原創(chuàng) 陳法善 豹變

「核心提示」

“抄作業(yè)”不是房企去庫存的靈丹妙藥。

作者 | 陳法善

編輯 | 劉楊

樓市“房住不炒”，少了炒房客的開發(fā)商，開始炒作自己。

近日，多地開發(fā)商宣稱，可以用西瓜、水蜜桃、大蒜、小麥“換”房子，最高可用這些農(nóng)產(chǎn)品抵近19萬元購房款。

5月下旬，建業(yè)集團在河南商丘、開封分別推出“小麥換房”“大蒜換房”活動，給小麥和大蒜開出了2元/斤、5元/斤的不菲身價，最高可用小麥抵16萬房款。

這波用農(nóng)作物換房的風潮迅速被江蘇的開發(fā)商模仿。6月24日，無錫陽山一樓盤號稱可用陽山水蜜桃抵188888元房款。

6月28日，新城控股在南京推出“西瓜換房”，以高于市場價近5倍的價格向每位購房者“收購”10000斤西瓜，最高抵10萬房款。

眼下，樓市信心尚未完全修復，西瓜、水蜜桃、大蒜換房折射出處于困境的開發(fā)商強烈的求生欲。這是救市的靈丹妙藥，還是房企慣用的營銷噱頭？

西瓜抵萬金

南京的西瓜身價一夜之間“漲”了近5倍。

繼河南上演小麥、大蒜換房后，江蘇的開發(fā)商迅速開始了“抄作業(yè)”。6月28日，一則新城控股旗下樓盤的促銷海報讓不少購房者驚呼：原來西瓜也可以用來買房了。

海報顯示，新城云漾濱江樓盤將以10元/斤的價格收購西瓜沖抵房款，每套房收購上限為10000斤，即最高可沖抵10萬元。而南京市面上西瓜多為2-3元/斤，溢價近500%。

《豹變》從該樓盤銷售處獲悉，活動屬實，公司有專人接待，具體細則需要到售樓處現(xiàn)場溝通。

營銷很出圈，卻難掩該樓盤的失意。“南京網(wǎng)上房地產(chǎn)”網(wǎng)顯示，該樓盤8、9棟于今年4月11日開盤，總計312套房源，截至目前成交29套，成交比例為9.3%。顯然，銷售情況并不樂觀。

貝殼網(wǎng)房產(chǎn)中介劉威表示，該樓盤遠離南京主城，離隔壁馬鞍山市倒是只有10來公里，買房的人主要是“地源客”。“就是在附近上班、生活的人。這邊要做一個產(chǎn)業(yè)園，不少企業(yè)從南京市區(qū)搬過來，有的會向來這上班的員工提供補貼，但確實太遠了，愿意來的人不多，房子賣的不是很好。”劉威稱。

近年來，馬鞍山一直在積極融入南京都市圈，除了“企業(yè)移民”，該樓盤客戶主要還有安徽居民，以及當?shù)卮迕窈筒疬w戶。不過相比起臨近南京主城的其他板塊，該地段發(fā)展比較滯后，多位房產(chǎn)中介表示，除非在附近上班，否則不建議購買，更不建議投資。

此外，促銷活動的主角西瓜更成為爭論的焦點。該樓盤所在的江寧區(qū)是南京重要的西瓜產(chǎn)區(qū)，劉威認為，在夏季選擇西瓜抵扣房款，除了制造營銷噱頭，也可能是為了刺激周圍瓜農(nóng)購房。

對此，易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進對《豹變》表示，相比起小麥換房，西瓜換房明顯引起更多質(zhì)疑。小麥屬于農(nóng)業(yè)大省的重要生產(chǎn)物資，相關農(nóng)戶的種植規(guī)模大，所以借此做一波“小麥換房”的營銷活動，比較符合當時農(nóng)戶的收入情況和購房需求。而西瓜屬于季節(jié)性水果，農(nóng)戶種植的規(guī)模即便大，也可能是局限于個別農(nóng)戶，其符合條件的農(nóng)戶數(shù)量肯定沒有小麥的農(nóng)戶多，換言之，此類營銷未必能吸引多少瓜農(nóng)來購房。

實際上，該樓盤最近也傳出負面消息。有多位南京地產(chǎn)圈人士對《豹變》表示，該樓盤此前有停工傳聞，他們5-6月期間去探房時看到，工地上只有少量工人在施工，一期樓盤基本上封頂。“一期2023年10月交付，二期2024年12月交付。按目前的節(jié)奏，不知道會不會延期交付。”上述地產(chǎn)圈人士稱。

真實惠還是假噱頭？

農(nóng)作物換房，到底是真實惠還是開發(fā)商策劃的營銷噱頭？

特別是水蜜桃、西瓜這種易變質(zhì)不易保存的水果，難道要拉10000斤到售樓處現(xiàn)場交割嗎？一些網(wǎng)友笑稱，光油費都不便宜。

實際上，上述四地房企促銷海報對活動細則皆語焉不詳。《豹變》聯(lián)系開封建業(yè)城售樓處，對方表示效果不錯，賣了30來套，并不要求蒜農(nóng)拉著1萬斤大蒜到售樓處交割，實際上只要看中房子，不論是不是蒜農(nóng)都能享受購房優(yōu)惠。現(xiàn)在活動提前結(jié)束了，具體細節(jié)不方便透露太多。

相比起保質(zhì)期較長的大蒜、小麥，南京、無錫推出的西瓜、水蜜桃換房顯然操作難度更大。《豹變》致電無錫弘陽悅陽九璽售樓處，對方給出了與建業(yè)城近似的回復。“這是公司推出的一項促銷活動，相當于變相讓利，并不要求果農(nóng)用桃子來交割，只要來看房都能享受折扣價。”該銷售表示。“要先來現(xiàn)場，把房子看下來，后面具體怎么操作都好說。”

或許是出于輿論壓力，該銷售此后刪除了前幾天在朋友圈發(fā)布的多條水蜜桃換房海報和鏈接。

房企眼花繚亂的花式賣房表明，在困境之下，開發(fā)商正想方設法刺激需求自救。不過專家表示，相關做法不可照搬照抄。

嚴躍進認為，河南大蒜、小麥換房屬于縣城去庫存壓力下的一種救市做法，是當前縣城銷售破局的一種創(chuàng)新，總體應該給予肯定。而西瓜換房的做法，發(fā)生在南京。其實南京近期房地產(chǎn)市場表現(xiàn)是不錯的，似乎還不至于打出西瓜換房的廣告。

“對一些城市模仿河南做法應給予警示。目前有些房企借一些營銷，出現(xiàn)了變相回避限價的做法。當前各地限跌令的規(guī)定比較多，目的就是為了防范出現(xiàn)房企違規(guī)降價、虛假營銷的操作。”嚴躍進表示。“換而言之，若是確實收購西瓜進而可以抵扣購房款，那本身也是合規(guī)的。但要防范收購的操作是虛的，而變相降價了10萬元，最終產(chǎn)生了營銷的噱頭和隨意降價的操作，需要注意其中的風險。”

目前，南京市面上的西瓜價格每斤不到3元，1萬斤西瓜成本不到3萬，而開發(fā)商愿意以10萬元收購，相當于給客戶優(yōu)惠了7萬多元。

對云漾濱江“西瓜換房”對做法，鏈家房產(chǎn)一客戶經(jīng)理對《豹變》稱，現(xiàn)在是淡季，看房的人不多，用這種方式吸引人到現(xiàn)場看房，就達到目的了。

房企如何去庫存

花式促銷體現(xiàn)了房企去庫存的巨大壓力。

6月28日，萬科董事會主席郁亮在股東大會上表示，現(xiàn)在大家的日子都很難過，也是他從業(yè)以來壓力最大的一段時間。從短期來看，市場已經(jīng)觸底，但恢復是個緩慢而溫和的過程。

實際上，進入2022年，各地陸續(xù)出臺松綁措施，提振房地產(chǎn)市場。據(jù)中原地產(chǎn)統(tǒng)計，僅今年上半年，就有超200座城市累計出臺了460多項房地產(chǎn)松綁政策，刷新歷史紀錄。

在這些措施中，不少政策還是“老面孔”，如降低房貸利率、提高貸款額度、放寬限購，甚至直接為購房者發(fā)放購房補貼等，在歷次放寬房地產(chǎn)政策的周期中多次出現(xiàn)。

雖然政策頻出利好，但市場恢復仍未恢復。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，全國商品房銷售額48337億元，同比下降31.5%；全國商品房銷售面積50738萬平方米，同比下降23.6%。

南京在本輪樓市松綁中表現(xiàn)積極，除鼓樓、玄武、秦淮、建鄴4區(qū)，其他區(qū)縣都已放松限購。多位南京房產(chǎn)中介表示，單靠促銷而配套跟不上的話，偏遠地區(qū)樓盤去庫存的難度較大。以云漾濱江為例，該樓盤位置較偏，加上配套滯后，很難吸引到其他客源，銷售情況一直不太理想。

“附近規(guī)劃了一塊醫(yī)院用地，但遲遲不見動工。規(guī)劃對奧特萊斯等購物中心，還有待建設。離在建的寧馬線輕軌步行至少要走700多米。不少購房者主要是看中價格便宜才入手。”劉威表示。

低線城市和郊區(qū)縣若想去庫存，除了營銷噱頭，更應給購房者實實在在的好處。嚴躍進表示，西瓜換房的做法營銷大于實質(zhì)，不具有行業(yè)推廣價值，想要去庫存，還需要給購房者更實質(zhì)性的利好。

“此前個別地區(qū)允許首付分期，降低首付門檻，購房者的壓力就會小很多，這在理論上值得探討。”嚴躍進說。“因為有的房企雖然宣稱降價，是真降還是假降很難說。”

目前，一二線核心城市樓市正逐步企穩(wěn)，但低線城市的需求恢復還需時日，房企在營銷噱頭之外更需要多一點真誠。

你如何看待房企的花式營銷？

原標題：《西瓜、水蜜桃、大蒜換房子，開發(fā)商開始“炒”自己》

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