文 | 蕭田

“中國(guó)零食自主制造第一股”煥發(fā)“第二春”？

過(guò)去一年，由于疫情的反復(fù)爆發(fā)導(dǎo)致原材料上漲，淘寶去中心化，線上線下渠道的分流，疊加經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑的宏觀大環(huán)境，零食企業(yè)接連遭受重挫，致使股價(jià)大幅回調(diào)，接近腰斬。

目前來(lái)看，打擊休閑食品企業(yè)的諸多因素仍未消解，但鹽津鋪?zhàn)訁s開啟了反轉(zhuǎn)行情。

自3月以來(lái)，鹽津鋪?zhàn)?002847.SZ)股價(jià)一路上漲，連創(chuàng)90日新高。從最低54.64元/股漲至最高95.49元/股。截止到7月19日收盤，股價(jià)定格在89.24元/股，總市值114.8億，市盈率高達(dá)88.27倍。

與股價(jià)暴漲相輔相成的是，鹽津鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)也可圈可點(diǎn)。

7月14日晚間，鹽津鋪?zhàn)优读?022年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.23億元-1.3億元，同比增長(zhǎng)152.97%-167.37%；扣非凈利潤(rùn)1.08億元-1.15億元，同比增長(zhǎng)491.35%-528.10%。

包括華鑫證券、開源證券、信達(dá)證券等多家券商機(jī)構(gòu)給出了“買入”評(píng)級(jí)。甚至，華泰證券給出了104.85元的目標(biāo)價(jià)格。

事實(shí)上，行業(yè)寒冬之下，休閑零食賽道的玩家日子都不好過(guò)。可以預(yù)見，隨著市場(chǎng)中零食產(chǎn)品的發(fā)展與完善，零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈發(fā)激烈。鹽津鋪?zhàn)訁s在逆境之下走出上揚(yáng)曲線，那么對(duì)于投資人而言，這是否意味著投資機(jī)會(huì)？

財(cái)經(jīng)無(wú)忌試圖聚焦以下三個(gè)問(wèn)題

1、鹽津鋪?zhàn)邮侨绾纬蔀椤俺醮闶稠斄鳌钡模?/p>

2、“中國(guó)零食自主制造第一股”為何跑不快？

3、作為資本追逐焦點(diǎn)，它距離真正的價(jià)值重估還有多遠(yuǎn)？

“另辟蹊徑”成就小品類休閑食品“黑馬”

上世紀(jì)80年代，張學(xué)武的父親在湖南瀏陽(yáng)做起了涼果蜜餞的生意，在雇了六七個(gè)人后，小作坊開業(yè)了。他給這個(gè)作坊起了個(gè)寓意宏大的名字：騰飛食品廠。

雖然這一頗受湖南當(dāng)?shù)厝藲g迎的零食，受眾比較廣泛。但做法也不復(fù)雜，原材料過(guò)鹽腌制，加上糖來(lái)調(diào)味。再加上，行業(yè)門檻低加上工業(yè)化程度低，騰飛食品廠發(fā)展的并不盡如人意。

“父親一看到有人上門檢查食品衛(wèi)生，就恨不得躲起來(lái)。”一句話也暴露出小作坊的局限性。

2005年，張學(xué)武接過(guò)了父親的作坊式小食品廠，創(chuàng)辦了鹽津鋪?zhàn)印＿@位從外資食品企業(yè)出生的創(chuàng)業(yè)者顯然有自己的思考：

“既然國(guó)外一片薯片、一塊餅干、一顆糖果或者巧克力都能做成品牌，那鹽津食品也一定能從地方特產(chǎn)做成中國(guó)的品牌”。

著名的商業(yè)大師艾·里斯曾在他的《定位》一書中這樣寫道，定位就是“在潛在顧客的心智中做到與眾不同”。彼時(shí)的休閑零食行業(yè)中，品牌意識(shí)才剛剛崛起。洽洽食品、來(lái)伊份、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥榷家呀?jīng)揭竿而起，鹽津鋪?zhàn)訁s“另辟蹊徑”——憑借鹽津的手法，以鹽津楊梅、鹽津葡萄等蜜餞產(chǎn)品打開了市場(chǎng)。

這一采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，以涼果蜜餞獨(dú)立散裝產(chǎn)品填補(bǔ)行業(yè)空白，專注傳統(tǒng)小品類休閑食品也無(wú)意間讓鹽津鋪?zhàn)颖荛_了休閑零食行業(yè)巨頭的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，為“中國(guó)零食自主制造第一股”打下了基礎(chǔ)。

而對(duì)于鹽津鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)， 走出最為關(guān)鍵的一步就是進(jìn)入當(dāng)時(shí)更高端的商超渠道。

1992 年，國(guó)家頒布了《關(guān)于商業(yè)零售領(lǐng)域利用外資問(wèn)題的批復(fù)》，3年后，食品及連鎖經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域放開，外資商超在中國(guó)開始跑馬圈地，聯(lián)華、永輝、大潤(rùn)發(fā)等也處于蓬勃發(fā)展期。

比如，1999 年入華的家樂福，在 2003-2006 年以每年 16 家速度迅速擴(kuò)張。同一時(shí)期入華的沃爾瑪，在 2010 年也在全國(guó) 24 個(gè)省份開設(shè) 219 家門店。

從開店角度看，2002 年-2010 年超市門店 CAGR 超 30%，而鹽津鋪?zhàn)釉诔闪⒌牡诙瓯闩c沃爾瑪合作，通過(guò)直營(yíng)全國(guó)性 KA 商超實(shí)現(xiàn)連鎖擴(kuò)張，各地經(jīng)銷商跟隨覆蓋下沉渠道，直營(yíng)+經(jīng)銷營(yíng)收占比維持 90%以上，踏上了與商超快速發(fā)展的共振期。

與此同時(shí)，鹽津鋪?zhàn)佣ㄎ蛔灾髦圃煨土闶称髽I(yè)，并針對(duì)休閑零食迭代周期較短的特點(diǎn)打造“實(shí)驗(yàn)工廠”模式，形成“研發(fā)-試產(chǎn)-試銷-量產(chǎn)”標(biāo)準(zhǔn)化流程，靈活把握消費(fèi)趨勢(shì)，適時(shí)推陳出新。

十年間，鹽津鋪?zhàn)雨懤m(xù)推出豆制品、肉制品、堅(jiān)果炒貨、素食糕點(diǎn)、魚豆腐等多個(gè)品類，基本實(shí)現(xiàn)小品類零食的全覆蓋。張學(xué)武的愿景是： 鹽津鋪?zhàn)邮侨缛A為一樣的“零食自主制造商的第一股”，或者再直接些——“零食界的華為”。

天時(shí)、地利、人和，鹽津鋪?zhàn)佣加辛恕?017年，張學(xué)武把企業(yè)的年?duì)I收做到了7.54億，在深交所敲響了上市的鐘聲。鹽津鋪?zhàn)右渤晒Φ琼敗爸袊?guó)零食自主制造第一股”，成為行業(yè)最早的一匹黑馬。

起大早趕晚集，渠道短板為何不是掉隊(duì)關(guān)鍵？

零食市場(chǎng)沒有永恒的扛把子。如果要給當(dāng)下的休閑零食巨頭排名次，鹽津鋪?zhàn)由鲜泻蟮谋憩F(xiàn)在行業(yè)內(nèi)卻是落在了末尾，業(yè)績(jī)表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

是什么讓鹽津鋪?zhàn)印皵∽啕湷恰保?/p>

在外界看來(lái)，鹽津鋪?zhàn)拥摹皵∽摺北举|(zhì)原因在于戰(zhàn)略的判斷失誤，由于固守傳統(tǒng)商超這一渠道，導(dǎo)致錯(cuò)失了電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的紅利。

事實(shí)上，伴隨著2013年互聯(lián)網(wǎng)渠道的快速興起，鹽津鋪?zhàn)右荒旰缶鸵宰杂匈Y金投資設(shè)立全資電商子公司布局線上平臺(tái)，并在 2015 年簽約何炅成為公司首位形象代言人。

2017年，鹽津鋪?zhàn)舆€曾短暫的模仿其他休閑食品公司的線上化之路，雖然2018年鹽津鋪?zhàn)与娚套庸臼杖胼^ 2017 年大幅增長(zhǎng) 203%，達(dá)到了 1.63 億元。但是由于靠低價(jià)補(bǔ)貼來(lái)獲得增長(zhǎng)，并不可持續(xù)。

從這個(gè)維度上來(lái)說(shuō)，本應(yīng)是“鴨先知”的鹽津鋪?zhàn)幼兂闪恕傍喓笾保チ司€上渠道的第一波紅利。

另一方面，從2020年開始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)陸續(xù)崛起，對(duì)鹽津鋪?zhàn)雍退囈詾樯纳坛瑘?chǎng)景造成了一定的沖擊。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)的沖擊面前，商超們的情況不太理想，例如永輝超市2020年的凈利潤(rùn)就一路走低，到了第四季度甚至由盈轉(zhuǎn)虧；老牌商超人人樂直接宣布關(guān)閉全國(guó)各地的19家門店。可以想見，在商超們密集的關(guān)店行動(dòng)和業(yè)績(jī)下滑背后，嚴(yán)重依賴線下的鹽津鋪?zhàn)映霈F(xiàn)盈利暴跌。

2020年鹽津鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.59億元，同比增長(zhǎng)39.99%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.42億元，同比增長(zhǎng)88.7%，整體發(fā)展勢(shì)頭迅猛。但到了2021年，鹽津鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)卻急轉(zhuǎn)直下，股價(jià)遭遇連續(xù)跌停。

拋開疫情因素，鹽津鋪?zhàn)影堰@個(gè)“鍋”推給社區(qū)團(tuán)購(gòu)，其在公告中表示，“公司低估了社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售渠道對(duì)傳統(tǒng)商超渠道的影響。”

表面上看，缺乏線上基因使得鹽津鋪?zhàn)右淮斡忠淮问C(jī)會(huì)，但從更深層次來(lái)說(shuō)， 背后是鹽津鋪?zhàn)雍诵母?jìng)爭(zhēng)力的缺位。

一個(gè)例子是，同樣是線下起家的洽洽，從瓜子到堅(jiān)果，不斷打造產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這讓洽洽即便在電商紅利之外，也能擁有持續(xù)增長(zhǎng)的潛力；從時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，同樣受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)影響的三只松鼠，在當(dāng)年的業(yè)績(jī)卻不降反增。

眾所周知，我國(guó)休閑食品品類豐富、種類繁多，消費(fèi)者覆蓋范圍相對(duì)較廣，如何做出讓消費(fèi)者更易獲得，做好新產(chǎn)品、品類開發(fā)讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，是行業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍都面臨的難題。

目前來(lái)看，行業(yè)發(fā)展最好也是最普遍的做法是打造超級(jí)大單品，在消費(fèi)市場(chǎng)形成品牌即品類的認(rèn)知，圍繞著單一品類建立起堅(jiān)固的護(hù)城河，持續(xù)推出新品類，建立品類帝國(guó)。達(dá)利食品、億滋國(guó)際皆如此。

反觀鹽津鋪?zhàn)樱m以涼果蜜餞和豆制品發(fā)家，還有著其他企業(yè)不具備的ODM（自主生產(chǎn)）模式加持，卻沒能在這兩個(gè)品類中稱王稱霸多久，先發(fā)優(yōu)勢(shì)完全沒有得到體現(xiàn)。

而沒有完成品類認(rèn)知的鹽津鋪?zhàn)樱謱⒅髌放贫ㄎ挥凇袄丙u專家”，推出深海零食子品牌“31度鮮”、薯片品牌薯惑、休閑烘焙品牌憨豆爸爸等。

以辣鹵為例，行業(yè)“老大哥”衛(wèi)龍一旦上市成功，必會(huì)進(jìn)一步提升它的供應(yīng)鏈和渠道能力；而良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆俨菸兜纫步舆B入局，推出辣條等產(chǎn)品搶占市場(chǎng)。

這意味著，鹽津鋪?zhàn)用客瞥鲆粋€(gè)不符合其在消費(fèi)認(rèn)知定位的產(chǎn)品，都將消耗更多的企業(yè)資源來(lái)打開市場(chǎng)。這種還沒有學(xué)會(huì)走就準(zhǔn)備起跑的做法，將給鹽津鋪?zhàn)蝇F(xiàn)在以及未來(lái)打來(lái)巨大的壓力。

鹽津鋪?zhàn)舆€能“深蹲起跳”嗎？

鹽津鋪?zhàn)诱诜e極的自救，這是近幾個(gè)月其成為資本追捧的底層邏輯。

客觀而言，面對(duì)后疫情時(shí)代零售渠道去中間化再去中心化之后的行業(yè)新局面，行業(yè)增速放緩和渠道變革，對(duì)休閑食品行業(yè)頭部公司來(lái)說(shuō)，都殊為不易。鹽津鋪?zhàn)娱_始大刀闊斧主動(dòng)進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

首先是，聚焦核心品類，選擇進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)中有體量、有成長(zhǎng)空間、有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、未形成壟斷的細(xì)分賽道，試圖從中分一杯羹。

事實(shí)上，鹽津鋪?zhàn)幼栽偸恰傲闶辰绲娜A為”。言外之意，不同于三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥拇つＪ剑}津鋪?zhàn)硬捎玫氖亲灾魃a(chǎn)的模式。

鹽津鋪?zhàn)幼钜詾榘恋木褪恰皩?shí)驗(yàn)工廠”，在其模式助力下，產(chǎn)品可迅速完成從研發(fā)至規(guī)模生產(chǎn)，這是其公司產(chǎn)品可以快速搶先占領(lǐng)市場(chǎng)的重要因素。

財(cái)報(bào)上顯示，從2017年到2021年，鹽津鋪?zhàn)友邪l(fā)投入從1658萬(wàn)增加至5150萬(wàn)，研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)總額比例常年保持在2%以上。其中2021年，研發(fā)投入和研發(fā)人員數(shù)量翻近一倍，這一數(shù)據(jù)在整個(gè)行業(yè)都居于前列。

在高投入之下，鹽津鋪?zhàn)訉⒏嗑劢乖谖宕蠛诵钠奉惿希ê姹骸⑹砥⑸詈Ａ闶场⒗丙u、果干），從小品類向多品牌延伸，打造多重增長(zhǎng)曲線。

不過(guò)，供給端在大單品有限下規(guī)模效應(yīng)較難以顯現(xiàn)，盡管烘焙、深海零食、果干等新品放量貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但較難迭代以此形成品牌壁壘。在行業(yè)整體發(fā)展遇阻下，天花板也顯而易見。

以旗下打造成功的第二增長(zhǎng)曲線為例，2018年到2020年，鹽津鋪?zhàn)雍姹侯惍a(chǎn)品收入呈翻倍式增長(zhǎng)，其金額從2.15億元增至6.8億元。但在由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，賽道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈等導(dǎo)致了烘焙產(chǎn)品增長(zhǎng)放緩。

其次，鹽津鋪?zhàn)釉噲D改變自己長(zhǎng)期高度依賴傳統(tǒng)商超的“線下為王”的經(jīng)營(yíng)模式。

自2018年起，鹽津鋪?zhàn)油瞥鍪称返甑膰L試，即開在超市里所謂的商超島中島，過(guò)去，鹽津鋪?zhàn)咏柚@種與商超一榮俱榮的模式占據(jù)了一二線城市的市場(chǎng)。如今，鹽津鋪?zhàn)訉念^部門店，逐漸拓展到腰部門店、腿部門店。

值得一提的是，2020 年以來(lái)，鹽津鋪?zhàn)酉热胍肓硕辔宦殬I(yè)經(jīng)理人，其中就有主導(dǎo)衛(wèi)龍白袋換代、推出魔芋爽和風(fēng)吃海帶爆款單品的張小三。后者提出了——不做“小而美”，關(guān)注年輕人群喜好，打造年輕化大眾化品牌。

但面對(duì)日趨復(fù)雜的休閑零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，鹽津鋪?zhàn)舆@種方式只是入駐了平臺(tái)，而不是獨(dú)家經(jīng)銷。渠道如果做不到排他性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)緊隨而來(lái)。

最后，鹽津鋪?zhàn)訉⑦@場(chǎng)“背水一戰(zhàn)”的破局點(diǎn)定在了價(jià)格戰(zhàn)上。

在鹽津鋪?zhàn)涌磥?lái)，現(xiàn)在年輕人對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高，選購(gòu)零食主要看性價(jià)比以及便利程度。張學(xué)武在2021年7月的電話會(huì)議上時(shí)提到，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比的話，他們?cè)诤诵膯纹返膬r(jià)格上至少有15個(gè)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。

客觀而言，隨著國(guó)內(nèi)人口增長(zhǎng)逐漸觸頂以及人口老齡化的趨勢(shì)，在消費(fèi)難以提振的大環(huán)境下，休閑零食這類消費(fèi)幾乎已經(jīng)被設(shè)定了增長(zhǎng)的天花板，更多的成為存量爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。這是長(zhǎng)期看國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)發(fā)展不得不考慮的大背景。

今年4月，三只松鼠提出了人人吃得起，處處買的到”的戰(zhàn)略，順勢(shì)喊出了“堅(jiān)果自由”的口號(hào)。對(duì)比三只松鼠，鹽津鋪?zhàn)硬]有形成較強(qiáng)的品牌力，在主品牌力不足的情況下，相繼推出了其他子品牌，一旦下沉，前方未必是坦途。

零食是一個(gè)進(jìn)入門檻低、可復(fù)制強(qiáng)的行業(yè)，一個(gè)新產(chǎn)品出來(lái)之后，其他公司會(huì)很快模仿。所以每家企業(yè)的品牌力都很重要，也要摸索一個(gè)適合的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

于投資者而言，雖然鹽津鋪?zhàn)討?zhàn)術(shù)方針已敲定，但是未來(lái)到底存在多大想象空間，存在很大的變數(shù)。在眾多答案還未解鎖之前，需要更多有力的佐證。