合作。但是相鄰僅三個月的接連減持動作，還是存在諸多讓人不解之處。

股價、市值承壓，大股東減持，在加上競爭壓力和發展瓶頸，極米科技恐怕還有很長的路要走。

參考資料：

[1]《極米科技深度報告：乘風而起，邁向全球》，民生證券

[2]《極米科技：立足國內拓展海外，智能微投龍頭啟航》，長江證券

[3]《極米科技：芯片短缺的供需局面緩解，預期龍頭將釋放更大業績彈性》，天風證券

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議