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疫情下的咖啡生意，越“熱”越“香”？ | 精打細算播客

2022-07-05 07:03

来源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

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在過去的上半年里，咖啡賽道格外熱鬧，各方玩家跨界入局更是讓人眼花繚亂。

茶飲品牌早已坐不住了，喜茶、書亦燒仙草、甜啦啦……消費者在一家奶茶店的菜單里看到咖啡飲品早就習以為常。狗不理、同仁堂等開賣咖啡也已經不算是新鮮事了，就連看似“八桿子打不著”的中國郵政、中石化、華為和李寧都要摻和一腳。

有分析稱，雖然餐飲行業深受疫情沖擊，但咖啡市場依然呈現出蓬勃向上的跡象。美團《2022年中國現制咖啡品類發展報告》顯示，截至2022年5月1日，中國內地共有咖啡門店11.73萬家，現制市場規模達89.7億元，訂單同比增長178.7%；根據壹覽商業的統計數據，2022年1-4月，國內主要的17家連鎖咖啡品牌共開新店1545家，平均下來每月新開店386家，門店存量達到16840家。

在如此火熱的氛圍下，“三四五線城市日營業額可以做到2.5萬”的傳聞，讓年輕人們動了辭職回家開咖啡店的念頭。在各個社交平臺搜索“咖啡創業”關鍵詞，相關推薦甚至可以詳細到《創業計劃書》，“裝修、運營指南”“小城市開店筆記”“咖啡店創業實錄”的條目更是數不勝數，但是今年，在咖啡豆大幅漲價、開店成本飆升、客流量受疫情影響銳減的沖擊之下，咖啡生意也沒有那么好做了，“六虧三平一盈利”更像是行業的現狀。

本期節目，我們邀請到了《Coffeeplus播客》的主播@Yujia和@Yike，她們分別是咖啡深度愛好者和咖啡行業從業者，以及湃客財經創作者“零態LT”的創始人@胡展嘉，她長期關注飲品市場。讓我們從“咖啡第一城”上海出發，探討咖啡文化和咖啡市場的發展路徑，聚焦這門看似“浪漫”的生意。

【本期主播】

丁玨汭，澎湃新聞湃客財經欄目高級編輯

【本期嘉賓】

Yujia，Coffeeplus播客主播，咖啡深度愛好者

Yike，Coffeeplus播客主播，咖啡行業從業者

胡展嘉，湃客財經創作者@零態LT創始人

【時間軸】

03:58 疫情之下，“咖啡團結上海”

10:24 咖啡之愛：人的靈魂、城市的肌理

15:18 “兇殘”的咖啡賽道，生意并不好做

23:49 咖啡還可以屬于文化產業？

29:06 “器材黨”“咖啡豆發燒黨”在“剁手群”支棱起來了

32:58 下沉市場做咖啡，也會被“門檻”絆倒

41:36 “六虧三平一盈利”，你還敢沖嗎？

46:07 漲價背后，一杯咖啡的歷險記

53:49 從業20年后開的第一家咖啡館，一出即火

55:20 咖啡是一門生意，不要因為“浪漫”入局

【配樂】

Funk Trap Heavy Kick 2018-D

以下為本期節目精華：

“咖啡第一城”與“咖啡團結上海”

丁玨汭：上海疫情期間，有人曾在家發酵咖啡豆自制過咖啡，也有咖啡館通過求助信自救，@Yujia，@胡展嘉，在疫情期間喝到一杯咖啡有多難？你們關注的咖啡館們生存受影響了嗎？

@Yujia：疫情之前，在上海出門不用幾十米，就能買到一杯很好喝的咖啡，但是疫情期間，可能需要轉好幾趟，需要大家接力才能把咖啡送到最后一位“團長”手上。有咖啡愛好者說過“咖啡團結上海”這樣的話，是非常讓人感動的。也有人和我分享說，“不是我非要買誰的咖啡，不知道哪一天才能走出家門，但是每天都在接收這些我想吃的東西、我喜歡的東西，會讓我覺得生活是有希望的”。

有一些比較幸運的咖啡館，能得到減免房租的扶持，也有一些正在準備關店。但整體感覺大家還是在非常積極地尋求自救。疫情長時間的封控，會讓很多人意識到，應該在家里添置一套做咖啡的設備，咖啡從業者們也覺得這里面可能會有一個潛在的市場，也在積極做準備。

@胡展嘉：北京疫情期間咖啡館遇到的問題其實很簡單，就是客流量的問題。所有商家應該反思，一旦遇到突發的黑天鵝事件，營業如何去維持下去。很可能大部分商家采取的不能說是自救，只能說是止損的措施，就是把店鋪關掉。

丁玨汭：有人說上海是對咖啡最友好的一座城市，無論是咖啡館的數量還是咖啡品類的豐富度都是處于C位的。@Yujia，你對上海的咖啡文化有什么特別的觀察？@Yike，在你生活的澳洲，咖啡市場又是什么樣的？和上海相比有哪些不同？

@Yujia：目前就國內的這些一線城市來說，上海肯定是最有咖啡氛圍的一座城市。對于一位味覺比較挑剔的顧客來說，甚至可以用更低的價格喝到一杯品控在線的咖啡。一家上海網紅咖啡店的主理人曾說過：“在北京喝咖啡，就好像赴一場展覽，是比較莊重的體驗。但是在上海喝咖啡是一件不需要特別準備的事情，咖啡文化是進入到整個城市的肌理當中的。”在上海還有一個普遍的現象，你可以在咖啡館看到很多中老年消費者，在其他城市，這是蠻少見的。

@Yike：我自己總結上海咖啡市場，有幾個關鍵詞：多元、豐富、有趣、包容。我發現在上海有很多有趣的咖啡館，主打創意和年輕人喜歡的個性文化。在澳洲反而沒有那么多的噱頭和創意，相對來講整個市場所需要的產品是比較單一的，這跟澳洲人本身的消費習慣有很大關系。澳洲的咖啡館大部分都是帶餐的，很多創意是體現在菜品上的。

丁玨汭：@Yujia， @Yike，當下喜歡喝咖啡的人群是什么樣的？他們有什么消費習慣？

@Yujia：喝咖啡的人群有不同需求，一些人更追求空間概念，會選擇經過調味的咖啡飲料；另外一撥人的消費跳出了場景需求，追求咖啡因，但對口感的要求不高；還有一類是咖啡深度愛好者，消費頻率高，關注精品咖啡，其中一些還是“器材黨”和咖啡豆的“發燒黨”。

@Yike：我再加一類人群，就是年輕一代的主流人群，85 后、90后和 00 后，他們去咖啡館消費，更多的是為了交際。對他們來講，與其說在消費一杯咖啡，更多是在消費咖啡店出品的創意和個性。

“卷”到小城市的咖啡店，想讓消費者買單更難

丁玨汭：除了跨界賣咖啡，在三四線城市開咖啡店，也似乎是一股熱潮。@胡展嘉，為什么大家集體盯上了咖啡生意？小城市的咖啡市場發展到什么樣的階段了？真的有那么多人喝咖啡嗎？

@胡展嘉：中國咖啡行業是一個增量市場，規模呈持續擴大的趨勢。新興或者傳統的品牌都想要去分一杯羹，提前布局，想要擦出營銷的新火花。但這門生意其實并不像表面上熱熱鬧鬧那么好做，因為它是一個規模化的生意，從供應鏈到資本投入，要落實到真正的產品中去，和運營層面要打配合。這門生意其實含有一定的冒險性行為，我個人還是持觀望的態度。

下沉市場備受咖啡品牌的青睞，深層的原因是一線城市消費人群已經飽和了，為了增加市場份額和市占率，品牌必須往下沉市場下探。另外一方面，咖啡文化普及程度越來越高，數據表明下沉市場確實有很多人喝咖啡。但其實在這個過程中，還是會遇到一些問題，比如瑞幸雖然推出了優惠的加盟政策，但對于小城市店主來說，開店成本還是挺高的。另外，如何統一調性、快速地和其他小城市品牌區分出來；如何讓“高端”的形象被大眾接受、完成破壁；如何對下沉人群分層調研、篩選出精準化受眾，這都是有一些門檻和困境的。

丁玨汭：在三四線城市，從業者和消費者所面對的市場形態和一線城市有很大區別。@Yujia，三四線城市的咖啡業態是什么樣子的？

@Yujia：對于開在小城市的咖啡館來說，最大的壓力是消費市場還不夠成熟。現在三四線城市也有很多獨立咖啡館，一類人專注于咖啡豆，所以做得很好；還有一類人可能只是有一個開咖啡店的夢想，覺得是一很件浪漫的事情，他們可能很多在中途就被淘汰了。現在的趨勢是，你每到一個三四線城市，肯定會有那么一兩家，能夠滿足咖啡愛好者們挑剔的味蕾，需要你用心去發現。

“六虧三平一盈利”，年輕人的咖啡創業夢碎了？

丁玨汭：@Yike，今年進口咖啡生豆價格暴漲，是什么原因導致的？對咖啡行業有什么影響？

@Yike：受全球氣候變暖的影響，加上生態環境被破壞，人工成本不斷上調，咖啡豆的利潤空間其實很小了。大量的海上運輸也是非常高的成本，這一部分最后也是由消費者來買單。目前精品咖啡市場是非常欣欣向榮的，但是在供給端其實承受著非常大的壓力。全球的咖啡產量慢慢地減少，很多品種在惡劣環境下很難被養育好。加工端也有非常多的支出，這些最終都會導致咖啡價格上調。

丁玨汭：很多咖啡頭部品牌接連漲價。@胡展嘉，像星巴克、瑞幸、Tims 這種連鎖品牌的營業成本都有哪些，它們的盈利情況如何？

@胡展嘉：對于這些咖啡連鎖品牌的線下門店來說，房租是很重要的一塊成本。除此之外，還要投入商鋪裝修、咖啡設備、人力和制作的成本。星巴克漲價，其實是為了抵消原材料、人工租金和運營成本的飆漲。在咖啡界有一個說法，是“六虧三平一盈利”，這其實是整個行業創業的常態，整體的盈利情況其實并不是非常樂觀。

丁玨汭：很多年輕人開始辭職開咖啡店，像#咖啡創業指南#、#咖啡館生存指南#，成了年輕人在社交平臺上的新話題，當然也有人分享說自己四個月虧了35萬。@Yujia，一些優秀的從業者他們是怎么做的？@Yike，作為獨立個體開一家小咖啡館，創始人需要什么樣的特質？

@Yujia：我們在錄制播客時請了很多行業內比較有成就的嘉賓，我不止一次聽到他們說這樣一句話，“反正這輩子就做這一件事情了，只想把它做好。”開咖啡店可能成功的方向在我看來可能有兩個：一個方向是專注咖啡產品本身，比如品牌的創始人在咖啡賽事上，或者在咖啡制作上有一定成就，可以不斷地提升整個咖啡供應市場的水準。另外一個方向是，讓資本入局咖啡市場，做連鎖店。但我覺得現在的消費者也是不斷地在進行自我教育、自我學習，如果一味想靠商業模式來賺錢，目前還沒有看到走得很遠的品牌。

@Yike：2019年的時候，我采訪了八位澳洲的資深咖啡人，其中一位是做社區型咖啡館的老板，他在從業第二十年的時候才開了自己的第一家店。我想說的一件事情是，如果沉淀不夠十年，我不認為你對這個行業是有把握和了解的。這位資深咖啡人給我的一個詞是“resilience”，中文的翻譯是“有韌性”。因為每一位創業者可能都會是一個連續創業者的身份，你可能做到第十個項目的時候才會成功，但大部分人在第九個項目時候就“死”掉了，再也起不來了。而且我覺得作為創業者，你要能兜底，要有極強的執行力，所有這些東西加起來，才算合格。