土巴兔IPO之路可謂一波三折，2018年在港交所鎩羽而歸后，轉(zhuǎn)而謀求在創(chuàng)業(yè)板上市，在經(jīng)歷了三次被中止審核后，今年6月29日土巴兔的IPO進(jìn)入“已問(wèn)詢”環(huán)節(jié)。

但土巴兔的考驗(yàn)才開(kāi)始，在首輪問(wèn)詢中土巴兔就遭到深交所32連靈魂拷問(wèn)，隱藏在招股書下面的問(wèn)題也逐漸顯露出來(lái)。

獲客越來(lái)越難

土巴兔是國(guó)內(nèi)較早成立的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)之一，以提供智能訂單匹配服務(wù)、增值服務(wù)、金融推介服務(wù)、廣告等為主營(yíng)業(yè)務(wù)，2015年時(shí)曾嘗試自營(yíng)家裝服務(wù)，但兩年后虧損累累退出。

和其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，流量成為土巴兔贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼。但在流量越來(lái)越貴的時(shí)代，土巴兔的獲客成本也水漲船高。

招股書顯示，2019年至2021年，土巴兔銷售費(fèi)用為3.94億、3.45億、4億，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為57.90％、56.05％、61.12％。

其中，流量獲客費(fèi)用分別為2.06億元、2.15億元以及2.4億元，占收入比重分別為 30.31%、35.00%和36.66%。購(gòu)買流量成為土巴兔主要的開(kāi)支，互聯(lián)網(wǎng)媒體流量成本快速上升，嚴(yán)重侵蝕了土巴兔的利潤(rùn)。

招股書顯示，2019年至2021年間，土巴兔的的營(yíng)收分別為6.8億元、6.15億元和6.54億元；凈利潤(rùn)分別為7967.9萬(wàn)元、8659.75萬(wàn)元、7032.95萬(wàn)元，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)止步不前。

互聯(lián)網(wǎng)難解家裝的“痛”

世上套路千千萬(wàn)，裝修獨(dú)占一大半，“家庭裝修如同拆忙盒，一不小心就掉坑里”，有網(wǎng)友如是說(shuō)道。

這突顯出傳統(tǒng)家裝行業(yè)的現(xiàn)狀，由于信息不對(duì)稱、價(jià)格不透明、服務(wù)缺乏監(jiān)督以及標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化程度低，家裝行業(yè)坑蒙消費(fèi)者的現(xiàn)象頻發(fā)。

為解決行業(yè)痛點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)把傳統(tǒng)裝修的流程搬到了線上，從“在線預(yù)約”、“量房溝通”、“方案對(duì)比”、“合同簽約”到“裝修施工”和“竣工驗(yàn)收”，都可也在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。

換來(lái)的結(jié)果是找裝修公司確實(shí)簡(jiǎn)單了，但是套路并沒(méi)有因此減少，相反一些不法商家借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更加肆無(wú)忌憚的坑蒙消費(fèi)者。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，由于土巴兔的消費(fèi)群體都圖便宜，價(jià)格是考慮的第一要素，知名大公司都不會(huì)愿意入駐土巴兔平臺(tái)。另?yè)?jù)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，土巴兔對(duì)入駐平臺(tái)只審核是否有營(yíng)業(yè)執(zhí)照和辦公地點(diǎn)即可。

寬松的審核機(jī)制吸引了“馬路游擊隊(duì)”式的雜牌公司入駐，平臺(tái)上裝修公司質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者在上面找裝修公司自然難免掉坑里。

在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)土巴兔的投訴量有201條，投訴內(nèi)容涉及裝修企業(yè)監(jiān)管不力、售后服務(wù)不到位、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題等。

比如，2022年7月7日，有消費(fèi)者投訴稱，其在土巴兔上被推薦了資信差的裝修公司，2022年5月24日完成了與裝修公司的簽約，累計(jì)支付了50%的工程款（￥63000），但后來(lái)該裝修公司表示，由于經(jīng)營(yíng)不利，無(wú)法履約合同。至今，裝修工程未開(kāi)工。

另?yè)?jù)企查查顯示，目前土巴兔曾涉司法案件548起，其中，其作為被告有433次。案由主要系裝飾裝修合同糾紛，以109次居首。緊隨其后的是著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛；合同糾紛；金融借款合同糾紛等。

其中，在江蘇昆山的一起家裝糾紛中，土巴兔出具的質(zhì)檢報(bào)告顯示驗(yàn)收通過(guò)，但是業(yè)主自行通過(guò)第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)出具的質(zhì)檢報(bào)告，則顯示14處不合格，而這還僅僅是水電質(zhì)檢一個(gè)環(huán)節(jié)。

實(shí)際上，為管控線下施工流程，保障服務(wù)質(zhì)量，土巴兔也曾嘗試自營(yíng)家裝服務(wù)。2015年9月，土巴兔上線業(yè)主與工長(zhǎng)/工人直接簽約模式，試水自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)。

但是，自營(yíng)家裝涉及研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和市場(chǎng)等眾多環(huán)節(jié)，管理難度大，經(jīng)營(yíng)成本高，超出了土巴兔的把控范圍之內(nèi)，從2015年到2018年土巴兔累計(jì)虧損近30億元，到2019年末土巴兔已徹底退出了自營(yíng)業(yè)務(wù)。

面臨巨頭“圍剿”

由于行業(yè)門檻較低，國(guó)內(nèi)家裝企業(yè)數(shù)量較多，市場(chǎng)格局較為分散，家庭裝修市場(chǎng)整體呈現(xiàn)“大行業(yè)，小公司”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

據(jù)Fastdate報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)家裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.61萬(wàn)億，其中家裝線上交易占比僅有9.7%。

龐大的市場(chǎng)規(guī)模，分散的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局吸引了各路巨頭下場(chǎng)家裝市場(chǎng)，目前百度、阿里、京東、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)大廠已上線了自有家裝平臺(tái)。

京東在2020年1月上線京東家頻道，不僅可以滿足場(chǎng)景化配貨，還提供一對(duì)一設(shè)計(jì)服務(wù)。同年3月，國(guó)美入股裝修平臺(tái)“打扮家”，并提出三年內(nèi)年?duì)I收突破5000億的目標(biāo)，4月份天貓上線了天貓3D家裝城，將3D購(gòu)物體驗(yàn)常態(tài)化。

百度的“裝馨家”以及字節(jié)的“住小幫”等平臺(tái)也幾乎同一時(shí)期上線，這些背靠著大廠的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)，自帶流量以及資本優(yōu)勢(shì)，給土巴兔帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。