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甲子光年智庫推出【深度報告】《2022快消品行業線下分銷鏈路數字化轉型》：

報告就以下問題展開討論：

1.中國快消品行業在快速發展的過程中到底發生了哪些新的調整？

2.整個行業的持續發展依然重度依賴線下分銷鏈路，但是線下的發展面臨哪些困難？

3.快消品行業該如何擊穿桎梏，發展數字化能力是確定的，但哪種數字化方式才是合適的？

疫情給中國快消品行業的發展帶來了一些不確定性，但是中國整體經濟發展的基本盤依舊強勁。隨著中產階級人數穩步增加，城鎮化發展持續推進，通脹得到有效的控制，消費市場也展現出恢復跡象；更加關鍵的是，國家也在繼續施行積極的政策推動中國快消品行業健康發展。

在全球經濟更深融合和中國經濟進一步發展的大勢下, 越來越多的國外快消品品牌商開始進入中國市場。同期國內傳統一線與新銳品牌商也在快速發展，中國消費市場的競爭日趨激烈。這種競爭不單體現在對最終消費者的搶占，更是體現在對優質分銷鏈路的爭奪上。并且這場對市場的爭奪，已經開始從城市向城鎮鄉村等“五環外”延伸。

快消品行業正經歷一場新的磨礪和蛻變，為了尋求突破，伊利、海天、元氣森林等品牌商，紛紛基于數字化作業系統做出積極創新。

這個典型的傳統行業，在“數字化”的加持下，到底會走出一條怎樣的變革之路？本報告就以下問題展開探討：

1.中國快消品行業在快速發展的過程中到底發生了哪些新的調整？

2.整個行業的持續發展依然重度依賴線下分銷鏈路，但是線下的發展面臨哪些困難？

3.快消品行業該如何擊穿桎梏，發展數字化能力是確定的，但哪種數字化方式才是合適的？

核心觀點：

1.中國快消品行業在快速發展的過程中到底發生了哪些新的調整？

2021年以來，消費品行業的增長水平已經恢復并超過疫前同期水平。2022年一季度，線下實物消費品總額83401.8億元，線下分銷鏈路的銷售總額占比為76.8%，是社會消費品零售的絕對支柱；

流量紅利殆盡、流量壟斷、流量增長陷入旋渦，線上分銷鏈路逐漸觸頂天花板，業務發展瓶頸一時難以突破；

越來越多品牌開始重新審視線下通路。在經歷B2B電商平臺、千團大戰、社區團購等眾多線上策略和玩法的轟炸之后，最終所有品牌商依然無法回避線下這條通路的市場覆蓋能力與實際情況的表現。即便像可口可樂這樣的“大牌”從線下到線上、再回歸線下，百轉千回之后其當下的戰略依舊是重點布局線下分銷鏈路；新銳品牌的代表三只松鼠，更是開始發力從線上回歸線下；

面臨挑戰的后疫情時代，快消品行業需要重整線下分銷鏈路發展新思路，盤活占絕對市場銷售份額的線下分銷鏈路，并以此為契機，實現線上線下配合式發展，謀得逆境求生新通道。

2.整個行業的持續發展依然重度依賴線下分銷鏈路，但是線下的發展面臨哪些困難？

線下分銷鏈路具有獨特的優勢和特性，對于品牌商而言具有不可替代性；但是線下復雜度遠超線上，導致整個快消品行業的發展一直很難實現新突破，從品牌商往下游“看”，整個線下分銷鏈路到處是黑洞——不知道誰是優質的經銷商、哪條路徑能夠帶來足夠高效的業務回報；從經銷商往上游“望”依然如此——是否該進行品牌汰換、該如何選擇品類、選擇產品；

線上業務的發展，基于精準數據的獲取和分析，逐步實現了“千人千面”；而實現終端門店的ROI提升和精準畫像定位，是提升線下分銷鏈路能效的關鍵，更是線下鍛造“千店千面”的關鍵所在；

經銷商的傳統角色扮演正在發生改變，并且他們的價值正被重新定義，已然成為線下分銷鏈路提效的關鍵，是整個線下分銷鏈路中連接品牌商和終端門店的關鍵紐帶，更是商品流通和價值傳遞的樞紐。

3.快消品行業該如何擊穿桎梏，發展數字化能力是確定的，但哪種方式才是合適的？

圍繞品牌商為核心所構建的數字化作業系統，目前已經暴露出兩個關鍵問題：從“0"到"1"構建的數字化作業系統，投入產出比不比暴力分銷方式低。隨著品牌商線下分銷鏈路擴大，渠道擴張帶來的利潤不足以抵消整個系統搭建和運維支出，就會形成IT支出黑洞，吞噬渠道利潤，使通路面臨虧損；且品牌商很難通過自建的數字化作業系統，掌握經銷商實際業務能力，也就導致品牌商很難真正高效地用好現有分銷鏈路或者搭建新分銷鏈路；

快消品行業實現線下分銷鏈路更精準的分銷，需要一個“中立”的第三方公共基礎設施平臺，而不是每個品牌商都自建一個數字化作業系統，通過自己的力量把經銷商能力給捋清楚；應該由“中立”的第三方公共基礎設施平臺，梳理出經銷商的清晰畫像，幫助品牌商有效用好現有分銷鏈路或者搭建新分銷鏈路；

選擇關鍵的切入點，從經銷商的數字化賦能開始。經銷商作為整個分銷鏈路的樞紐，是其中數字化能力最弱的一環，也是阻礙線下分銷鏈路數據貫通的黑洞；并且經銷商的能力不達標，也制約品牌商實踐“千店千面”所需要的數據獲取；

體系化提升經銷商基于數字化作業系統的能力：首先從業務支撐開始，提升經銷商的基礎業務管理能力，向業務規范化要價值；其次提升經銷商的競爭能力，包括他們現有業務的綜合管理和內外部協作，實現基于業務協同作業要價值；最后幫助經銷商提升商機先發能力，包括對市場動向的判斷以及基于判斷的調整和優化能力，全面實現向數據要價值。

END.

原標題：《【深度報告】2022快消品行業線下分銷鏈路數字化轉型丨甲子光年智庫》

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