今年的618迎來了一位新玩家。

日前，視頻號直播宣布首次開啟618，這意味著直播帶貨也成為繼演唱會后，檢驗視頻號商業化的又一試金石。

“6.18視頻號直播好物節”的正式開啟，成為了一個宣戰書。

值得注意的一點，與其他直播平臺慣用的現金補貼方式不同的是，此次視頻號對商家的重點扶持聚焦在流量扶持上。

活動期間，視頻號直播推出平臺流量激勵、發現頁專屬紅點推薦、主會場核心推薦位展示、直播間流量扶持等多項舉措。

而獲得流量激勵的門檻并不高，主要表現為：最低單場銷售金額達到1萬元人民幣即有機會得到平臺流量返點；單場直播只需引入50個私域粉絲進入直播間，即可獲得平臺的流量激勵；短視頻活動中表現優異者將獲得10萬至30萬不等的流量獎勵。

視頻號此舉，能攪動多大的電商江湖？

對此，鋅財經吳辰光、《商學院》雜志記者沈思涵和書樂進行了一番交流，貧道以為：

微信視頻號的入局，既是一種進入直播帶貨和電商領域的表態，也是一種“招商營銷”。

在騰訊希望通過微信構建的社交電商，還沒有搭建起一個在微信生態下的閉環模型之前，入局618更多的是試錯。

套路就是通過更多視頻號直播的方式，探索可能的社交電商實現可能性。

畢竟，到目前為止，騰訊自己也不完全清楚社交電商如何推動。

此次入局，視頻號只給商家流量補貼，還沒有現金補貼，恰恰就是這種試錯思維的體現。

作為一種試錯，流量就是視頻號最大的補貼，比現金更實惠，且通過流量補貼來刺激商家更多姿勢去參與，或許從中就能找出更多的社交電商可能。

在這種心態下，視頻號不在意份額，而在以參與度和商家腦洞。

那么問題來了，微信視頻號的對手是快手、抖音還是淘寶呢？愚以為：

主要對手還是抖音快手，畢竟抖快已經入侵到騰訊泛娛樂帝國的腹地，并在長視頻、游戲、電商和諸多領域，在進行切割包圍。

事實上，作為一種社交電商的模式，視頻號直播，特別是近期熱鬧非凡的演唱會直播，都是一種試錯，甚至于也是社交電商的一種實現姿態的試錯方向。

2021年12月28日，視頻號舉行了第一場線上演唱會，西城男孩演唱會，超過2000萬人收看了此次直播，接著是五月天、張國榮演唱會，無論哪場，都有超過1600萬人在視頻號上觀看了直播。

而在今年4月，從崔健演唱會開始，視頻號演唱會變得更為猛烈。

演唱會直播間分享次數達到230萬+，吸引了4600萬觀眾，在微信生態內的曝光次數達到了驚人的12億+。

作為演唱會的獨家冠名品牌極狐，微信指數達到歷史最高，峰值提升54倍；微博上，相關話題閱讀量達1.23億+。

此后的周杰倫演唱會，以及和抖音推出的孫燕姿演唱會打擂臺的羅大佑演唱會，都在步步進逼，試圖找到更多的實現場景。

不得不說，騰訊音樂探索短視頻和音樂流媒體的新邊界，選擇了視頻號和演唱會的組合。

視頻號作為騰訊音樂的一個衍生領域，諸如在線音樂會等形式，未來未必不會成為一種付費模式（用戶付費、廣告主付費或其他），形成更廣闊的衍生營收鏈條。

當然，這一切都還只是一種期望，畢竟除了周杰倫這樣的頂流，常態化的視頻號演唱會未必能夠還有如此之多的關注。

同時，這是來自B端的商業化音樂直播形式，一種直播生態下的綜藝表達方式，非常態但可以為失去獨家版權的流媒體音樂帶來另一種獨家音樂的存續。

但演唱會的套路，某種意義上和此次入局618一直，即還是看商家參與熱情能否被激發、創造場景的腦洞是否夠大，騰訊想做的就是提供場地（視頻號），大家自行表演。

目前視頻號DAU達5億，已超越快手，緊追抖音，從增長速度看，抖快已放緩，視頻號仍在加速。

短視頻曾經只作為騰訊防御性的業務，雖不算強項，但似乎隱然有了逆襲的可能。

不過，視頻號所承載的社交視頻和社交電商，如果沒能在視頻號中成為一種基因，則依然只是抖快的跟隨者，而無法差異化。

微信能提供流量讓視頻號壯大，但視頻號不能只看流量而是更要抓住社交活力。

事實上，視頻號的商業化，本就是在一種極其考量用戶體驗的狀態下進行，也使得視頻號的商業化水平一直被業界所“詬病”。

2022年一季度，騰訊營收1355億元，凈利潤255.45億元，同比下降23%，連續三個季度下滑。

但騰訊首次在財報里提及視頻號相關收入，視頻號直播服務收入成為騰訊增值業務增長的核心因素之一，在低迷的業績里，該業務增長了1%至291億元。

其商業化緩慢但穩健，這和張小龍一貫“極簡”和盡可能不打擾用戶的產品思維有關。

有業務增長是必然的，而表現場景卻未見新的變化，因此視頻號賺錢與否還不是當下騰訊的核心進擊點。

如何探索出視頻號和社交網絡之間深度聯動的場景，特別是口碑營銷上的普通人參與（或類似在視頻號里出現朋友圈式的微商）且真正對消費者有效而口碑真實持久，才是商業化的破題點。

于是，618也好，演唱會也罷，小步試錯、讓參與者自己開腦洞的流量供給打法，成為了視頻號確保體驗，又可為一旦體驗失衡而甩鍋給第三方的一個超級平衡木。

只不過，一手好算盤之下，超越抖快的夢想，也就由于小心和極簡，又變得渺茫許多了。