在電子地圖進入市場的35年間，市場起伏跌宕，其間的企業也經歷了血雨腥風。但無論如何，作為智能化服務的支撐技術和超級入口，它是巨頭藍圖之中不可或缺的一部分，也是兵家必爭之地。

文｜楊意

編｜游勇

2022年5月，賣身給了騰訊的搜狗，最終決定停止搜狗地圖的運營。十幾年前，風光無限的張朝陽花了1億元買回了搜狗的地圖業務，別人都說他買了個金礦。

事實證明，張朝陽并沒有從中挖出金子，反而是以BAT為代表的互聯網巨頭，幾乎瓜分了中國地圖市場。

電子導航地圖最早商用是在汽車上，當年的四維圖新、凱立德一度在車載前裝和后裝市場成為絕對的龍頭，但這些企業的發展并不順利，很快被互聯網公司沖得七零八落。

如今，隨著自動駕駛和萬物互聯的興起，高精地圖在重新改變市場格局，但唯一沒變的是，這依然是大企業或者車廠主導的賽道。

01

1987年，日本豐田在皇冠汽車上安裝了世界上第一臺帶有電子地圖的導航儀，成為汽車導航設備的鼻祖。為了顯示導航信息，車上還首次配置了彩色顯示屏。

很快，豐田等多家日本汽車廠商發現，將導航系統用于汽車是有利可圖的：安上一套導航系統，汽車的售價立即就能比同類產品高出一二十萬日元。

但在海洋的另一邊，20來歲的孫玉國正在為“似乎入錯了行”而苦惱。這位武漢大學地圖測繪專業的學生，一路從本科考到博士，但在汽車還是奢侈品的年代，找工作卻找不到一家像樣的公司，難免有些讓人氣餒。

這是那個時代有點“不安分”想法的專業人才普遍會遇到的煩惱。在時機到來之前，也只能勸慰自己“靜待花開”。

好在，沒過太久，市場已經很誠實地反映了地圖這門生意的優質前景：1993年，全球車載導航裝置銷售量還只有13萬套，到1997年就已上升到200萬套，2000年超過400萬套。

嗅覺靈敏的日本車廠，開始琢磨著不能光盯著自家的一畝三分地，還得往外搞搞事情。而此時已經進入國家測繪局于1992年成立的一家測繪公司——中國四維好幾年的孫玉國也在暢想，“雖然不能像汽車產業做得那樣大，但可以跟大哥做親戚”。

1996年，豐田打算找一個中國本土的小伙伴，一起研究如何將本地導航系統安進豐田在華銷售的汽車。但地圖涉及國土信息，不是誰都能隨便做的，除非是國家單位，或者有牌照。

中國四維是“國家隊”，搞測繪沒問題。1997年，在國家相關部門支持下，這家公司正式與豐田達成合作，并專門成立了導航事業部來研發中國汽車導航系統。四維導航部也是后來的第一代地圖供應商之一——四維圖新的前身，而孫玉國則在后來成為了四維圖新的創始人。

2002年，中國第一份商業化導航電子地圖正式亮相豐田威馳車系。這個如今看來有些簡陋的產品，只覆蓋了北上廣深幾個核心城市的主要道路，但一出現，還是受到車廠的青睞，國際大牌爭相求合作。

此前一年，中國四維才拿到國內第一張導航電子地圖制作甲級測繪資質，第二張“牌照”一直到三四年后，被高德獲得。

但地圖是個燒錢的事，除了研發、繪制、維護的成本，中國城市多，路況復雜，道路建設一天一個樣，工作量不是一般大。

四維圖新雖然占盡了先發優勢，但在2004年以前，整個行業都是虧本。2006年，四維圖新靠著賣圖實現了1.3億元的收入，但它當年在研發、繪制和維護電子地圖上的投入就花了1.2億元。

但市場的需求卻越來越旺盛。我國汽車市場已進入高速增長期，從2001年的年產200多萬輛增長到了2009年的千萬輛級別，年均增長速度達21.6%。到2010年底，我國汽車產量和銷量更是雙雙突破了1800萬輛。

車載導航地圖成了剛需，而且賣得上價。2000年，豐田就曾向外透露，一套豐田汽車電子導航系統，在日本的售價折合人民幣1萬多元。雖然豐田表示，將和合作伙伴一起盡量降低成本，生產出高質量、低價格的中國汽車電子導航系統，但再怎么“打折”，也不可能打出“骨折價”。

電子地圖成了金礦。到2006年前后， 市場上生產電子地圖的大小廠商已經超過100家。但有“牌照”的正規軍少之又少，一直到2008年，全國也不過11家單位拿到了甲級測繪資質，真正對外銷售的只有7家，其余4家要么是事業單位，要么一心只搞科研。

沒“牌照”的怎么辦？盜版。2007年超200億元人民幣的國內GPS電子地圖產業規模中，有一半以上都被盜版侵蝕。

結果就是，劣幣開始驅逐良幣，甚至為了節省成本，有牌照的公司也開始搞盜版了。2007年，長地萬方（2005年5月獲得獲得“牌照”）就曾發現，競爭對手凱立德（2005年6月獲得“牌照”）的電子地圖疑似抄襲了自己的內容，且常常是“自己一更新，對方也立即更新”。

長地萬方把凱立德告上法庭。一年半后，這場被稱為“中國導航電子地圖第一案”的糾紛，以凱立德賠償60多萬元告終。

就在被長地萬方起訴3個月后，凱立德因同樣的原因被四維圖新送上了被告席。按當時一位行業人士的說法，每一家其實都在對競爭對手的產品進行“逆向工程”，即對軟件進行解密，編入自己的軟件中。

不過在那個智能手機還沒有崛起的年代，地圖廠商靠著汽車生意活得也還算滋潤。

在導航前裝市場，四維圖新連續七年分走超60%的市場份額，而凱立德則在后裝市場拿到了超過70%的份額。

02

2005年4月12日，圖行天下公司（Go2Map）的所有員工被召集起來開了個小會。會上，總經理歐陽林宣布了一個重磅消息：圖行天下被搜狐收購，將并入搜狐公司。

話音剛落，搜狐派出的豪華大巴就出現在了該公司樓下，拉著全部圖行天下員工，一起去了搜狐位于清華東門的“新家”。

這場收購談了70天。盡管搜狐為此付出了一個億的代價，但消息傳出來時，還是引得不少人驚呼：“張朝陽終于買下了一個有價值的互聯網金礦”。

外界有此評價，不是沒有道理。作為中國第一家在線地圖服務商，Go2Map自1999年成立以來，就一直發展得不溫不火，甚至一度被評價為“守著糧倉差點把自己餓死的例子”，但風口這個東西誰也說不準什么時候就來了。

2005年，隨著谷歌正式推出免費的電子地圖服務——谷歌地圖和谷歌地球，一股互聯網地圖服務的風潮迅速刮遍了海內外，大家爭相模仿。

包括雅虎、微軟、搜狐、百度、新浪等一眾實力強大的互聯網玩家紛紛跑步前進。2005年，也因此被稱為“互聯網地圖元年”。

電子地圖從光盤時代進入了網絡時代，在線地圖信息服務更加強調用戶周邊的興趣點及其擴展信息。很快，互聯網地圖這門生意的完整產業鏈基本成型，迅速成為了車載導航電子地圖外的另一“地圖生意”分戰場。

不過，在PC互聯網的早期，一度是群雄逐鹿的狀態。大家的打法大同小異，除了紛紛提供公交查詢和實時路況查詢等比較基礎的功能外，就是在比拼如何將更多信息，塞進同一張地圖里。

當年還是搜索的天下，中國地圖信息服務常年被百度地圖搜索和Google地圖搜索所占據。后來隨著谷歌退出中國，大量使用谷歌地圖API的第三方企業陸續轉投百度地圖、搜狗地圖等，百度地圖更是長期以超50%的市場份額，穩坐于國內互聯網地圖搜索訪問次數之首。

不過，比起車載導航電子地圖，互聯網地圖這塊金礦，要更難挖得多。在很長一段時間內，百度和高德們都未能嘗到盈利的甜頭，2008年以后，這些玩家們雖然在品牌廣告、地圖地標展示、搜索結果排名等多種盈利方向上多有嘗試，但始終沒能跑通商業模式，甚至一直到2011年，在大部分人眼中，互聯網地圖的盈利“春天”依然是“為時尚早”。

2021年，搜狗賣給了心心念念的騰訊。搜狗地圖也一起打包，但由于和騰訊原有的地圖業務重疊，搜狗地圖最終選擇了關閉。在關閉之前，搜狗還不忘燃燒了自己、成就他人，在首頁推薦用戶使用騰訊地圖。

03

智能手機的普及和移動互聯網的興起，給地圖生意再添一把火。

2007年，當時還是手機行業龍頭老大的諾基亞花費81億美元巨資，拿下了全球最大的數字地圖供應商Navteq（即后來的HERE），并不止一次對外表示，導航手機將會成為諾基亞下一年的主打。

賣車的把車載導航地圖作為賣點，賣手機的也想到了這一招，而且手機的出貨量大，還能把地圖的價格打下來。

當時的用戶想使用地圖服務是要付費的。要么是手機廠商付費，每部手機10-20元，預裝到手機里，要么是用戶直接到手機應用商城里下載，但要支付50元。

隨著智能手機的普及，手機預裝市場很快超過車載成為增速最快的細分領域。

2008年，高德率先推出移動版，全面向移動互聯網轉型。當時的高德CEO成從武顯得頗為急迫，他不止一次在內部強調：“我們只有18個月的機會”，并一度公開批評團隊在移動互聯網時代的執行力不夠，還讓一位創業元老提前退了休。

當然，如此大動作的轉型背后，是中國汽車連續多年超30%的高增速正在逐漸放緩，相比之下，用戶數動輒千萬級別甚至上億的手機APP顯然會是一個比汽車更廣闊的市場。

高德的確趕上了搶灘手機地圖的黃金期。2010年，手機預裝市場的單子大量流向了高德。

2013年，阿里收購高德，補齊了地圖這個閉環。

百度地圖在移動端起步不如高德，但出手相當生猛。僅2012年一年時間，百度地圖部門從200人擴張到了1000人，且其中約兩三成都來自競爭對手高德。據說挖人最激烈的時候，百度人事部門甚至專門在高德的辦公樓旁設了一個點，不停給高德員工打電話，搞得高德CEO成從武不得不吩咐行政部門，關了高德總機直撥分機號的功能。

不僅搶人，財大氣粗的百度搶起市場來，也十分“蠻橫”。從2012年開始，百度開始倒貼錢給手機廠商，讓他們在手機上預裝百度地圖，裝一個給一塊錢，最后逼得高德也不得不開始給手機廠商補貼。

除了補貼手機廠商，百度地圖最狠的一招是給用戶免費使用。

2013年8月，百度突然宣布，原本收費30元的“百度導航”APP永久免費，引起軒然大波。約4小時后，高德在發布第二季度財報的同時，也宣布即日起導航免費。

結果第二天，百度地圖又說交過費的全部退款，賺足了眼球。

這讓高德的成從武非常被動，也非常不爽。甚至在第二天下午的發布會上，他怒懟百度“是一家互聯網公司，本來就不應該收費，百度導航不專業，就應給用戶賠錢”。結果百度轉頭就又拋出了三點聲明，表示“很高興看到高德快速跟進響應免費策略”。

其實，高德的免費決定在一個月前就已經制定了，只是把發布時機選在了Q2財報會上。但高德萬萬沒想到，保密工作沒做好，讓百度截胡了。本來計劃好的“壯士斷腕”，想著至少能博個好名聲，結果白白損失一大筆收入不說，還落得個“被迫跟隨”的形象。

其實那時剛上線不久的百度地圖App沒多少用戶，但高德導航已經有超過7000萬的付費用戶。免費策略直接讓高德收獲了上市以來的首次虧損，并導致2013年全年虧損1.55億元。

當然，高德敢這么虧，全靠阿里巴巴撐腰。成從武曾透露，公司早在數年前就已經計劃將旗下業務免費，但迫于資本壓力，并未施行，一直到2013年5月拿到阿里的投資后，才有了足夠的底氣。

這種“巨頭游戲”論在2014年表現得尤為徹底，高德、四維圖新等擁有牌照的底層數據提供商們，要么被收購，要么被戰略投資。阿里全資收購了高德，騰訊成了四維圖新的二股東，百度也收購了同樣具有牌照的長地萬方。

凱立德沒有被收購，它當時走的還是賣軟件的路子，堅持收費，售價108元，每一次升級地圖也要花費200元，而且是每年更新兩次地圖，一年就要花費400元。

關鍵是地圖更新還非常麻煩。現在的手機軟件更新都非常方便，但當時的車載地圖要更新，還要去4S店。這種反人性的操作，注定留不住用戶。一直到2016年，凱立德才依依不舍地給用戶免費使用，但為時已晚，大勢已去。

高德前副總裁郄建軍曾說：“手機地圖是巨頭游戲，一般人做不起。”

互聯網巨頭這么搞，也不是人傻錢多。他們看中的是地圖的入口和橋梁的價值。當年百度一度希望投資200億發展O2O業務。在李彥宏看來，工具地圖是O2O的橋梁，可以提供線下訂酒店、買電影票、訂美食等功能。

尤其是2015年前后，打車、外賣、共享單車等本地生活業務蓬勃發展，使得基于LBS地理信息的交互使用變得越來越頻繁。當時，四維圖新的董事長孫玉國看到別人搞得風生水起，不免有些惋惜，“這些行業最應該干的就是我們地理信息人… 膽子還得再大點。”

其實，即便孫玉國膽子再大，這些生意也不是一家地圖廠商能做得來的。有著工具屬性的地圖，很難靠自己完成商業閉環，不然四維圖新和高德也不至于虧了這么多年。反而是巨頭們有足夠的業務場景和需求，能夠養活地圖業務。

所以，在移動互聯網時代，BAT把持的百度地圖、高德地圖和騰訊地圖幾乎壟斷了市場。

04

但自動駕駛和新能源汽車的興起，又開始攪動已經逐漸固化的地圖格局。

與普通的導航地圖不一樣，自動駕駛的要求高，需要的是高精地圖。所謂高精地圖，通俗理解就是給機器看的，精度更高、數據維度更豐富。

一般的電子地圖都是米級的，但高精地圖是厘米級，而且除了會記錄傳統電子地圖能記錄的道路形狀、坡度、曲率、方向等道路級別的數據，還能提供車道線類型、車道寬度等車道級別的導航信息，以及諸如交通標志、高架物體、防護欄等車道周邊的3D輪廓信息。

業界的一個共識是，高精地圖是高級別自動駕駛（L3-L5）系統必備武器，它能獲取車輛定位、道路情況及周邊環境等信息，相當于為一輛汽車開啟了上帝視角。

四維圖新CEO程鵬說，“與導航地圖整體三個月更新一次不同，高精度地圖實時在線，以毫秒級的速度，識別時刻變化的路況信息，使車輛及時做出應對。”

所以，高精地圖需要的數據不僅要精細，還要新鮮。

根據博世的定義，無人駕駛所需的地圖數據根據更新頻率可以分為四類：包括永久靜態數據（更新頻率1月/次）、半永久靜態數據（頻率1小時/次）、半動態數據（頻率1分鐘/次）、動態數據（頻率1秒/次）。

高精地圖需要的是動態和半動態數據，但現在市面上的產品還很難做到如此實時。現在，高德和百度的高精地圖，只覆蓋了全國的高速公路及城市快速路，也只能做到3個月更新一次。

另外，高精地圖的成本也更高。

光是一輛搭載了大量激光雷達、高清攝像頭等傳感器的地圖測繪車，就往往需要百萬元甚至上千萬。高德是國內最早布局高精度地圖的玩家之一，被阿里收購半年后，高德拿下亞太地區第一個，也是全球第二個高精地圖商業化訂單，合作對象是上汽通用。

高德在2015年一口氣購置了五六輛造價800萬的測繪車，組成了一支車隊。但光靠這么幾輛車，要把主要城市的道路跑一遍，不太現實。

所以，市場上曾提出過另一種做法是眾包，由于現在的車很多有激光雷達和圖像功能，讓這些行駛在路上的私家車來去收集，效率會高很多。

但這種做法并不合法、也不合規。畢竟高精地圖面臨著更為嚴肅的國土安全問題。其實，即便是專業測繪車，在測繪前都需要經過嚴格報備以及確保數據的安全保密，高精地圖的測繪沒那么簡單。

當然，“牌照”依舊是高精地圖需要邁過的檻。過去二三十年，國內也不過30多家企業獲得過導航電子地圖制作甲級測繪資質。

華為、阿里、騰訊、百度、美團、京東這些巨頭要么是自己直接拿到了牌照，要么是投資了擁有牌照的企業，個個濃眉大眼。而除了巨頭，在這份名單里，也有一些創業公司的身影，像寬凳科技、全道科技、中海庭和Momenta等。

但很多創業公司背后，也都有巨頭或者車企的身影。比如，還在悶頭研發新車的小米則已經將高精地圖創業公司DeepMotion（深動科技）收入囊中。

只不過，現在除了BAT這些早已在地圖行業深耕的公司，車廠已經不甘心讓互聯網公司把住高精地圖的咽喉了。

2017年，吉利李書福提交了一份兩會提案，建議在保證國家信息安全的前提下有條件地向部分車企開放地圖測繪資質，以降低自動駕駛技術發展壁壘。

如他所愿，吉利旗下的億咖通在2020年獲得了甲級測繪資質。而小鵬汽車通過收購智途科技曲線獲得牌照。上汽控股的中海庭也拿到了甲級牌照，同時上汽也投資了Momenta、晶眾科技等企業。

不過，甲級測繪牌照存在有效期，到期后需要復審。而目前國家對于地圖測繪資質的監管正在收緊。一個不好的消息是，今年3月份，自然資源部公布了導航電子地圖制作甲級測繪資質復審換證結果，小鵬投資的智途科技，上汽旗下的中海庭，東風的立得空間，以及Momenta等8家企業都還未通過。

以前的車載導航軟件，圖商還能直接賣給消費者賺錢，但高精地圖面向的是自動駕駛公司和車企，沒有背景的創業公司，機會變得越來越少。

雖然高精地圖也面臨著AI企業一樣商業變現難的問題，但企業正邁入萬物互聯時代，自動駕駛、移動終端正在融合，無論是互聯網公司還是智能車企，未來提供任何智能化的服務，高精地圖都是不可或缺的技術和超級入口，它也因此早已進入有雄心企業的藍圖之中，成為像搜索、支付一樣的兵家必爭之地。