文/青眼號外（qingyanhw）

新一輪藥企跨界美妝潮來了。

近日，醫藥公司達嘉維康擬出資1.67億元與康爾佳股份、東方麗君化妝品有限公司成立合資公司，拓展化妝品產品線；不久前，天津醫藥擬收購郁美凈，進軍嬰童護理市場。

和過去相比，這波藥企跨界美妝有哪些變化？又有何特點？

01

自建、收購、入股

早在上世紀80年代，傳統藥企片仔癀就研發推出皇后牌片仔癀珍珠膏、珍珠霜等產品，涉足化妝品領域。2005年前后，云南白藥、江中藥業、哈藥集團、廣州藥業等一眾知名藥企紛紛進入日化領域，以謀求新的業績增長點。

2009年“新醫改”后，醫藥行業競爭進一步加劇之下，越來越多的藥企開始謀求向化妝品行業轉型。對此，迪奧藥業研發總監程漢強認為，“藥企轉向美妝，一方面是看中美妝行業的利潤高于制藥，另一方面也是因為化妝品的質量管理和制藥行業在同一個體系下，化妝品備案相比藥品申報容易得多，藥企轉型美妝更快?！?/p>

青眼號外據公開信息不完全統計，2019年-2022年，至少有19家醫藥企業布局美妝領域，發展方向涵蓋彩妝、護膚和嬰童護理等類目。

與早期大多自創品牌不同，如今醫藥企業開始通過自建生產研發基地或收購其它公司的方式在引進、研發新型原料層面發力，加強產業協同。如益盛藥業花費3.45億元投資建設化妝品人參精深加工產業聯合體項目；云南白藥入股云南云豐中草藥有限公司，后者的經營范圍涉及工業大麻及其提取物的銷售等。

此外，也有一些藥企以收購化妝品企業或成熟品牌的方式布局美妝行業。5月16日，國家市場監管總局反壟斷局網站披露，天津市醫藥集團有限公司（下稱“天津醫藥”）擬收購郁美凈87.7671%股權，交易完成后，將成為郁美凈控股股東。公開信息顯示，天津醫藥僅有少量成人護膚品生產與銷售業務，但收購郁美凈這樣的知名嬰童品牌讓天津醫藥在化妝品行業收獲不少關注。也不乏如達嘉維康這樣的醫藥企業選擇與化妝品企業成立合資公司布局美妝領域。

02

從牙膏到扎堆功能性護膚

從布局品類來看，近年來的藥企跨界美妝潮也與之前有不小的變化。早期藥企跨界化妝品往往首選牙膏作為切入點，諸如云南白藥、片仔癀、三精雙黃連、敬修堂等均推出過牙膏產品；也有藥企下場做洗發水，如滇虹藥業此前推出的康王洗發水。

廣州尊伊化妝品有限公司總經理陳來成表示：“早期藥企進入化妝品以功效牙膏和洗發水為主，除了同仁堂、片仔癀和馬應龍是做護膚品外，大部分都是擴充產品線的思維，這兩年的藥企做化妝品更看重功效護膚?！?/p>

“2018年前后，藥妝概念興起，藥企紛紛進入藥妝和一類、二類醫用敷料領域，藥妝概念禁止宣傳后，就改成皮膚學級護膚品，”陳來成如是說。

程漢強也表示，“近幾年制藥企業轉型做美妝，與很多的‘原生’的美妝企業不同，由于制藥企業產品開發的慣性思維，更像‘藥妝’，也就是現在說的功能性護膚，更關注和強調功效。”

從近年來藥企跨界美妝的布局方向，也可以看出醫藥企業對功能性護膚的青睞。最典型如2019年-2020年，工業大麻護膚的熱潮中，云南白藥、昆藥集團、盤龍云海、雙鷺藥業、康恩貝制藥等知名企業紛紛下場，出資收購或成立公司進行工業大麻的種植和生產加工，推出了諸如詩莉薇大麻葉鮮肌保濕面膜、麻元素、絢植、麻妝等主打CBD的產品或品牌。

陳來成告訴青眼號外，“從2019年下半年開始，大概有20多家藥企布局工業大麻化妝品，而且介入的都是最深的領域?！币环矫?，當時工業大麻熱及其對應的功效護膚領域讓藥企看到了發展前景，另一方面藥企對于植物原料的種植加工也比較熟悉，因此許多上市藥企斥巨資建設工業大麻的種植加工基地，研發推出工業大麻護膚品。

雖然后來藥監局發文禁止工業大麻使用在化妝品中，但藥企對于工業大麻護膚的狂熱也證明了醫藥企業對于功能性護膚的熱情。

藥企紛紛選擇功能性護膚領域也與行業趨勢、自身情況有關。隨著《化妝品監督管理條例》的出臺，功效護膚在行業成為潮流，新入局美妝行業的藥企自然會追逐行業大趨勢。同樣，醫藥行業跟護膚品也有著很強的關聯度。上海金芮華生物科技有限公司品牌總監錢琦認為，“現在彩妝整體都不好做，且藥企做彩妝很難做出一個跟企業調性吻合的產品，護膚自然也就成了現在藥企跨界的首選。”

03

薇諾娜開了一個好頭

據不完全統計，目前我國涉及化妝品業務的醫藥企業數量已經超過300家，其中不乏片仔癀、云南白藥、仁和藥業、康美藥業等知名藥企。但入局者眾，破局者少，細數起來，不過片仔癀、云南白藥和有著醫藥背景的薇諾娜做到了行業頭部。

2021年3月，薇諾娜母公司貝泰妮在深交所創業板上市，成為“功能性護膚第一股”。這，對于準備跨界或已經跨界美妝行業的藥企來說，都是一個繞不開的話題和標桿。有業內人士指出，“薇諾娜成功以后，確實一些企業會有從眾心理?！?/p>

那么，如今扎堆做功能性護膚的藥企中有可能跑出下一個薇諾娜嗎？

某藥企相關負責人表示，藥企研發生產上的功效導向思維、藥品更高的質量管理體系以及研發人員相對較高的素質和思維嚴謹性，讓藥企跨界護膚品具有一定的優勢。但畢竟隔行如隔山，在產品功效之外，藥企往往對消費者需求、使用感的關注不夠，藥品的營銷、渠道和化妝品也有很大不同。他不無幽默地說，“畢竟沒有人去抖音、小紅書買藥?！?/p>

對于美妝而言，小紅書、抖音、微博等是品牌的營銷主陣地，這和醫藥的打法有著本質區別。由此可見，在功能性護膚賽道，藥企固然有著不小的優勢，但劣勢也不容忽視。

“薇諾娜開了一個好頭，藥企中要再跑出一個這樣的企業也不是不可能，一切皆有可能?！?程漢強同時也表達了疑問，“有實力的藥企如果重點打造美妝板塊，發展會很快。但是，這樣的藥企在制藥領域的利潤不會差到哪里去，那它還會全力以赴嗎？”

一位行業資深人士則表示，“云南白藥做好牙膏以后，藥企一窩蜂地做牙膏，薇諾娜成功以后，它們又一窩蜂地做功能性護膚，這已經成為一種行業現象。但藥企如果進入一些不同的細分賽道，再借鑒成功品牌的打法，反而可能形成一種百花齊放的狀態?！?/p>

多年的制藥經驗和較高的質量管理標準，讓醫藥企業跨界美妝看起來順理成章，甚至有降維打擊的意味。但十幾年來，一眾入局者的案例也印證了，藥企跨界美妝并非易事，技術、產品、營銷等依然是難以回避的問題。畢竟，不是所有藥企都能做出“薇諾娜”。