成立于1802年的西點軍校，是世界上培養(yǎng)CEO、CFO最多的學校之一。其主課之一，就是“閱讀地圖”。學校有句名言，一個經(jīng)理不懂財務，就像一個將軍不懂作戰(zhàn)地圖。

2005年出品的電視劇《亮劍》中，主人公李云龍曾向慕名而來的楚云飛，講述自己看地圖的能力。第一次師長給他講課，別人眼中如天書般的地圖，在他的眼中，山是山，水是水，師長很吃驚，看把你能的，上來指一指。結(jié)果全對，所以會看地圖，能把地圖看“活”，是李云龍的天賦。山川、河流、城鎮(zhèn)、村莊、道路、活動地區(qū)、敵我雙方的兵力部署等等，都可以在地圖上一目了然，會看地圖，成為他常打勝仗的基礎(chǔ)條件。

商場如戰(zhàn)場。在財務上，作為“對過程的控制和觀念總結(jié)的簿記”，是另一種形式的地圖，資產(chǎn)負債表是防守，利潤表是進攻。問題是，決策者能否看得懂，并由此產(chǎn)生見解、智慧、辦法和信心。

疫情期間，一位朋友邀請我作一次交流。這是2020年疫情暴發(fā)以來，連續(xù)第三年的分享，只不過前兩次是以“鏘鏘三人行”的方式進行，而且參與分享的嘉賓可以看作是“聽得見戰(zhàn)場炮聲”的實務人士，這讓我受益匪淺，尤其是對經(jīng)營分析有了新的認識。

第一次交流的嘉賓，是一家軟件公司的副總X先生。

交流中留下深刻印象的場景之一，是他告知我，疫情雖然兇猛，但他公司的業(yè)績出現(xiàn)逆勢增長，而且因為簽訂的合同數(shù)量增加，需要將其所在團隊的業(yè)務人員規(guī)模增加20%。這在很多公司進行裁員的背景下，顯得難能可貴，原因是什么？

他說不是運氣，而是勤奮；伙伴們沒有等疫情過去，而是主動出擊去貼近客戶。公司是全國甚至全球布局的，A地有疫情，但其他地方?jīng)]問題；了解客戶的安全機制，在符合疫情防控要求的前提下，通過多種途徑推動項目的進展，同時感知客戶因數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的新業(yè)務機會。結(jié)果就是，當其他友商還處于封控、等待環(huán)境變好的前提下，他的團隊能夠先發(fā)一步，洞察并抓住客戶的新需求，帶來令人稱羨的業(yè)績成長。

當然，新業(yè)務是在疫情蔓延的背景下獲取的，合同條款是否合適、履約是否能夠帶來利潤，就需要財務的參與。所以X先生在交流中表達了對財務人員的感激之情，比如某個團隊要求招人來完成合同，如果沒有嚴格的評審機制，結(jié)果可能是人員增加帶來的費用開支超過合同潛在的收益。

例如公司有未來三年的宏大變革和擴張計劃，看到疫情中公司業(yè)績的增長機會，有些團隊趁機擴張，要招30名銷售人員。對公司來說，這些新人第一年進來，可能都是成本，需要幾個月甚至十幾個月后才有合同收入。

你招不招？為了擴張大計，當然要招呀。但是有條件，你僅僅申報一個數(shù)字，比如30人，是不行的。你要告訴我，為什么是30個人，這30個人是否以及有多大機會能產(chǎn)生足夠的收入來覆蓋成本，具體比如說第二個月就能產(chǎn)生效益，完成300萬或1000萬的項目；第三個月就能夠和客戶的高層有交流的機會；第四個月就有機會參加招標等等。所以當業(yè)務部門提出資源申請時，需要站在“經(jīng)營”分析的角度提出建議，而經(jīng)營是要面向市場、面向客戶的，是要有效益支撐的。當財務懂業(yè)務的時候，會對業(yè)務有非常大的幫助。

第二次交流的嘉賓，是一家女性穿戴品牌的合伙人H女士。

公司的主打產(chǎn)品是絲巾，交流中留下深刻印象的場景之一，是公司如何將價格定在客戶愿意接受的“最高”價格上。

比如公司十多年前就開始做時裝周進行品牌推廣，但這需要投入不菲的成本，包括研發(fā)開支、新品原料、生產(chǎn)成本，還有租用場地的花費、投入的廣告費等等。時裝周期間公司會特別邀請一些忠誠的老客戶，并吸引一批新客戶進行觀瞻。模特走秀后，工作人員將一些核心VIP拉到附近租借的高檔酒店進行試穿，因為T臺上展示的產(chǎn)品都是適合身高1米8以上的模特，不見得適合你；你是忠粉，剛看了T臺走秀，腎上腺素激增，通過趁熱打鐵的試穿，可以增加下單的概率。

時裝周之前，公司內(nèi)部會召開定價會，各方參與討論價格，原則是覆蓋掉研發(fā)、面料、推廣的成本等等，再加上一個期望的毛利。精品品牌看的是感覺，定的價格也是消費者的感受，比如消費者本身的品味；走秀后的試穿戴數(shù)據(jù)以及定單信息，是對定價的一種校正，比如新老客戶的轉(zhuǎn)化率、客單價等等，而整個品牌推廣的過程，也是一個很好地與客戶進行交互的過程，通過獲取客戶消費中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)及信息，更好地幫助下一步的生產(chǎn)銷售決策。

無論是X先生的招人需求，還是H女士的品牌推廣活動，對公司來說，都是一筆開支。錢花出去有沒有效果，不是等到財務報表的事后驗證，而是在花之前就有評審會、定價會等這樣的機制做到心中有數(shù)，分析的重點也不是收入、成本、利潤等常見的財務指標，而是獲取新客戶、新訂單的機會，客戶的轉(zhuǎn)化率、客單價等業(yè)務指標，這也許是經(jīng)營分析的重點及意義所在。

中國建材的前董事長宋志平先生，曾對經(jīng)營分析作了很好的總結(jié)和介紹。公司每個月都會召開經(jīng)營分析會，開會的時候，各個單位都需要對關(guān)鍵業(yè)績指標（KPI）進行列報，在數(shù)字透明的前提下，還要總結(jié)當期的得失，據(jù)說公司經(jīng)營分析會的學問非常深，如果能堅持參加三年以上，就相當于MBA畢業(yè)了。你看，宋先生把開會當成了彼此之間溝通交流的重要形式，尤其是不同背景的人坐到一起，用大家都能聽懂看到的數(shù)字進行匯報，延伸到各自的專業(yè)領(lǐng)域，起到了很好地業(yè)財融合的效果。

福特公司的前CEO穆拉利，也對經(jīng)營分析會情有獨鐘。他2006年上任之時，福特虧損嚴重且正走向破產(chǎn)，而了解公司健康狀況的路徑之一，就是經(jīng)營分析會。當時福特的核心會議很多，高管們一場接著一場參加不同主題的會議，包括財務、產(chǎn)品銷售、新產(chǎn)品商議等。

穆拉利的做法，是取消這些在他看來沒有多少意義的、各種各樣充斥著形式主義的會議，只召開一個公司層級的、被稱為業(yè)務計劃復盤（BPR）的會議。這個會議每周固定時間、固定地點召開，所有高管必須參加，而且要求每個人親自做報告，內(nèi)容涵蓋所在部門的現(xiàn)狀、通報實現(xiàn)公司復興目標的進展情況。參會的高管需要使用表格、圖表或曲線圖，對數(shù)據(jù)進行仔細分析，然后通過幻燈片進行展示，也就是說BPR是為解決問題而制定的會議制度，決策者需要拍板，而不是推卸責任，其全部意義可能在于，要像激光光束一樣聚焦業(yè)務本質(zhì)，并找出實現(xiàn)目標過程中的問題所在，群策群力來解決問題。

宋志平、穆拉利都是著名的企業(yè)家，數(shù)十年的職場生涯中有無數(shù)精彩的故事值得分享。但就決策而言，都非常關(guān)心數(shù)字。如果說他們是商戰(zhàn)中的指揮員，經(jīng)營分析就是帶大家看“地圖”。

他們眼中的“地圖”，不是冷冰冰的數(shù)字，而是“活”的目標、資源、動態(tài)和經(jīng)營之道。通過經(jīng)營分析，讓參會者習慣用數(shù)字思考問題，用數(shù)字說化，更重要的是總結(jié)得失，部署下一步的攻防措施，尤其是老大，必要的時候還要對經(jīng)營進展進行解讀，對環(huán)境變化保持敏銳，對下一步的經(jīng)營思路進行布道。

遼沈戰(zhàn)役中，打錦州的部署是最精彩的橋段之一，哪幾個縱隊防守，哪些部隊進攻，如何阻擊廖耀湘，誰負責圍困長春和監(jiān)視沈陽，都裝在了指揮員的腦海里，這就是把地圖讀活了。正式進攻的時候，各部隊領(lǐng)導還到前線實地勘察，所以離開地圖也能作戰(zhàn)，在瞬息萬變的戰(zhàn)場環(huán)境下也能搶占先機。

閱讀地圖是指揮作戰(zhàn)的基礎(chǔ)條件，讀懂數(shù)字是經(jīng)營決策的前提。X先生、H女士、宋志平和穆拉利雖所處行業(yè)不同，身份地位有異，但他們對經(jīng)營策略、市場環(huán)境、業(yè)務狀況、財務結(jié)果等信手拈來，相信他們的心中也有一份“地圖”，并通過經(jīng)營分析的方式，將“地圖”活學活用，在商戰(zhàn)中贏得先機。

李云龍有讀地圖的天賦；我們則可以通過經(jīng)營分析，學會讀地圖。當財務報告成為經(jīng)營活動的“活”地圖時，打勝仗的概率就高，逆勢增長也就成為可能。

（本文為澎湃商學院獨家專欄“會計江湖”系列之二十六，作者袁敏為上海國家會計學院教授，會計學博士，研究方向：內(nèi)部控制、資信評級等，出版有《資信評級的功能檢驗與質(zhì)量控制研究》、《企業(yè)內(nèi)部控制規(guī)范與案例》等著作。）