斑馬消費 沈庹

鄉村基、老鄉雞，再加上最近的老娘舅，新中式連鎖快餐“三杰”，集體向上市發起沖擊。

與鄉村基和老鄉雞不同，老娘舅市場范圍集中在長三角，依靠中央廚房+終端門店的業務結構，外賣收入占據半壁江山。近年公司規模落后，門店效率卻讓盈利能力保持優勢。

就其本質而言，鄉村基講究“極致性價比”，老鄉雞以三大產業融合為立身之本，老娘舅則深耕區域市場挖掘業務價值，試圖從連鎖餐飲跨入范圍更大的食品工業。

當行業由“模仿時代”進入到“本土時代”，“黃金時代”即將到來，到底誰能成為新中式連鎖快餐之王？

深耕包郵區

隨著鄉村基、老鄉雞輪番沖擊上市，老娘舅餐飲股份有限公司（簡稱“老娘舅”），也于近日披露IPO招股書，沖擊上交所主板上市。

2000年11月，老娘舅第一家餐廳在湖州北街開張，此后20多年，逐漸形成了以江南口味為特征、米飯套餐為代表、兼顧多元美食的“老娘舅”品牌。

老娘舅，在長三角地區特指那些有威望、講公道的年長者，他們熟悉鄉情民風，常年在調解鄰里矛盾中起到重要作用。公司以此為名，就是想在本地塑造親近又穩重可靠的品牌形象。

彼時，鄉村基已經開始在重慶創業，老鄉雞創始人束從軒雖然已經憑借養雞事業名震一方，但仍然要到幾年后才會發現連鎖餐飲的風口。

在后來的發展中，鄉村基在主品牌之外，推出副品牌“大米先生”，大舉東擴、走全國化之路；原本的地方品牌“肥西老母雞”更名為“老鄉雞”之后，以核心的安徽市場為跳板向四周擴張。

與之不同，20多年來，老娘舅一直緊緊守住長三角核心市場，388家門店絕大部分集中于浙江、江蘇、上海，包郵區之外僅在安徽蕪湖擁有5家門店。

其中，最核心的浙江市場，對公司的營收貢獻從2019年的54.08%，一路提升至2021年的57.13%。

老娘舅在連鎖經營的同時，相對地保持了自己的江南特色和家常風味。這幾年，公司連鎖門店賣得最好的幾款單品分別為：魚香肉絲、魚肉獅子頭、梅干菜燒肉、茶樹菇老鴨和江南紅燒魚。

不過，市場集中，讓公司在規模上差強人意。截至2021年9月30日，鄉村基的門店總量為1145家，成為中國最大的直營中式快餐集團。截至去年年底，老鄉雞擁有1073家門店，而老娘舅僅有388家門店。

但是，公司采取低毛利率、低費用率的模式運行，最終盈利能力較鄉村基和老鄉雞，略勝一籌。

去年，老鄉雞營業收入、凈利潤分別為43.93億元、1.35億元，凈利率僅為3.07%；而老娘舅以15.25億元營業收入獲取6299.22萬元業績，凈利率4.13%。

重視外賣

老娘舅門店集中于長三角，避免了老鄉雞那種市場拓展影響業績的情況，方便區域門店提升整體運營效率。公司盈利能力更強的另一個原因是，非常重視外賣業務。

2019年-2021年，公司餐飲門店收入中，外賣金額分別為4.93億元、5.74億元、7.00億元，外賣占比從41.38%增長至47.30%。

除了依賴美團、餓了么等外賣平臺，公司為了做好餐飲O2O，甚至自建“老娘舅點餐”小程序、“老娘舅源頭商城”小程序等外賣平臺。報告期自營外賣平臺的收入分別為37.63萬元、4170.60萬元、7035.95萬元。

2019年、2020年及2021年前三季度，鄉村基外賣業務收入占比維持在26%-36%之間。老鄉雞并未披露具體數據，根據此前的相關信息，大約在20%左右。

外賣占比高，意味著老娘舅可以相對較小的門店面積，獲得相對較高的收入，提高坪效。

公開資料顯示，老鄉雞門店多在200平米左右，鄉村基和大米先生的單店面積在100平米-300平米之間。而老娘舅在二線及以下城市的平均門店面積遠低于上述競爭對手，在上海更是以幾十平的外賣店為主。

2000年創業之初，老娘舅便采取了廚房與門店分離的經營模式。之后，中央廚房+終端門店的形式固定下來，讓公司將單店效率發揮到極致。去年，鄉村基、老鄉雞、老娘舅的單店年營收相當，都位于400萬元左右。

而且，就外賣業務而言，鄉村基和老鄉雞投入的成本，比老娘舅高得多。2019年-2021年前三季度，鄉村基外賣業務營業收入分別為8.45億元、11.37億元、11.64億元，其付出的外賣服務費分別為1.95億元、2.92億元、2.92億元，占比約為25%。老鄉雞在招股書中披露，近三年外賣服務費分別為9618.76萬元、1.61億元、2.02億元。

2019年-2021年，老娘舅的平臺服務費僅為2378.75萬元、2616.19萬元、3222.48萬元。

背后的原因可能是，老娘舅采取了薄利多銷的外賣策略來引流，而鄉村基和老鄉雞則把更多的成本花到了平臺營銷上。

食品工業？

鄉村基就是單純的中式連鎖快餐模式，強調【好吃不貴】，認為【極致性價比=現炒現制的美味菜肴+合理的價格】；老鄉雞的商業模式是從養殖到食品加工再到餐飲連鎖，一二三產業均有涉足。

相比之下，老娘舅更像是一個披著新中式連鎖快餐外衣的食品工業企業。

老娘舅的門店雖然不大，但仍然會辟出一部分來銷售食材，同品牌的大米、梅干菜、茶樹菇等產品，每年能為公司帶來數千萬的營業收入。

公司旗下除了餐飲門店和外賣的B2C業務，還有大量的B2B業務，包括向其他企業銷售預制菜及其他原輔材料，以及為企業、學校和醫院等單位提供餐品。

為了支撐這樣的商業模式，公司除了在湖州等基地生產以及部分外協加工外，正在籌備利用IPO募投資金在安徽寧國建設供應鏈綜合基地。

甚至，在新中式連鎖快餐行業中，公司算是為數不多愿意投入研發且有所斬獲的企業。目前，老娘舅與第三方合作研發的蒸飯車、燉蛋機、煮魚操作臺、靜電解凍冰箱等設備，為公司餐飲產品的工業化制作奠定了基礎。

企業的商業模式決定了發展思路。對于鄉村基來說，市場拓展最重要，所以才有了主品牌立足川渝、副品牌大米先生在湖北、湖南、上海遍地開花的結果；老鄉雞的核心是三大產業結合，以優質土雞為基礎做大了肥西老母雞湯這個年銷3000萬份的超級大單品。

老娘舅，要的是深耕長三角區域市場，圍繞新中式連鎖快餐業務進行深度挖掘。

如果這三只投資標的擺在你面前，你會優先選擇誰？