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近日，快時尚行業曝出一則重磅新聞：ZARA三個姐妹品牌一起敗走中國市場。

出品｜NBS新品略  作者｜吳文武

01 ZARA三姐妹品牌敗走中國

近日，ZARA三個姐妹品牌宣布關閉天貓旗艦店，自2022年7月31日起，線上商店將停止銷售商品。

這三個品牌是Bershka、Pull&Bear和Stradivarius，這意味著它們三將正式退出中國市場。

這三家品牌將閉店公告和積分清零的通知顯示在其店鋪首頁的醒目位置，正進行打折清貨，Pull&Bear的一條原價129元的牛仔褲，現在促銷價只要70元。

這三個品牌退出中國市場早有預兆，其母公司Inditex在去年年初就宣布：關閉這三個品牌在中國市場的線下門店，僅保留電商渠道。

更讓人驚訝的是，其實這三個品牌早在疫情前就已經啟動了關店計劃，Bershka、Pull&Bear和Stradivirus中國的門店早在2016年至2019年間一共關閉約50家，2019年Stradivarius的門店數量只有2016年的一半。

Inditex集團尚未就關店發表公開聲明，其中國公關部表示，“Inditex將一如既往地，基于顧客的喜好與需求，通過Zara、Massimo Dutti、Oysho和Zara Home的整合的線上線下一體化的獨特體驗，繼續致力于為中國消費者提供高品質的時尚產品。”

02 歐美快時尚品牌上演敗走潮

當前中國快時尚行業發展正火爆，但多家歐美快時尚品牌卻反其道而行之，選擇：關店、縮減規模、調整、退出。

進入2022年后，除了ZARA三個姐妹品牌宣布退出中國市場外，6月24日，英國潮牌Superdry（極度枯燥）宣布將暫別中國內地市場。

其實Superdry在2016年才進入中國市場，第一年就虧損，到2019年累計虧損達到3100萬，后來遇到了疫情，最終只能無奈選擇退出中國市場。

更早前的3月，瑞典快時尚品牌巨頭H&M旗下的平價快時尚品牌Monki宣布關閉天貓旗艦店，黯然退出中國市場。

近兩三年以來，英國快時尚品牌NEW LOOK、Topshop，美國大眾時尚品牌Forever21、快時尚品牌Old Navy等多家國際快時尚品牌都已經官宣退出中國市場，每一家快時尚品牌退出時，都激起了熱議。

除了一些品牌宣布退出中國市場外，也有歐美快時尚巨頭正在進行市場收縮及調整策略。

H&M在今年6月24日關閉在上海淮海中路651號的中國內地的首家門店，“H&M關閉中國首店”消息引發了市場熱議，該微博熱搜話題閱讀數超過1億。

此前H&M官方就曾表示，在2022年，計劃開設約95家新店，關閉約240家店，凈減少約145家門店。

中國市場在2020年成為H&M的全球第四大市場，很快因為2021年新疆棉事件影響，H&M在中國市場的銷量出現下滑，當年第二季度在中國市場銷量暴跌23%，第三季度中國市場就跌出了全球前十大市場之列。

綾致時裝旗下男裝品牌思萊德（SELECTED）也在本月初向媒體證實，將在7月關閉中國市場1300家門店，轉投線上渠道。

多家快時尚品牌一改過去在中國市場快速擴張策略，越來越審慎。

03 歐美快時尚品牌為何失寵了？

2002年，西班牙品牌Mango和日本品牌優衣庫進入中國市場，從此拉開了國外快時尚品牌進入中國市場的序幕。隨后，GAP、H&M、ZARA等相繼進入中國市場，把快時尚概念引入中國市場。

這些國際快時尚品牌的產品價格不便宜，但還是掀起了一陣又一陣快時尚風潮，特別是城市里的年輕人更是以穿這些品牌的衣服為時尚。

可就在最近這幾年，快時尚行業的風向變了，日前NBS新品略路過深圳一家ZARA門店時，即使在周末，客流量也較過去明顯減少。

這些歐美快時尚品牌為啥中國市場“失寵”了？

在NBS新品略看來，要理解歐美快時尚品牌為何會遭遇到如今的境地，需要從中國服裝消費市場環境巨變，中國快時尚品牌強勢崛起，以及年輕人拋棄歐美快時尚品牌三個方面來看。

第一，中國服裝消費市場已經從大眾時代，進入品質多元化消費新時代。

當初國際快時尚品牌進入中國市場時，時尚品類消費屬于起步階段，這些國際品牌能憑借全球化優勢，直接將國際市場模式復制到中國市場，是行業及潮流的引領者，有品牌、潮流、產品等方面的優勢。

現如今中國服裝消費市場早已進入品質化消費及品牌高端化階段，消費者可選擇性很多，品質化消費階段就會呈現出新的消費特征，比如不再以價格為最核心的衡量標準。

這一點不僅在快時尚服裝消費領域有所體現，在運動服飾消費領域也表現得特別明顯。

第二，中國本土快時尚品牌強勢崛起，更懂中國消費者，更有競爭力。

過去，歐美快時尚巨頭是引領者，可如今中國本土快時尚品牌強勢崛起，從過去的跟隨者和模仿者變成了創新者和引領者，有代表性的一個品牌就是SHEIN，不僅在國內很火，更是火遍了全球，讓H&M和ZARA等巨頭都感受到了不小的壓力。

據天貓公布的今年618女裝銷量榜數據，本土快時尚品牌Urban Revivo已經超越UNIQLO成為該平臺女裝賽道最大贏家。女裝品牌銷量前三名分別為Urban Revivo，UNIQLO和MO&Co.，COS排名第七，而ZARA位列十二。

中國本土快時尚品牌更懂中國市場，更了解消費者的需求，而且如今的本土品牌在更新迭代速度方面甚至遠快于國際品牌。

第三，新一代年輕人正在拋棄歐美快時尚品牌。

說到服裝消費，就不得不說年輕人，如今的年輕人并不會像過去那樣，以穿國際品牌為追求，更追求性價比、品質和時尚。

特別是國潮、潮玩、潮品等風潮興起，讓現在的年輕人有了不同的消費特征，更愿意買國貨品牌和國潮品牌。

中國本土快時尚品牌在電子商務、數字化營銷、直播帶貨、社區營銷、網紅營銷等方面更懂新一代年輕消費者，比如當前數字藏品很流行，國貨服裝及快時尚品牌紛紛融入數字藏品，既吸引了年輕人的關注，還提升了品牌好感。

行業環境的變化、本土競爭對手崛起帶來的激烈競爭和被年輕人拋棄，所以這些歐美快時尚品牌真的越來越焦慮了。

04 歐美快時尚品牌還有機會嗎？

一些歐美快時尚品牌退出中國市場，但實際上中國服裝消費市場依然保持快速增長趨勢，而且中國快時尚服裝市場增速高于整體服裝市場。

前瞻產業研究院在《中國服裝行業產銷需求與發展前景預測分析報告》中預計：到2023年，中國快時尚行業保持年均17.6%的增速至5236億元。

面對如此大的中國快時尚消費市場，國內外品牌正展開激烈競爭，不少國際快時尚品牌仍在大力發展中國市場。

并不是所有國際快時尚品牌巨頭都采取收縮策略，也有品牌選擇加速擴張策略。

比如，優衣庫正加速拓展中國市場，目前優衣庫在中國超過180多個城市有超過850家店鋪，接下來，優衣庫將每年保持80家至100家的速度開店，而且全都是直營店。

還有已經退出中國市場的國際快時尚品牌宣布重回中國市場，“二進宮”也要再戰中國市場，今年6月底，消失3年后，快時尚品牌FOREVER 21又回來了，其微信公眾號對外公開在中國的發售渠道，這也是該品牌第三次進入中國市場。

中國快時尚市場規模足夠大，未來仍有市場機遇。那么，這些歐美快時尚品牌如何才能挽救頹勢，實現新破局。在NBS新品略看來，主要有以下四大關鍵市場策略。

關鍵策略一：補齊短板，加速求新、求變、求快，特別是加速本土化。

中國快時尚行業變了，歐美快時尚過去那樣的只需要“復制粘貼”國際市場模式到中國市場的策略已經過時了，需要補齊在社交營銷、線上渠道等方面的短板。

快時尚行業的關鍵詞就在于快，還要求變，更要求新，需要經典款，也需要推出更多符合中國消費市場的產品，色彩、款式等方面應該進一步加速中國市場本土化。

關鍵策略二：放下姿態，抓住并發力下沉消費市場機遇。

快時尚行業在一二線城市競爭已經十分飽和白熱化，未來競爭的關鍵就在于下沉市場。

過去，快時尚品牌重點耕耘一二線城市，未來的增量市場是在下沉市場，歐美快時尚品牌應該放低姿態，加速布局到有消費能力的下沉區域及城市。

比如，優衣庫今年首次進入浙江嵊州、樂清、安徽淮南、湖北荊門等三四線城市，自然是想押注下沉市場。

關鍵策略三：加速品牌年輕化，贏得中國新一代年輕消費者的喜愛。

這些歐美快時尚品牌巨頭有著豐富的全球化運營經驗及品牌沉淀優勢，但在中國新一代年輕人看來有點“老”了。

一位95后年輕消費者告訴NBS新品略，自己一直對H&M、ZARA等品牌沒有好感，甚至會覺得很Low。

新一代年輕人以及00后消費觀念和80后完全不一樣，所以這些國際快時尚品牌需要抓住新一代年輕人，加速品牌年輕化。

關鍵策略四：挽救品牌聲譽，重新贏得中國消費者信任。

本策略只適用于極個別品牌，比如H&M因為新疆棉事件而遭到中國消費者抵制，積累了十多年的品牌聲譽瞬間崩塌，傳導效應很明顯，銷量持續下降。

所有歐美快時尚品牌應該尊重中國市場，尊重中國消費者，切勿挑戰底線，犯低級錯誤，否則就是自斷前程。

中國快時尚行業未來發展勢頭向好，前景可期，“錢”景也很可期，但市場競爭只會日益激烈，歐美快時尚品牌未來仍有發展機遇。