作者：吞拿

廣州天河商圈的一家無印良品門店內(nèi)，臨期特惠的五折食品被一搶而空。/記者攝

無印良品真降價了，你還會買嗎？

最近，無印良品賣瘋了。

7月的一個周末，新周刊記者走進了廣州天河商圈的一家無印良品，發(fā)現(xiàn)臨期特惠的五折食品被一搶而空，沙發(fā)和長凳上坐滿休息的人，孩子們在文具區(qū)駐足不前，女人們不厭其煩地試用著各種新出的化妝品，試衣間和收銀臺排起了長龍……

這樣的情況，已經(jīng)持續(xù)了相當長一段時間。而值得玩味的是，近年來外界唱衰無印良品的聲音不絕于耳，與門店里的熱鬧景象反差明顯。

無印良品母公司良品計畫上發(fā)布的2022上半財年數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月28日，該集團在上半財年內(nèi)經(jīng)營收入增長7.1%，但經(jīng)營利潤下跌19.4%，凈利潤下跌27.5%。

在此基礎(chǔ)上，無印良品也開始放話“降預(yù)期”，稱其預(yù)計截至8月底的2022財年營收同比增長3.6%至4700億日元（約合人民幣234億元），經(jīng)營溢利下降10.5%至380億日元（約合人民幣19億元），歸母凈利潤下跌20.4%至270億日元（約合人民幣13億元）。

不過，從無印良品的地區(qū)數(shù)據(jù)來看，無印良品在中國的情況或許沒有這樣悲觀。

廣州天河商圈的一家無印良品門店內(nèi)，排隊等著買單的顧客繞了一圈。/記者攝

作為無印良品的主戰(zhàn)場，日本市場的經(jīng)營利潤下跌40%是影響其財報數(shù)據(jù)的重要因素，而占良品計畫總業(yè)績近三成的東亞市場（包括中國大陸、中國香港、中國臺灣和韓國）營收同比上升8.9%，經(jīng)營利潤下滑3.5%——遠好過其在日本市場的境遇。

即使是疫情期間，無印良品也沒停下在中國擴張的腳步，一直在新開門店。還有不少人發(fā)現(xiàn)，無印良品店里的商品種類變多了，而價格變低了。

長期被吐槽“貴”的無印良品，似乎正通過不斷降價來挽回消費者。

2019年，國內(nèi)不少分析和報道稱，“留給無印良品的時間不多了”。幾年過去，不被看好的無印良品，能在中國完成絕地反擊嗎？

定位與定價的落差

1980年，一個銷售“沒有名字的優(yōu)良商品”的雜貨鋪在日本悄然誕生。彼時，無印良品（MUJI）的廣告語是“因為合理，所以便宜”，低于市場價的優(yōu)質(zhì)商品不出所料地征服了市場。

不過，與在日本的平民化路線不同，無印良品進入中國之初便打算針對中產(chǎn)消費群體。2005年7月，無印良品在中國上海開設(shè)了第一家專賣店，隨即掀起一股潮流。

2015年12月12日，面積為3438平方米的全球最大無印良品旗艦店在上海開業(yè)。/視覺中國

沒有l(wèi)ogo圖案、沒有復(fù)雜設(shè)計，這個以去品牌化為賣點的品牌，在五花八門的商標構(gòu)建的消費社會中如同一股清流，并迅速成為了一種城市新興生活方式的代表。

無印良品前社長松井忠三曾提到，隨著中國中產(chǎn)階層人群的壯大以及工資逐年上漲，MUJI的粉絲也將與之呈正比增長。并且，“這些年輕人的下一代也可能會成為MUJI的顧客”。

在一開始，這樣的定位看起來相當成功，以至于松井忠三說，無印良品在中國內(nèi)地的品牌滲透率是在歐洲的十倍速。可是，新鮮感總會消退，當中國消費者意識到無印良品在其日本本土市場和中國市場的定價差異時，難免都會對這種“區(qū)別對待”感到失望。

這種情緒在競爭對手的圍剿下達到高峰。2019年，彭博社在一篇文章中寫道：“無印良品的‘無品牌’品牌和直截了當、不變的設(shè)計使其成為低成本中國模仿者的主要目標。由于稅收和關(guān)稅，無印良品在日本以外的地區(qū)價格要貴得多，而名創(chuàng)優(yōu)品、NOME和OCE等中國競爭對手如雨后春筍般涌現(xiàn)，以更低的成本提供相同的美學。”

名創(chuàng)優(yōu)品等競爭對手以更低的成本提供和無印良品相同的美學。/視覺中國

尤其當與同為日本品牌的優(yōu)衣庫對比時，無印良品的“貴”更加顯而易見——二者高度相似的服裝款式，差價可以達到一倍左右。

為了彌合商品定價和消費者心理定位的落差，無印良品在中國經(jīng)歷了十多次降價。無論是市場上越來越多的無印平替還是其越來越接地氣的定價，都不再符合本身的“中產(chǎn)定位”。

與此同時，面對中國更為獨特的輿論環(huán)境，無印良品的“翻車”營銷也不少見，好在品牌往日積累的好感還足夠用來消耗。

而就在無印良品在中國遭遇瓶頸的關(guān)頭，新冠肺炎疫情又給全球線下零售門店重重一擊，史無前例地考驗著跨國企業(yè)的供應(yīng)鏈管理。

早在新冠疫情開始前，就有不少唱衰無印良品的聲音。/視覺中國

面對運費上漲、暢銷品斷貨的窘境，以及各路殺來的勁敵，無印良品的危機并非來自分析者的虛構(gòu)。

不過，這家有著40多年歷史的企業(yè)早就經(jīng)歷過大風大浪。2001年，無印良品銷售額持續(xù)下滑，首次出現(xiàn)虧損，股價隨之暴跌，松井忠三臨危受命出任社長，通過大刀闊斧的制度改革在兩年內(nèi)扭虧為盈。

不驕不躁、穩(wěn)扎穩(wěn)打，似乎已經(jīng)被寫進了無印良品的基因。有了過往的經(jīng)驗，無印良品的擴張策略相當穩(wěn)健，堅持“只在實現(xiàn)盈利的地區(qū)開設(shè)多間店鋪”的原則。

在經(jīng)濟高速發(fā)展的時期，這種思路或許顯得過于保守，但也正因如此，當ZARA、優(yōu)衣庫等品牌大規(guī)模關(guān)店時，無印良品還在穩(wěn)步擴張。

MUJI風永不過時

MUJI或許會死，但MUJI風不會。

打開購物軟件或社交媒體，輸入“MUJI風”，你能看到不同品牌下風格相當統(tǒng)一的服裝搭配。

“MUJI風”已經(jīng)成為一種形容詞。/小紅書APP截圖

從顏色上看，不外是白色、黑色、灰色、藏青色、亞麻色、卡其色、軍綠色這幾種；從材質(zhì)上看，代表著天然質(zhì)樸的棉麻最為常見。

除了服裝，箱包、美妝、家居、文具、食品等五花八門的商品也貫徹著MUJI不張揚卻足夠鮮明的風格。

到底什么是MUJI風？

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上與MUJI相伴出現(xiàn)的詞匯，以及前社長松井忠三的說法，大致可以歸納為反消費主義的文化、禪茶一味的生活美學、回歸本質(zhì)的設(shè)計理念和靈活適配的商品。

無印良品誕生于日本經(jīng)濟泡沫破碎、發(fā)展陷入停滯的上世紀90年代，去品牌化、崇尚自然簡樸的路線，與回歸理性、走向低欲望的消費者一拍即合，而全球范圍內(nèi)對消費主義的批判正好為其提供了理論和輿論的基礎(chǔ)。

不同于將“減法”進行到底的極簡主義，無印良品而更強調(diào)回歸事物本身的質(zhì)樸狀態(tài)。/無印良品官網(wǎng)截圖

而其追求簡約的日式美學，不同于將“減法”進行到底的極簡主義，而更強調(diào)回歸事物本身的質(zhì)樸狀態(tài)。無印良品的這種生活美學可以追溯到日本“禪茶一味”的思想，即以平凡事物喚起人們對“空”的思考。

松井忠三認為，得益于無印良品簡約的設(shè)計，其商品擁有了極高的適配性，能夠在任何場景下，代替任何東西。

“面對細分化的需求，我們并沒有選擇開發(fā)多種商品，而是創(chuàng)造出了能夠包容各種需求的設(shè)計。” 

正因如此，無印良品的產(chǎn)品甚至在命名時就刻意走向了“模糊不清”，不再定義用途，將自主權(quán)給到消費者。

北京MUJI酒店的Business Center。/MUJI HOTEL官網(wǎng)

這一切特質(zhì)，使得MUJI風成為城市人進行自我表達的工具。接受“36氪”采訪時，無印良品藝術(shù)總監(jiān)、日本設(shè)計師原研哉說：“無印良品雖然便宜，但能讓你感覺到另外一種意義上的奢華。”

不得不承認，就算無印良品在中國折戟，MUJI這股風大概率也會繼續(xù)吹下去。

長久以來，無印良品一直是被模仿的對象。進入中國市場前，無印良品的商標已被早早搶注，而名創(chuàng)優(yōu)品、小米有品、網(wǎng)易嚴選的橫空出世，雖然在商業(yè)上形成了對MUJI的圍剿，卻也代表了MUJI在生活美學上的勝利。

加碼中國市場

疫情后，快時尚品牌在中國的日子不好過，優(yōu)衣庫、H&M、ZARA紛紛大量關(guān)閉線下門店，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius宣布正式退出中國市場，倒是無印良品在悄悄擴張。

疫情后，快時尚品牌在中國的日子不好過。/視覺中國

財報數(shù)據(jù)顯示，2021財年，無印良品在中國大陸凈增25家門店；2022上半財年，無印良品在中國大陸新開門店23家，關(guān)閉6家，凈增17家；截至2022年2月28日，無印良品在中國大陸總計有316家門店。

據(jù)界面新聞報道，良品計畫曾表示，將從2024財年開始，以目前兩倍的速度，每年在中國開設(shè)50家店，并且將組建負責中國業(yè)務(wù)的經(jīng)營團隊，在門店較少的城市加速開店。

更豐富的產(chǎn)品是無印良品贏回顧客的底氣。過去，文具是無印良品的殺手锏，不少人為了買一支中性筆走進MUJI；后來，五花八門的食品又成為新的誘餌，咖喱、巧克力和麥片都是熱門之選。

服裝總是和優(yōu)衣庫放在一起被比較，家居產(chǎn)品則對標宜家，而無印良品還有前二者都沒有的化妝水、壁掛式CD機、香薰機、旅行分裝瓶……在中國，無印良品組建了本土化的產(chǎn)品研發(fā)辦公室，負責監(jiān)測中國的生活方式趨勢。

無印良品還熱衷跨界，雖然不一定成功，但總能成為時下熱門話題。在門店里融入咖啡廳和書店、打造酒店“MUJI HOTEL”、開設(shè)便利店“MUJIcom”、針對中國市場推出本田聯(lián)名款電動車、入駐美團外賣……可以說，無印良品全方位參與了對城市生活的塑造。

愛跨界的無印良品在店門口賣起了咖啡。/記者攝

對市場作用更直接的當然是降價。

1.5元一包的干脆面、4元一支的圓珠筆、4元一本的筆記本、10元一把的牙刷、16元一個的黃麻口袋、46元的純棉T恤、58元的香水，以及一個接一個折扣季，點燃了消費者的熱情。

降價和折扣，點燃了消費者的熱情。/記者攝

2022年“五一”假期期間，深圳市羅湖區(qū)萬象城的無印良品里被低價吸引進店的顧客，在形形色色的商品前摩肩接踵。

看上去，MUJI在中國依然吃香。

不過，低價的路線也對無印良品提出了更高的要求，想要在下一份財報中展示出盈利能力，接下來如何控制制造和經(jīng)營成本、管理供應(yīng)鏈以及提高產(chǎn)品設(shè)計能力和效率，將成為MUJI能否在中國市場延續(xù)傳奇的關(guān)鍵。

[1] 無印良品凈利大跌近三成，將積極布局新業(yè)態(tài) | 中國商界

[2]《解密無印良品》| 松井忠三

[3]《無印良品世界觀》| 松井忠三

[4] Muji’s Minimalist Aesthetic Is Too Easy to Knock Off | Bloomberg

[5] 無印良品的發(fā)家與衰落 | IC實驗室

[6] 無印良品在中國“掙扎”| 界面新聞

[7] 無印良品擴張?zhí)崴伲簩⒃谥袊磕觊_店50家 | 界面新聞

[8] 深度剖析MUJI無印良品的經(jīng)營模式：成功不簡單 | 聯(lián)商高級顧問團

[9] 專訪原研哉：無印良品未來可能做旅行社、航空公司，甚至足球隊 | 36氪