編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

現代社會的工作生活節奏很快，很多人都會利用碎片化時間來放松心情、舒緩壓力，在這方面，除了短視頻以外，在線音頻同樣也是人們使用得比較多的休閑方式。

相比前者，在線音頻可以讓我們一心兩用，一邊聽一邊做其它的事情，比如，閉目養神、運動健身、做家務、開車坐車、睡覺前放松等，由此可見，在線音頻的適合場景也相對更多，具有較強的陪伴屬性。

優勝劣汰之后，傳統在線音頻產業形成三足而立格局

總的來說，國內在線音頻產業仍處于快速發展的上升期，有數據顯示，有51.2%的在線音頻用戶每天平均收聽兩小時以上，用戶的平均年齡正在逐年下降，喜歡聽音頻節目的年輕人也是越來越多。

中商產業研究院的數據顯示，2017年到2021年，國內在線音頻市場的收入從25億元猛增到206億元，年復合增長率為69%，預計今年將超過300億元，經過一番激烈的角逐，在線音頻市場形成了喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三大傳統平臺鼎足而立的格局。

無論是用戶群體人數，還是內容的豐富程度，喜馬拉雅都是目前規模最大的綜合性在線音頻平臺，并且喜馬拉雅上的專業及職業創作者群體也更為龐大，喜馬拉雅的營收來源比較多元化。

主要由訂閱（付費、點播等）、廣告、直播等服務組成，其中前兩者是其最主要的營收渠道，企業的招股書顯示，2020年，喜馬拉雅的總營收為40.76億元，其中訂閱收入占比接近一半，廣告收入占比為四分之一強，直播及其他產品服務收入占比接近四分之一。

正是由于平臺的內容十分豐富，所以喜馬拉雅用戶群體的分布也更為均衡，其80后、90后、00后的用戶群體占比都分別在四分之一左右，三者之間相差不大。喜馬拉雅一直在努力嘗試對優質原創音頻IP的發掘。

根據劉慈欣科幻小說《三體》改編的廣播劇，有上百萬的訂閱量，播放量達到了上億次，《哈利·波特》中文有聲書上線不到十天，播放量就已經突破了千萬，訂閱量超過38萬，成為喜馬拉雅上第一個十天破千萬的海外音頻IP。

目前喜馬拉雅正朝著文娛全IP和全產業鏈開發的方向邁進，形成了文學、影視、音頻、書籍、衍生作品等在內的文創IP矩陣。

荔枝是一個音頻娛樂社交平臺，它側重于由普通用戶創作節目和內容，這種模式降低了音頻創作的門檻，節約了大量運營成本，尤其是版權方面的支出，同時還增強了創作者與聽眾之間的交流互動。

荔枝的主要營收來自于收聽音頻時，聽眾的虛擬禮物打賞，這一項占了荔枝總營收的98%以上，除此之外，還有播客（知識付費）、廣告等收入來源，荔枝的用戶群體主要由90后和Z世代組成，占比接近6成，并且女性聽眾居多。

荔枝最大的特點與優勢是，創作門檻低，人人皆可參與，它依靠聽眾打賞來鼓勵用戶多創作優質內容，依靠海量優質內容來吸引更多用戶的加入，如此一來，就形成了內容與用戶相互促進的良性循環，這和直播有點相似，都是基于粉絲經濟來實現流量的變現。

蜻蜓FM則更注重平臺的內容質量，因此它的發展重點是努力打造專業的創作者群體，如細分領域的達人大V、專業人士、名人大咖等，由于創作者和內容都較為專業，因此平臺的營收也以付費訂閱為主。

其次是廣告收入，艾瑞咨詢的數據顯示，蜻蜓FM的用戶群體中，24歲以下的占比為五分之一強，25歲至45歲的占比近6成，這說明蜻蜓FM產出的內容總體上更為專業化，用戶群體的構成也以希望獲取專業知識的中青年為主，用戶對垂直細分領域的內容也更為關注和感興趣。

增收不增利，優質內容是破局關鍵

去年在線音頻市場的用戶規模已達到了6.4億人，然而用戶雖眾，各大平臺卻都面臨著流量變現轉化率不高和盈利難的窘境，目前各平臺的營收主要是訂閱、打賞和廣告。

「于見專欄」認為，用戶付費意愿的高低，與平臺優質內容的數量關系密切，喜馬拉雅之所以能成為行業翹楚，主要還是因為平臺上擁有眾多的優質內容，這些內容既有平臺自產，也有簽約合作與版權購買。

尤其是對于后者，想要獲取優質內容是需要付出真金白銀的，喜馬拉雅先后跟140余家出版商簽訂了合作協議，同德云社、吳曉波、余秋雨等知名文創品牌或作者開展了深入地內容合作，僅2020年公司在購買版權方面的開支就達到了2.55億元，這在總營收中的占比為6.3%。

目前喜馬拉雅上的用戶付費率一直在節節攀升，2021年上半年，平臺付費率已經達到了12.8%，是2019年的2倍多，未來平臺還需要在優質內容上持續地投入，以吸引新用戶留住老用戶。

打賞既取決于作品和內容的質量，又和聽眾的個人意愿有關，尤其是后者還存在著很多不確定因素，畢竟大多數用戶習慣于享受免費的資源，付費意愿并不高，如去年三季度，荔枝的活躍用戶數有近5900萬人。

其中付費用戶僅占比0.82%，平臺能獲得的收益提成也相對有限，和直播平臺相比，由于直播平臺的視覺沖擊力和互動性更強，所以聽眾不僅整體付費意愿比較高，而且打賞的禮物更多，金額更高。

在線音頻平臺的廣告主要包括頁面展示、音頻播放和品牌推廣活動等途徑，總的來看，平臺的廣告效果都比較一般，廣告議價權也不高，而且廣告多了還容易引起聽眾不滿，因此采用廣告這種方式的流量變現，在各平臺的營收占比普遍都不算高。

當前各大平臺面臨著的最大困難還是增收不增利，即使像喜馬拉雅這樣的綜合性平臺，也還沒實現扭虧為盈，公司去年月平均活躍用戶達到了2.8億，營收近60億元，同比增長43.7%，增長勢頭依然明顯，但增速有所趨緩。

主要原因一是公司的運營費用在持續增加，去年營銷費用26.3億元，在營收中的占比為44.9%，二是內容獲取成本一直居高不下，內容獲取成本主要包括兩個部分，一個是平臺作者的收入分成。

另一個是版權內容的購買成本，去年公司在收入分成方面的支出近16億元，占比為27.3%，在購買成本方面的支出有3億多元，占比為5.7%，平臺要維系龐大的用戶群體，未來必然會在優質內容的獲取上保持較高的支付比例。

一眾新巨頭涌入，新場景帶來發展新機遇

近幾年互聯網巨頭正紛紛涌入在線音頻的賽道，騰訊、字節跳動、快手、網易等企業先后登場，互聯網巨頭手中擁有強大的資金與流量支持，這使得該領域的競爭充滿了諸多不確定因素。

2020年騰訊音樂發布了酷我暢聽，其產品定位與喜馬拉雅極為相似，騰訊音樂還收購了懶人聽書，并將其打造為側重于長音頻細分領域的懶人暢聽，依托巨大的用戶與流量優勢，騰訊微信也推出了微信聽書功能，同一年字節跳動上線了番茄暢聽，快手發布了皮艇，網易云音樂推出了聲之劇場。

面對有力的競爭對手，傳統的在線音頻三大平臺也在借助資本的力量以獲得更快的發展，2020年初，荔枝在美國納斯達克上市，股票發行價為11美元，以發行價計算的話，彼時荔枝的市值約為5億美元，荔枝也成為了國內在線音頻的第一股。

今年3月，喜馬拉雅更新了在港交所的招股書，這是喜馬拉雅的第三版招股書 ，從2014年5月A輪融資開始，直到前年的E+輪融資，喜馬拉雅先后獲得了閱文集團、華山資本、小米、京東、好未來、城市傳媒、騰訊等互聯網、科技及資本巨頭的戰略投資。

11月，蜻蜓FM完成了由中文在線領投的又一輪融資，當前在線音頻的競爭又從三國殺走向了戰國時代，眾家各有所長，最終誰能笑到最后，還尚待觀察。

車載音頻場景是各大平臺一直都想努力拓展的市場版圖，很多人在駕駛時習慣于聽聽包括歌曲在內的音頻節目，可以說，車聯網領域已經成為各平臺的必爭之地。

如喜馬拉雅計劃加強與汽車廠商的合作關系，推出品牌電臺服務等新功能，荔枝已經與比亞迪、廣汽、小鵬汽車等車企建立了合作關系，為此平臺還將提供更多的播客服務。

值得關注的是，在這方面一個重量級選手出現了，前不久，音頻賽道的國家隊一一央廣傳媒集團有限公司也正式入場，其運營的云聽平臺獲得了中央廣播電視總臺頒發的許可證明，擁有總臺的電臺頻率以及總臺有著作權或有授權音頻節目的經營權。

這意味著云聽平臺可以依托總臺龐大的節目資源，與第三方企業開展包括車載音頻場景在內的各種合作，截至今年5月，云聽平臺的累計用戶人數在1.4億以上，其中車載端用戶就超過了4600萬，在車聯網音頻的市場覆蓋率方面是當之無愧的NO1。

在這個細分領域，各大平臺可以說是壓力山大，但對聽眾來說是一件好事，因為能有更多的選擇空間，獲得更專業的服務。

隨著科技的進步，各種智能化、可穿戴甚至是虛擬現實設備正不斷涌現，豐富的終端設備將帶給人們更多獲取音頻內容的渠道，由此也會產生很多新應用場景，這對于傳統平臺和新興媒介來說，皆是機會均等的新發展機遇。

結語

「于見專欄」認為，從某種角度來看，在線音頻平臺更像是一個內容分發平臺，理論上如果有很多專業的作者能持續創作出優質的內容，就能大幅度降低平臺的運營成本。

但實際上由于競爭激烈，各大平臺的運營支出在逐漸上升，獲客成本也會越來越高，這同時也會倒逼傳統平臺和新興媒介加速向各種生活場景展開全方位的滲透，用更加優質悅耳的內容來吸引并留住用戶。