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抖音頂流去哪,“二舅”們就去哪

2022-07-29 12:27
來(lái)源:澎湃新聞·澎湃號(hào)·湃客
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張同學(xué)是誰(shuí)?

你可能已經(jīng)不記得了。

就在去年年末,他曾經(jīng)是全網(wǎng)最閃耀的星,無(wú)數(shù)人都在追更他真實(shí)的農(nóng)村視頻。

然而,這位曾被稱為“男版李子柒”的張同學(xué),今年4月至今一直在掉粉,日均數(shù)千,抖音粉絲已經(jīng)消失了17萬(wàn)之眾。

張同學(xué)并不是孤例,在疫情期間居家隔離而大紅大火的劉畊宏更快出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

劉畊宏抖音號(hào)的粉絲量在今年4月達(dá)到7000萬(wàn)的巔峰后,就陷入了增長(zhǎng)瓶頸,6-7月份甚至一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

而在B站上,其視頻播放量就斷崖式下滑,從1400多萬(wàn)直接下降到18萬(wàn)。

如果說(shuō),張同學(xué)、劉畊宏都紅過(guò)百日,慢慢過(guò)氣,正是互聯(lián)網(wǎng)造星快速迭代的必然結(jié)果,那么明明6月才崛起的新東方直播東方甄選,竟然也在下跌。

據(jù)統(tǒng)計(jì),其粉絲增長(zhǎng)速度目前也較6月中旬開(kāi)始下降,單日直播銷售額從6月的最高6000多萬(wàn)元降到了7月份的2000多萬(wàn)元。

難道,快速迭代到連滿月都不成嗎?

抖音難道對(duì)頂流網(wǎng)紅,都是用完就拋嗎?

《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者陳暢和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流,貧道以為:

不存在拋棄和放棄,對(duì)于抖音而言,每個(gè)時(shí)段都會(huì)出現(xiàn)特別的星,其興起的原因來(lái)自“意外”。

抖音會(huì)針對(duì)該類網(wǎng)紅可能帶來(lái)的內(nèi)容創(chuàng)作者聚合某個(gè)垂直領(lǐng)域的效果,用自身流量?jī)A斜去加把火。

但當(dāng)相對(duì)于的領(lǐng)域孵化有了一定效果,形成百花齊放或效果不佳時(shí),則讓此前的“帶頭大哥”自主競(jìng)爭(zhēng),而非專項(xiàng)扶持了。

這是平臺(tái)在流量引導(dǎo)、內(nèi)容引導(dǎo)上的常見(jiàn)手法,亦是造星的規(guī)律,如果放飛后無(wú)法有效保持熱度、難以商業(yè)化,即使平臺(tái)繼續(xù)扶上馬送一程又有何用。

其結(jié)果就是很快的成為流星,大體如此。

在抖音造星中,MCN則并沒(méi)有想象中的實(shí)力搶鏡,充其量只是參與者。

較之單個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者,MCN有一定的工業(yè)化流水線造星能力,可以加快網(wǎng)紅的成長(zhǎng)。

但由于其過(guò)于考量網(wǎng)民需求和對(duì)平臺(tái)的流量、算法研究過(guò)多,往往也會(huì)帶來(lái)其批量制造的網(wǎng)紅們過(guò)分同質(zhì)化、缺少個(gè)性的問(wèn)題。

回歸到造星上,當(dāng)下的頂流造星運(yùn)動(dòng),是否有一定之規(guī)律呢?

從從早期的車庫(kù)搖擺舞女神溫婉,到代古拉K,再到丁真、張同學(xué)、劉畊宏、東方甄選,造星選擇上又發(fā)生了怎樣的變化呢?

愚以為,從泛娛樂(lè)向垂直小類,是造星的規(guī)律。

抖音造星,大多是對(duì)一些冷門垂類上涌現(xiàn)出來(lái)的網(wǎng)紅進(jìn)行助力,用來(lái)催化和孵化該垂直領(lǐng)域,吸引內(nèi)容創(chuàng)作者們進(jìn)入,避免平臺(tái)內(nèi)容單一。

此前的造星到此刻的東方甄選,則可看出抖音正在試圖跳出泛娛樂(lè)化的大內(nèi)容方向局限,加入知識(shí)帶貨等更多可能性,讓平臺(tái)內(nèi)容更多元,讓用戶的審美疲勞再推遲一些。

事實(shí)上,相比抖音,快手、視頻號(hào)在垂直小類上進(jìn)行差異化的力度更大。

尤其是快手,正在深入進(jìn)擊三農(nóng),從三農(nóng)內(nèi)容到三農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建,來(lái)形成自己的護(hù)城河。

由此,去年抖音全力推動(dòng)張同學(xué)上星,也帶有杯葛快手之目的。

只是,彼時(shí)快手已經(jīng)逐步沉淀出一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,也讓張同學(xué)雖然火,卻并不能撼動(dòng)已經(jīng)有了產(chǎn)供銷一條龍雛形的快手分毫。

或許,這也是張同學(xué)很快成為“棄子”的一個(gè)原因,畢竟商業(yè)變現(xiàn)空間太過(guò)狹窄。

事實(shí)上,從商業(yè)角度而言,在短視頻大戰(zhàn)中,抖音也只是先占領(lǐng)了一個(gè)小高地,并沒(méi)有完全達(dá)成制霸的效果。

抖音獲得了贏家通吃的流量,也在泛娛樂(lè)的平臺(tái)大方向上奠定了在直播帶貨上的江湖地位。

但目前,缺少更多的商業(yè)場(chǎng)景,依然是抖音和短視頻直播平臺(tái)的通病。

在這個(gè)層面上,快手、視頻號(hào)都不是抖音的最大威脅。

真正的威脅來(lái)自短視頻直播領(lǐng)域未知的顛覆性創(chuàng)新可能。

就如當(dāng)年走名人明星路線的霸主秒拍,被主打草根也能短視頻、并用相應(yīng)的道具和剪輯工具實(shí)現(xiàn)門檻降維的抖音所顛覆那樣。

想到個(gè)問(wèn)題,不是抖音出道、在B站爆火的二舅,還能熱幾天?

如果你問(wèn)我為什么提這個(gè)問(wèn)題,我的回答是,為了證明我真的不是刻意有意故意說(shuō)抖音壞話滴。

其實(shí)快手、抖音和B站都是一個(gè)毛病。

視頻號(hào)倒沒(méi)有,可人家也沒(méi)搞出過(guò)什么頂流來(lái)。

作者 張書(shū)樂(lè),人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者,資深產(chǎn)業(yè)評(píng)論人

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