原創(chuàng) 主編24小時在線 明亮公司

作者：潘捷

出品：明亮公司

！在不間斷停歇，和短暫居家、無法踏足戶外的狀態(tài)下，咖啡成為人們抵御失負(fù)面情緒的利器，也是消費者工作時用來提神醒腦的良劑。據(jù)美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，2021年，上午10店到下午2點是咖啡外賣的主力時段，外賣訂單量占比超40%，其中咖啡品類訂單量同比增長178.7%，遠(yuǎn)超茶飲品類。

「S.O.E」咖啡根植于北京，根據(jù)天眼查APP，「S.O.E」咖啡主體公司為北京八的平方餐飲管理有限公司，注冊資本為157.89萬元人民幣。據(jù)「明亮公司」了解，目前「S.O.E咖啡」并未開始集中接觸投資機(jī)構(gòu)。

「S.O.E」咖啡前身為2055年在北京煙袋斜街「咖啡沙龍」，售賣飲品，咖啡豆和咖啡器具。直到2017年開始從「咖啡沙龍自家烘焙店」改名為S.O.E coffee，開始牌運營，線下門店的開設(shè)和線上布局。

創(chuàng)始人魏凌鵬是WBC世界咖啡師大賽國際評委和中國區(qū)主審，多年來專注于專業(yè)級咖啡培訓(xùn)。

「S.O.E」咖啡品牌故事的敘述中，Square Of Eight（八平方）名字來源于國際象棋，咖啡館在最初也是作為一個思想交流的地方而存在。「S.O.E」代表了棋盤上64個黑白相間的格子，此外，8這個數(shù)字還有無窮大的含義，希望咖啡帶給大家更多的風(fēng)味可能性與多樣化的選擇。除此之外，SOE也是Single Origin Espresso 的縮寫，代指單一產(chǎn)地濃縮咖啡。

目前，「S.O.E」咖啡線下門店布局在北京、廣州、成都和天津，北京設(shè)有7家門店，成都2家門店，廣州和天津均為1家門店。

線下選址多元，覆蓋主要商圈

北京門店分布基本覆蓋北京的各個核心商圈，其中既包括文藝青年看展聚集地798藝術(shù)區(qū)，新潮流品牌聚集地西單更新場，與寫字樓互通的華貿(mào)商場，暖山購物廣場店，「S.O.E」咖啡選址接為人流聚集地。

「明亮公司」探訪S.O.E咖啡團(tuán)結(jié)湖、華貿(mào)購物中心兩家們店。其中，團(tuán)結(jié)湖門店為SOE咖啡在北京開設(shè)的首家線下門店，華貿(mào)門店2021年為主打黑咖啡新概念門店。

「S.O.E」咖啡團(tuán)結(jié)湖門店，緊鄰2個商鋪，旁邊是門店面積較大的漫咖啡門店，「S.O.E」咖啡團(tuán)結(jié)湖門店和烘培品牌「熊叔熊嬸」共享一個店面，進(jìn)店后，消費者看到的是「S.O.E」咖啡，左手邊就是烘焙品牌。嗅覺體驗上，「熊叔熊嬸」的面包烘焙味蓋住咖啡香。

（S.O.E團(tuán)結(jié)湖門店）來源：明亮公司

室內(nèi)設(shè)計主要以白色為主色調(diào)，咖啡操作臺的左上方投屏「S.O.E」咖啡師比賽片段。操作臺有2名的咖啡師，出品時間為10分鐘左右。店內(nèi)咖啡價格為28-78元，其中手沖咖啡價格較為40-78元不等。

門店的手沖咖啡豆亦有出售，價格為68—228元（125g），價格牌上有新品圖片推薦，分別為月色滿隴和日落海岸。在價格表最下方，有最小字號提示：自帶杯可減免3元。

門店設(shè)置座椅有限，6個黑白色兩人位桌臺，2個木色長桌單人位，2個小空間，除了單人長桌設(shè)置2個充電器外，其余位置均無充電設(shè)施，簡易桌椅提高了空間利用率，在一定程度上提升翻桌率。（疫情不確定情況下，堂食人流受限，翻桌率參考標(biāo)準(zhǔn)降低）

「S.O.E」咖啡華貿(mào)店更為簡潔，門店內(nèi)只有2個木質(zhì)設(shè)計座位。店內(nèi)一次性杯子代替瓷杯，據(jù)店員透露，前來購買的消費者多為取單后離開。

值得注意的是，相比其他咖啡門店“某某coffee”標(biāo)識，華貿(mào)門店在logo中并未直接標(biāo)注咖啡（coffee）字樣，而是S.O.E（Square Of Eight）字樣，這樣的表述在一定程度上并不能讓消費者和咖啡店產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，「明亮公司」探訪期間，曾有顧客進(jìn)店詢問該店是否售賣咖啡。

S.O.E華貿(mào)門店（來源：明亮公司）

門店以咖啡色木板為主，黑白色調(diào)分明，代表黑咖自助區(qū)和白咖區(qū)。店內(nèi)的空間基礎(chǔ)為棋盤格局，結(jié)合咖啡豆形狀的圓弧形設(shè)計，咖啡吧臺制作商上，「S.O.E」咖啡華貿(mào)店選擇將咖啡粉加入到混凝土當(dāng)中。在門店設(shè)計上，華貿(mào)店更突出陳列設(shè)計和產(chǎn)品互動體驗，直觀地將咖啡體驗和品牌鏈接起來，增強(qiáng)消費者心智。

「S.O.E」華貿(mào)門店集中了多家咖啡品牌，華貿(mào)購物中心聚集了星巴克、瑞幸咖啡、M Stand、Manner、Costa coffee、the woods coffee、Peet's Coffee、魚眼咖啡等品牌，堪稱咖啡界的“小上海”。相比2、3樓巨大logo的星巴克和M Stand，無論是品牌知名度，還是門店位置，「S.O.E」不占優(yōu)勢。

（華貿(mào)購物中心一樓）來源：明亮公司

獲客和存留成本較高是「S.O.E」咖啡當(dāng)下需要解決的問題。疫情下，當(dāng)租金紅利潮褪去，經(jīng)營不確定性增加，在全部門店自營的情況下，是否繼續(xù)進(jìn)行門店數(shù)量搶位，合理布局門店位置成為咖啡品牌降本增效的關(guān)鍵。

（華貿(mào)購物樓層牌）來源：明亮公司

創(chuàng)立黑白咖啡「自選模式」，自建供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)優(yōu)勢

差異化是咖啡新品牌的突圍之道。「S.O.E」咖啡推出了（全國首創(chuàng)）黑白咖啡自選模式（黑咖29元奶咖39元）。以8支不同產(chǎn)區(qū)、不同處理法、不同風(fēng)味的咖啡豆為基礎(chǔ)，自選咖啡分為黑咖區(qū)和白咖區(qū)。8臺黑色智能保溫壺中的黑咖啡為當(dāng)日新鮮萃取的8種滴濾咖啡，目前，北京地區(qū)自選咖啡模式體驗僅限于西單更新場和華貿(mào)購物中心的兩家門店。

S.O.E 華貿(mào)門店 黑咖啡自助區(qū)（來源：明亮公司）

消費者支付29元即可得到兩個杯子（迷你杯和空杯），試喝后可帶走一杯喜歡的咖啡。店員告訴「明亮公司」，熱杯和冰杯容量分別為240ml和320ml，淺烘焙顧客選擇最多的是花魁、白桃烏龍，玫瑰谷，中、深度烘焙點單較多的是經(jīng)典拼配，香草狂想曲。

S.O.E 華貿(mào)門店 白咖啡自選區(qū)（來源：明亮公司）

在黑咖啡宣傳方面，「S.O.E」咖啡的宣傳并未強(qiáng)調(diào)“健康“減脂和養(yǎng)生等功效作用，而是風(fēng)味方面的宣傳、在自選黑色咖啡機(jī)介紹上，除了常規(guī)的產(chǎn)國、處理法，「S.O.E」咖啡特別標(biāo)注風(fēng)味，比如瑰夏拼配包含了葡萄干、酒心巧克力、黑布林、迷迭香等風(fēng)味，這種方面降低了消費者的認(rèn)知門檻，通過嗅覺、味覺以及聽覺（咖啡師的線下互動）給消費者種下心錨（線下門店咖啡師同樣擔(dān)任店員角色，對咖啡師個人溝通能力要求較高）

種下心錨后，自選咖啡門店直售提供咖啡豆和掛耳咖啡售賣，掛耳價格為每包7.8-14.8元。

關(guān)于滴濾咖啡和風(fēng)味，創(chuàng)立于美國加州的Phliz Coffee在美國已建立良好的口碑，但并未快速擴(kuò)店。而。

值得關(guān)注的是，和咖啡品牌前端融資開店，后端供應(yīng)鏈建設(shè)的傳統(tǒng)路徑不同，「S.O.E」咖啡先以供應(yīng)鏈起價，后逐漸鋪設(shè)門店。

2005年，品牌前身是精品咖啡烘焙商之一，「S.O.E」 咖啡在公眾號中表明已建立覆蓋了產(chǎn)業(yè)前后端的強(qiáng)大供應(yīng)鏈。多年來與國內(nèi)外產(chǎn)地、生豆商的合作穩(wěn)定。

控制成本和質(zhì)量體系是供應(yīng)鏈的具體兩個方向。在成本方面，「S.O.E」咖啡減少了經(jīng)銷商的中間成本，質(zhì)量方面「S.O.E」咖啡自稱有自己的品控團(tuán)隊，通過“咖啡研究院”來確保環(huán)節(jié)高質(zhì)量。

在咖啡沙龍2021年《咖啡年刊》的訪談中，創(chuàng)始人魏凌鵬表示目前線上咖啡豆有數(shù)十種，“精品咖啡多樣性決定決定供應(yīng)點能力重要性，我們尋豆師不斷關(guān)注咖啡不同產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)季、樹種，處理法新變化。”

「S.O.E」咖啡也在制造自己的品牌效應(yīng)來提升品牌的知名度和忠誠度，但多集中于線下門店和集市、快閃店。「明亮公司」觀察發(fā)現(xiàn)，在自選咖啡的線下門店，「S.O.E」咖啡打造出環(huán)保藝術(shù)概念，比如環(huán)保衍生玩偶渣渣熊，渣渣熊由咖啡工廠，廢棄咖啡麻袋和淘汰的瑕疵咖啡豆制成，“Needs Coffee！”渣渣熊的有一張困倦的雙眼，形象貼近日常需要咖啡打工人，另外推出了咖啡環(huán)保袋，以上兩種衍產(chǎn)品只出現(xiàn)在自選咖啡體驗店，均不售賣，制作為購買活動附贈。常規(guī)周邊品為咖啡杯、書包、貼紙等。

（環(huán)保衍生玩偶渣渣熊）來源：明亮公司

Z世代消費者喜歡種草和打卡，門店打卡活動中，3.22日至6.21日，消費者在北京各門店買一杯咖啡完成打卡，集齊7個印章后可獲得198元的店面手沖課一節(jié)，打卡4家門店可獲得98元的咖啡杯 。

除了拓店，「S.O.E」咖啡品牌也通過市集、快閃店等形式輕落地。 「S.O.E」咖啡多次參加伍德吃托克的咖啡市集，參展位置多在A區(qū)，據(jù)伍德吃托克的以為攤主透露，咖啡核心展區(qū),人流量大，曝光量多。

「S.O.E」咖啡和伍德吃托克共同推出聯(lián)名咖啡豆（圣基爾達(dá)之浪）。

來源：伍德吃托克公眾號

線上營銷方面，「明亮公司」搜索小紅書社交媒體平臺，發(fā)現(xiàn)關(guān)于「S.O.E」咖啡有1700+筆記，多為用戶種草、咖啡打卡內(nèi)容。「S.O.E」門店咖啡師以個人形象在小紅書上的展示，比如廣州門店咖啡師（小紅書名本森黃）展示的是咖啡師的日常。

線上渠道尚未與線下完全打通，多為點對點銷售

打通單一渠道的零售邊界，以線下門店為基礎(chǔ)，疊加線上多元化渠道成為許多線下咖啡品牌的選擇。部分線下咖啡品牌在京東和淘寶獲得了大量的粉絲基礎(chǔ)。「明亮公司」查詢天貓店，星巴克官方艦店446萬粉絲，瑞幸咖啡46.8萬粉絲, Manner約11萬粉絲。

「S.O.E」咖啡沒有天貓旗艦店，淘寶旗艦店有9萬粉絲，在淘寶神殿榜中精品咖啡豆店鋪榜中排名第六位。線上主要銷售的產(chǎn)品形態(tài)有手沖、意式咖啡豆，掛耳咖啡，膠囊咖啡，咖啡器具，其中49元10顆的膠囊咖啡于2020年上線，由「S.O.E」咖啡自創(chuàng)，另外，推出了咖啡啤酒新品類，分別為意式濃縮雙料博克和瑰夏冷萃經(jīng)典IPA啤酒，售價為每6瓶158-168元。

打通線上線下會員體系，實現(xiàn)流量互通，突破消費者溝通的空間限制，是疫情下，咖啡品牌解決客流量問題的具體措施，這在某種程度上解釋了為何從多家連鎖咖啡創(chuàng)業(yè)公司的SaaS端多選擇FLIPOS——以微信小程序為核心構(gòu)建的線上會員和線下收銀系統(tǒng)。 星巴克將單一的線下“第三空間”體驗升級為線上線下融合聯(lián)動“第四空間”，加強(qiáng)品牌與會員的情感鏈接，提升了獲客能力和會員粘性。

打造一個CRM閉環(huán)，不僅需要公眾號和小程序定向推送，促進(jìn)線上銷售，還需要打通多渠道會員體系，其中包括小程序，微信商城、電商旗艦店，實現(xiàn)積分、卡券和禮品卡同步。

來源：SOE咖啡小程序

但「S.O.E」在線上線下的聯(lián)動上仍有更多需要解決的問題。

「明亮公司」發(fā)現(xiàn)「S.O.E」咖啡小程序界面簡單，只有點單排隊、我的包杯、積分商城、我的集點4個板塊，線下顧客買單結(jié)賬的時候，店員會引導(dǎo)會員進(jìn)行注冊積分。在點單界面中，只提供咖啡自提服務(wù)，并沒有外賣配送。「S.O.E」咖啡提供的大小包杯（類似會員券包）存在地域限制，有些券只針對廣州、天津店適用，并沒有全國通用，值得注意的是，在北京7個門店中，只有華貿(mào)、西單店才能使用，有的券僅針對北京單店。會員體系使用了基礎(chǔ)的積分制，積分兌換禮品，分別是咖啡杯、包、短袖，線上小程序暫未推出儲值套餐。

來源：SOE咖啡小程序

「明亮公司」查詢訂單發(fā)現(xiàn)，「S.O.E」第三方支付機(jī)構(gòu)北京愛農(nóng)驛站科技服務(wù)公司，據(jù)了解，愛農(nóng)驛站推進(jìn)京郊農(nóng)業(yè)信息化進(jìn)程，填補(bǔ)策城鄉(xiāng)鴻溝，該公司負(fù)責(zé)運營助農(nóng)惠民項目。

在私域運營方面，「明亮公司」觀察發(fā)現(xiàn)，門店并沒有提供店長微信（或者企業(yè)微信），添加門店微信后，門店賬號只在朋友圈發(fā)布優(yōu)惠消息，（內(nèi)容僅為優(yōu)惠月卡），「S.O.E」咖啡沒有社群運營。

在標(biāo)準(zhǔn)化方面，「S.O.E」咖啡放在咖啡師的標(biāo)準(zhǔn)化，咖啡培訓(xùn)的標(biāo)準(zhǔn)化、咖啡師標(biāo)準(zhǔn)化。

「S.O.E」咖啡師區(qū)分首席、高級等席位，首席咖啡師潘志敏曾為魏凌鵬的學(xué)員，“師徒制”和“級別評定”在一定程度上降低咖啡師的流動率，減少跳槽情況。

來源：明亮公司

原標(biāo)題：《探店精品咖啡品牌「S.O.E Coffee」：從咖啡豆供應(yīng)鏈切入C端市場，滴濾自助模式或帶來新變化》

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