來源 | 志象網（ID：passagegroup）

作者 | 唐詩

編輯 | 謝維平

2022年5月3日，亞馬遜第三方品牌聚合商頭號玩家Thrasio傳出裁員。據外媒報道，Thrasio此次裁員20%。

隨后，Thrasio宣布公司高層人員變動，亞馬遜前高管Greg Greeley將在8月份接替Thrasio聯合創始人Carlos Cashman，出任CEO。

Thrasio是一家亞馬遜第三方電商品牌運營服務商，主要商業模式是對亞馬遜平臺上的優質第三方品牌進行收購，然后整合品牌營銷、產品開發、供應鏈管理、財務運營和物流運營等服務，幫助品牌做大做強。

據媒體統計，Thrasio共收購了200多個電商品牌，是目前為止規模最大、增長速度最快的亞馬遜第三方品牌聚合商之一。而這200多個電商品牌，不少來自中國。

雖然總部動蕩，但是Thrasio表示，不會放棄中國業務，相反，中國團隊仍會擴張。

Thrasio是品牌聚合企業里的王牌，它的光芒逐漸暗淡，外界猜測，泡沫正在破碎。2022年6月29日，Marketplace Pulse發布報告：亞馬遜第三方品牌聚合商融資減少，似乎更加驗證了行業熱情的消散。

報告顯示，2021年，亞馬遜第三方品牌聚合商融資總額高達120億美元，共有39家新公司完成融資。僅2021年上半年，就完成55億美元融資，其中有22家是新入局的。而對比2022年上半年，他們只融到22億美元，僅有12家新成員，融資總額還沒有2021年同期的一半。

（圖表來源：Marketplace Pulse）

2022年，聚合商融資狂歡逐漸冷卻后，寒冬真的來了嗎？

一、“另辟蹊徑”的玩法

2018年，Carlos Cashman和Josh Silberstein創辦Thrasio，開啟一種“另辟蹊徑”的商業玩法。 

最初，他們選擇的是DTC（Direct to consumer，直接面向消費者)路線，在了解亞馬遜FBA（代發貨服務）模式后，兩人決定從這里起步。在不到5年的時間里，Thrasio通過獨創的“資本收購+品牌運營”模式，開了聚合亞馬遜第三方賣家業務。 

至今，Thrasio已融資34億美元，最近一筆融資發生在2021年10月，額度為10億美元。據不完全統計，Thrasio共收購了200多個電商品牌，躍身成為亞馬遜第三方品牌收購行業的龍頭企業。 

Thrasio橫空出世，讓更多人看到這份紅利。據Thrasio統計，行業有150多家類似的品牌收購公司，且不斷涌現出新公司，第三方品牌收購業務逐成一個新行當。 

品牌收購業務不是簡單的將眾多第三方品牌聚合在一塊，而是通過聚合商，實現1+1>2的協同效應。直白的講，聚合商的作用就是在亞馬遜品牌的基礎之上，通過分析品牌的供應鏈、合規、營銷等情況，量身制定優化方案，幫助品牌進一步做大做強。正如Thrasio的官網將“品牌成長”四個大字著重突出，聚合商業務的核心就是幫助品牌升級。 

根據Marketplace Pulse統計，第三方品牌聚合商主要來自美國、印度、日本、中國等20個國家，其中絕大多數在美國。然而，公司所在地并不重要，因為他們從世界各地收購亞馬遜品牌。 

大量玩家涌入，這個新賽道越來越擁擠，而亞馬遜的優質品牌數量有限。據Marketplace Pulse統計，亞馬遜上有超過一半的GMV是由老賣家貢獻的，盡管新賣家以每天數千家的速度涌入，但品牌值得收購，需要時間沉淀。 

行業的內卷使一些聚合商們試圖通過專注某地市場，建立與地方賣家獨特的聯系實現差異化。 

2022年1月，Thrasio收購印度家電品牌Lifelong，并計劃出資5.05億美元收購印度的本土DTC消費品牌。隨著收購項目落地，Thrasio獲得了一個實力強大的本土公司，成功打進印度市場。 

除了印度，Thrasio在中國市場也非常活躍。2021年8月3日，Thrasio在深圳舉辦品牌發布會，正式宣布進入中國市場。僅用一年的時間，Thrasio中國團隊人數規模超百人，并在跨境電商行業熱度最高的深圳設立總部。2022年5月24日，Thrasio中國開始啟動第二季度大規模人才招聘，以實現進一步擴張。 

隨著疫情對跨境電商的沖擊和Thrasio的進入，中國企業也看中了這塊蛋糕。 

志象網此前采訪了中國本土聚合商Nebula Brands聯合創始人王彥植，他表示，2020年時，亞馬遜中國賣家勢頭強勁，就有國外公司找到他們，希望通過他們找到中國賣家。而Thrasio本質上做的其實也是中間商生意，于是王彥植決定親自去做亞馬遜品牌收購業務。 

Nebula Brands自2019年創立以來，已融資1.56億美元，最近一次融資發生在2021年12月，完成了5000萬美元的B輪融資。相比于Thrasio，土生土長的Nebula Brands等國產聚合商們對外講的是，他們對中國賣家的市場和處境有更深的理解。

二、“推薦一個賣家，送一輛特斯拉”

2021年，Thrasio融資融到手軟，在短短12個月的時間里完成了25億美元融資。據外媒報道，Thrasio在鼎盛時期，一個星期能夠完成3筆交易，實至名歸的成為亞馬遜第三方品牌收割機。

更有知情人士爆料，在2021年10月完成10億美元的D輪融資后，Thrasio估值可達100億美元。

（單位：百萬美元）

2021年是Thrasio最輝煌的一年，也是亞馬遜品牌收購業務最狂熱的一年。

據Marketplace Pulse數據，在2020年12月，品牌聚合商們的融資總額還未突破10億美元，而到了2021年12月，融資總額出現了幾何式增長，達到131億美元。其中，全球排名前五的品牌聚合商Thrasio、Berlin Brands Group、Perch、Heyday和Seller X共完成了70億美元的融資，而其中將近一半的融資是由Thrasio一家籌集的。

（圖表來源：Marketplace Pulse）

行業的火爆引發聚合商們對亞馬遜優質賣家的瘋狂搶奪。

2021年7月，美國亞馬遜賣家大會Prosper Show上，來自紐約的亞馬遜品牌聚合商Acquco一戰成名。在賣家大會上，Acquco的工作人員在忙著分發T恤和傳單，上面寫著：“推薦一個賣家，送一輛特斯拉”。Acquco能這么財大氣粗，是因為在當年5月份，它剛完成了1.6億美元A輪融資。

（圖片來源：億恩網）

Acquco此舉震動行業。Acquco創始人Nirmal稱，自啟動收購計劃以來，24小時內便收到了200份推薦信，但它究竟送出多少輛特斯拉，并沒有對外公布。

據報道，Acquco只對收入50萬美元以上的店鋪感興趣，但實際上，它只會收購100萬美元以上的店鋪。

在收購時，像Thrasio這樣的聚合商們并不是對所有店鋪來者不拒。在內部，他們有一套精密完整的估算程序。

Thrasio專注于規模稍大的玩家，收入門檻在100萬-1億美元之間。在估值時，Thrasio還會考慮品牌評論、評分和排名。在通過嚴格的審核后，進入收購流程，大概會耗費30-40天。在完成收購后，Thrasio會在供應鏈、搜索引擎優化、融資等方面支持品牌。

（Thrasio：Thrasio收購流程圖）

當然，也存在對亞馬遜品牌“來者不拒”的聚合商。無論是自營小型貿易商，還是擁有大型團隊的機構，比如Berlin Brands Group（縮寫為BBG)。BBG來自德國，目前已完成13億美元的融資，是第二大亞馬遜品牌聚合商，它的收購流程非常簡單：聯系和報價、盡職調查和確認協議、簽訂合同。

除了專注于亞馬遜平臺賣家，新加坡聚合商Una Brands將重心放在亞太地區的電商平臺。Tokopedia、Lazada、Shopee、Rakuten和eBay上的賣家都是它的目標客戶。

三、行業寒冬，擋不住新玩家

相比如火如荼的2021年，2022年亞馬遜品牌收購行業似乎冷清了許多。

2022年4月末，有一封電子郵件開始在圈子里流傳，影射Thrasio估值下墜，從100億美元跌至27億美元，而且還融不到錢，四處尋找投資人。

資金短缺成為整行業的普遍難題。據Marketplace Pulse報道，“賣家估值提高、供應鏈中斷以及收購的品牌發展受阻等因素，都導致了品牌收購行業重新調整，部分亞馬遜聚合商已經暫停收購。”

2022年5月，咨詢公司FBAFlipper幫紐約某聚合商達成一筆交易。但是到履行協議的時候，這家聚合商卻拿不出錢。此類事情并非第一次，就在幾個月前，FBAFlipper與另一家聚合商的合作也因為缺少資金而被迫終止。

資金是亞馬遜第三方品牌聚合商的命門，Thrasio們的崛起得益于多年的低利率。2020年，在疫情的刺激下，市場上資金泛濫。此時，聲名鵲起的亞馬遜品牌聚合商獲得資本的青睞。

而今，利率逐漸上升，電商增長也在放緩，據行業人士透露，聚合商們越來越難籌到收購品牌所需的資金。

除了聚合商們籌不到錢，亞馬遜賣家面臨的生存環境也越來越艱難。

亞馬遜第三方品牌聚合是一個完全賣方的市場，而賣方生存于亞馬遜生態中。2021年開始的封號潮使大量中國亞馬遜賣家受到影響，損失難以估計。除此之外，供應鏈短缺、合規要求越來越嚴格、亞馬遜平臺費用上漲等，使賣家面對的經營環境越來越復雜、越來越艱難。

2022年，亞馬遜第三方品牌收購似乎“不香了”，行業真的迎來了寒冬嗎？

雖然整個行業似乎縈繞著悲觀氛圍，但值得注意的是，仍有大量新玩家入局，如土耳其的RubiBrands、芬蘭的eBrands、印度的Evenflow、韓國的Wholesum和Boosters等。老玩家也還在布局，Thrasio不久前在印度投入5億美元。

“熱情退卻是意料之中的事情，積極因素遠多于消極因素。行業依然十分健康。”一位從業者分析。

實際上，Thrasio在去年獲得資本市場融資后，很快便收緊口袋，目前已進入蟄伏期，Thrasio將業務重心放在服務已收購的亞馬遜第三方品牌上。