作者丨天宇

編輯丨堅果

鐘薛高剛剛“涼下來”，張小泉又接棒喜提熱搜。

7月14日，微博話題“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”突然發酵，引得廣泛討論。截止發稿，該話題已收獲2.2億次閱讀，9502次討論。

雖然事后，張小泉發布了“斷刀召集令”，對外表示，五年內發生斷刀事故的刀具，無論任何品牌，張小泉都會按照類似款型和價值補發新刀。

但拍蒜事件發酵至今，消費者的注意力早已不在產品品質上，而是開始關注張小泉的公關態度以及其管理層的言論。

事實上，將視線放大到行業來看，張小泉成為眾矢之的也不是偶然，因為其恰恰戳中了現階段一眾國貨、新消費品牌的軟肋。

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張小泉卷入輿論暴風口

張小泉最初的爭議點，僅僅是產品質量。2022年7月6日，有消費者聯系張小泉京東客服，表示拍蒜時刀面斷裂，隨后，張小泉客服回應稱“菜刀不能拍蒜”。

7月14日，“廣東臺觸電新聞”將張小泉的客服回應分享至微博。隨后“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”的話題就登陸微博熱搜榜。

針對此事，張小泉官方相繼發布聲明。不過張小泉并未誠懇認錯，而是盡可能地“和稀泥”，標榜自己是中華老字號企業，產品質量沒有問題。

7月14日晚，張小泉相關負責人向南都記者表示：“在本次的研發戰略周期內，結合消費者的需求，公司可能會研發專門用來拍蒜的刀”。不過在官方聲明中，張小泉卻同步表示，“作為中華老字號企業，公司產品設計充分考慮了國內消費者的使用習慣”。

頗具諷刺意味的是，“菜刀拍蒜”本來就是中餐制備中的常規操作。張小泉矛盾的官方聲明，直接將產品危機上升到了品牌危機。

更令張小泉沒想到的是，此前其總經理夏乾良的一段采訪，成了壓倒品牌形象的最后一根“稻草”。

7月18日，有媒體發布了張小泉總經理夏乾良于2022年3月的一次采訪。在采訪中，夏乾良表示：“所有的米其林廚師都不是中國人這種切菜方法，為什么米其林廚師切的肉片更薄，黃瓜片更透明，是因為前面有個支點。我們把刀前面的頭斜過來，那不是設計感，那是消費者教育。”

夏乾良的言論不光和“拍蒜”事件類似，讓張小泉置于矛盾的處境，更將張小泉放到了中國的對立面上。在文化自信日益加強的背景下，作為“中華老字號”，張小泉如此“崇洋”，也就不怪輿論接連升級了。

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新消費品牌屢屢翻車

其實張小泉卷入輿論的暴風口并不是偶然，其恰恰是某些傲嬌、遲鈍的國貨、新消費品牌備受爭議的必然切片。

比如，2022年7月初，新消費品牌的典型鐘薛高就頻頻登上熱搜，被網友調侃為“雪糕刺客”。

值得注意的是，張小泉幾乎復刻了鐘薛高的輿論走向。在被曝出雪糕不化后，鐘薛高完全不考慮公眾情緒，僅將關注點放在了品質上，義正言辭地表示，“并不存在不融化的雪糕，產品僅使用極少量的食品乳化增稠劑。”

隨后，鐘薛高創始人林盛還爭議甩鍋給同行，“什么時候行業競爭能不這么下三濫，什么時候把心思放在做好產品和創新上，什么時候中國才真正能跑出來讓世界尊重的品牌”。

與張小泉類似，林盛極具爭議的言論也被挖了出來。2021年中，接受采訪時，林盛表示：“鐘薛高最貴的一支賣過66元，產品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。”

但職業打假人王海卻表示，18元鐘薛高成本僅1.32元。與此同時，“每根鐘薛高生產成本約3到8元”的話題也登陸微博熱搜，收獲超2億次閱讀。

無獨有偶，標榜自己為新中產打造的乳業新消費品牌認養一頭牛，此前頻頻宣傳自家產品均使用自有奶源，奶牛每天伙食費為80元。

但隨著招股書的披露，認養一頭牛也被指為“智商稅”。因為認養一頭牛旗下僅擁有3.7萬頭奶牛，其中能穩定產奶的成年母牛只有1萬多頭，大部分產品都是“外采生牛乳+外協加工”。

雖然上游產業鏈與其他乳企高度同質化，但是認養一頭牛產品的價格卻比一線乳企貴了不少。

以認養一頭牛的“娟珊牛奶”為例，其乳蛋白含量為3.8g/100ml，一箱（10×250ml）的價格為118元，作為對比，同級別的伊利“金典娟珊牛奶”只要98元，前者比后者貴了20.4%。

因此，很多網友不光質疑認養一頭牛虛假宣傳，并且依舊站隊蒙牛、伊利等傳統乳企。

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備受爭議的品牌有通病

雖然張小泉、鐘薛高、認養一頭牛等傳統國貨、新消費品牌面臨的質疑多種多樣，但歸根結底，這些品牌均犯了產品質量不高，但卻不斷通過營銷拔高消費者預期，進而使后者產生錯位感的錯誤。

透過財報來看，張小泉和認養一頭牛在研發上的投入并不高。2019年-2021年，張小泉的研發費用分別為0.17億元、0.2億元以及0.23億元，占營收的比重分別為3.01%、3.51%以及3.47%；認養一頭牛的研發費用分別為0元、61.39萬元以及687.13萬元，占總營收的比重分別為0%、0.04%以及0.27%。

與之相反，張小泉和認養一頭牛對于營銷投入卻不遺余力。2019年-2021年，張小泉的銷售費用分別為0.64億元、0.83億元以及1.17億元，最大的開銷為廣告宣傳費；認養一頭牛的銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費用率分別為22.46%、18.35%以及18.82%。

雖然鐘薛高沒有上市，并不清楚其銷售費用，但是結合行業調研數據來看，鐘薛高的渠道費也并不少。《剁椒TMT》援引經銷商消息表示，鐘薛高的進貨價在6元-12元之間，利潤大約在30%左右，留給經銷商的利潤大約為1.8元-6元。

這帶來的一大影響，就是經銷商會傾向于選擇采購以鐘薛高為代表的高端雪糕，而削減平價雪糕的占比。被高價雪糕“綁架”的消費者，很容易就會將戾氣發泄在“雪糕刺客”的代表鐘薛高身上。

張小泉、認養一頭牛等品牌也是一樣的道理。這些品牌一再宣傳自己是老字號，懂中國消費者，又一再表示，自家的牛奶產品質量高。

但是隨著消費者的認識逐漸加深，因產品研發不力，這些品牌推出的產品，連最基本的質量都不能保證，自然會讓消費者產生極度失望，進而對品牌產生疏離感。

股價往往能代表企業的生命力。2022年7月20日收盤，張小泉股價僅為16.9元/股，年初至今跌幅為25%左右。

2021年9月登陸深交所時，張小泉以331%漲幅高開，盤中一度達到38.66元。但此后，張小泉的股價就跌跌不休，相較于曾經的高點，張小泉的股價已經下跌了56.29%。

如果不能“研發”出可以拍蒜的產品，想必張小泉的股價還會持續下跌。