站在分叉路口的Soul，等待下一次飛躍。

作者/畢胥萍

出品/新摘商業評論

最好的產品會讓人一旦用上，就再也無法想象沒有它們的生活是什么樣，這句話出自硅谷產品大師Paul Buchheit。

在熟人社交賽道，“微信”屬于此類，而陌生人社交卻沒有一款能堪當此形容，比如陌陌、探探以及Soul。成立5年、主打興趣社交的Soul流行于年輕人之中，以女性用戶數量占70%的優勢，形成了其獨特氣質。如今估值比前輩陌陌高出一倍。在燒錢撐起的高估值背后，Soul的商業化難以落子。

做直播，沒有牌照；做廣告，傷害品牌；做電商，場景狹窄。只有被無數陌生人社交app做爛的“解鎖、送禮物、會員充值等增值服務維持著Soul的營收。

巨虧之下的Soul試圖將元宇宙作為新出路，既是轉型方向也承載著商業化前景，但是否可行尚難以斷言。日益社區化的Soul，正在陷入陌生人社交平臺的悖論：用戶因社區而熟悉，熟悉則會離開平臺。而用戶留存率低迷的Soul能否等到轉型之日，上市止步之后，錢從哪里來？層出不群的創業者如飛蛾撲火扎堆社交賽道，但基本上都零落飄散于江湖。

陌生人社交的市場需求永遠存在，但是那款最好的產品似乎還未問世。

一、商業化的分叉路口，“燒錢擴張”之下Soul何去何從？

2016年底上線的Soul，發展了六年卻仍然處于早期。Soul在2021年一季度的營收是2.38億元，同比增長260%。極強的市場爆發力讓外界想到了2015年上市前后、處于鼎盛期的陌陌。

盡管陌陌主打顏值社交，而Soul主打興趣社交，以頭像不能用真人而著稱，我們還是免不了將二者放在一起對比。因為能走到上市環節的社交app實在太小了。

翻開Soul的招股書（2021年6月23日，Soul暫停上市，招股書數據再未更新），在2019年、2020年、2021一季度這三個時間段內，成本并未隨著收入規模擴張而增長（Soul收入成本占比變化：51.2%、19.2%、14.3%），說明Soul的成本控制較好，增長性不錯。

但是，撥開Soul業務高增速的面紗，仍有兩點讓外界擔憂。一是持續拉大的虧損。不僅如此，虧損擴大的比例還高于Soul的營收增速：以2021年一季度營收同比增長260%，虧損則同比擴大624.7%。二是營銷支出維持高企狀態。2021年一季度，Soul的廣告費同比增長784.62%。

營銷支出無法被收入所覆蓋，這難掩Soul燒錢擴張的本質。錢從何處來，決定了未來Soul的形狀。

比如，陌陌、Blued的2021年財報中，直播占兩個平臺的營收比例分別為58.15%、76.26%。Soul不能學陌陌，這與品牌調性不符。露臉在Soul成為默認的禁忌，動態里發自拍的女生并不常見。而且Soul尚未獲得視聽節目傳輸許可證，因此無法拓展直播等互聯網視聽服務。

對于變現，Soul相關負責人對外反復傳遞的是，他們對商業化比較克制。Soul最主要的收入來自2019年開始發力的“增值服務”，占比正在逐漸下降。

增值服務主要包括虛擬禮物和會員訂閱收入，這一模式最早來自于QQ會員、QQ秀。要看來訪的人、加速或更多匹配陌生人等，都需要再付一筆錢“解鎖”。形式傳統但好用，因而增值服務歷來成為陌生人社交平臺的標配。2019年以來，Soul的月均付費用戶占比持續上升。

它的弊端在于收入嚴重依賴用戶數增長。增值服務的天花板明顯，參考成熟期的陌陌在這塊業務的表現，陌陌年度的付費用戶在MAU中的占比在10%左右幾乎就到達了峰值。

相比增值服務，廣告收入前景更加明確。艾瑞報告顯示，到2020年，增值服務和廣告分別貢獻了中國整個移動社交網絡市場收入的33.5%和62.9%。

Soul已經增加了開屏廣告等形式，但從營收占比上看，Soul廣告業務占比偏低。2021年一季度，Soul APP平均月活躍用戶數為3320萬，（與之對比陌陌月活已過億），這一量級對廣告主吸引力仍顯不足。

Soul的其他商業化嘗試還包括2021第一季度上線的“好物商城”（前身“Giftmoji”）上架了包括大量國潮在內的700多個SKU商品，用戶可以互送實體禮物。這是Soul在電商板塊的嘗試，但能否規模化仍然前景不明。

上市融資，是拿錢的另一個途徑。Soul的上市之路止步于上市前一天。“上市晚宴一切安排妥當，請帖都已經發了出去，說取消就取消”，這導致給證券公司保薦支付的費用等都難以收回，外界對此舉做出不少猜測，比如與同類競品Uki之間的訴訟、股東騰訊（騰訊在Soul持股占比49.9%）、正在布局Metaverse（元宇宙）的米哈游等新資金渠道的介入等。

最可能的原因或許是政策監管，上一個同樣是晚宴準備完畢卻臨時叫停的是螞蟻金服。

錢從何處來？這成為了外界猜不透的謎語。或許，背靠家底極厚的騰訊大金主，Soul似乎不必多慮。

二、向元宇宙進擊的Soul，前途未卜

只要資本故事繼續講得下去，眼下沒有變現之路似乎不是關鍵問題。

依靠荷爾蒙驅動，可以吸引用戶持續加入，但是，讓用戶得到留存才是陌生人社交app需要解決的痛點。探探創始人王宇早年接受采訪時曾表示，一個陌生人社交平臺一旦把女用戶留住，就永遠不缺男用戶，從而才能讓整個平臺保持適當的男女比例。

業內甚至有種說法，1個優質女性用戶可以帶來7個男性用戶。Soul在留住女性用戶上具備獨特優勢，女性用戶占比達到了70%，遠高于同類產品男多女少的表現。

顯然，吸引新用戶注冊，Soul并不擔心。用戶留存率數據才真的讓它憂慮。從新用戶的活躍數據來看，Soul的新用戶次留（第1日留存率）從19年8月開始下滑，截至2021年一季度已大幅低于陌陌和探探。     

Soul從“興趣社交”入場，在提升用戶留存率上持續發力。可以這樣說，語音社交app的標配功能，Soul一個不少。除了最主要的“靈魂匹配”外，目前，Soul逐漸搭建了基于LBS的“戀愛鈴”、1V1的“語音匹配”、多人文字的“群聊派對”、遮臉的“萌面視頻匹配”，興趣群組等。

另外，在“Soul游樂園”板塊里有“爆彈喵”“Soul狼人”“寵物星球”等玩法。Soul對外號稱要打造Z世代的“社交游樂園”。無論哪種玩法，荷爾蒙驅動仍然是第一位的。

Soul相比其他語音社交app的獨特之處，在于增加了PGC的內容元素，有音樂、攝影等數十個板塊開放了SSR（Soul super real），用戶可以成為平臺認證的技能型玩家。SSR機制類似于微博的KOL，強化了平臺優質用戶的屬性。

從另一個角度來看，混搭媒體平臺的機制，卻是是對陌生人社交本質的傷害。作為高質量用戶的SSR，一旦站在前臺，便更容易被素質低下用戶騷擾。當優質女性用戶隨著男性騷擾而不再使用平臺后，付費主要來源的男性用戶自然會失去對平臺的興趣。SSR看似豐富了平臺內容，實際上卻激化了用戶之間的矛盾。

無論是日益繁復的社區內容，還是SSR機制，最終導向的都是用戶之間取消陌生人社交關系。那么，當用戶建立了不可逆的熟人社交階段，留在Soul的意義何在？

Soul給出的解決方案是元宇宙。進一步深化社區內容，將其推至元宇宙概念。轉型元宇宙，跨入熱門賽道，Soul不僅解決了用戶留存率難題，還有了新的變現受到。

2021年6月，Soul在“超萌捏臉”工具基礎上，上線“個性商城”板塊，捏臉師自行創作虛擬形象在平臺上銷售。這成為Soul跨界“元宇宙”最大的賣點之一。從用戶的角度來看，對產品認知遠未到元宇宙的級別，更別提虛擬人物頭像捏臉的業務仍然非常單薄。

自去年起，元宇宙各類事件爆發：Roblox與Coinbase上市，Facebook更名Meta，Opensea大火，以及NFT逐漸普世化等，下一代互聯網似乎呼之欲出。

號稱要進軍元宇宙創業的羅永浩因為發微博露出了Soul，也讓Soul破圈火了一把。必須面對的事實是，Soul尚缺乏沉浸式的內容體驗，距離元宇宙還很遠。

目前，市場關注元宇宙概念的仍然站在移動互聯網角度，分析產品DAU、MAU，用戶使用時長等。以發行價計算，Soul估值近20億美元，約合人民幣130億元。

與之對比，陌陌盡管營收高達150億RMB，但最新市值僅9.9億美元。遙想當年，陌陌在2014年上市前夕營收12億人民幣，市值已超過31億美元。

未來，Soul能否借著元宇宙的風，在市值上再上臺階，仍然要看產品如何變形，場景能否承接住用戶期待了。

?三、新玩家飛蛾撲火，社交賽道天花板難突破

2014年12月，陌陌在美國納斯達克交易所掛牌上市。不過，因為盈利模式受到質疑，上市后的陌陌股價一直萎靡不振。

今年2月，一款“元宇宙”社交軟件啫喱爆火，不久因侵犯用戶隱私而下架。包括此前的Zepeto、ZAO，以及2019年一波同期推出的子彈短信-聊天寶（羅永浩）、多閃（字節）、馬桶MT（王欣）等火出了圈。

熟人社交的微信、QQ并不能滿足用戶。新的社交軟件上線，似乎永遠有存活的機會。這讓不少創業者前赴后繼投身其中，但是顯而易見，近些年來社交平臺創業越來越少了。

據“新摘商業評論”統計，2022年至今（5月16日），僅有4家創業項目拿到融資。回溯Soul誕生以來的6年間，統計IT桔子交友社區項目相關的融資數量（交友社區，指交友方式以及途徑，包含視頻社交、熟人社交、陌生人社交、圖片社交、虛擬戀愛社區等），在2017年之后斷崖式下降。

就如西西弗神話，社交賽道的魅力從未徹底消散。“社交之王”騰訊曾推出的貓呼、回音、輕聊、有記、朋友、燈遇交友、歡遇等，終無疾而終。

陌陌及關聯公司陸續自2018年以來，推出了哈你、赫茲、Cue、是他、對眼、芒西等多款社交類產品，但均沒激起什么水花。他們的命運是相似的——迅速淪為歷史塵埃。

不能否認的是，社交平臺項目的創業高峰期已過，社交賽道不再性感，相比新消費、醫藥、人工智能等，正在逐漸淪為冷門領域。商業模式難以尋找，向來是社交平臺的瓶頸，能都最終走到IPO的少之又少。

實際上，截至目前，能夠沉淀社交關系鏈的社交產品并已上市的只有5家，包括騰訊、陌陌、新浪微博、blued藍城兄弟、天鴿互動（實時社交視頻平臺）。他趣、伊對等比較火，但均沒有IPO，倒是婚戀類的世紀佳緣IPO了。4月30日，blued藍城兄弟（BLCT.US）發布公告，以交易估值約為6000萬美元，達成了私有化協議走向退市。

雖然曾營收達10億，但連年虧損，股價低迷終于走到了這一步。陌陌的用戶增長也陷入瓶頸，2018年-2021年其月活用戶數處在震蕩維持的階段。

究其背后原因，社交app的優質用戶的增長是吸引新用戶的源動力，是平臺商業化前景的基石。大批社交app層出不群，但都未能長久發展實現“社交關系鏈沉淀”，無法實現讓用戶在平臺上持續留存、付費——用戶最終歸宿只有一個：微信。用戶下載一把陌生人社交app，卻留下了相同的印象。

陌陌（摯文集團）CEO王力曾經說過，“我們的用戶使用這個場景都是階段性的，最近一段時間談戀愛了，就不用了；過一段時間分手了，很孤獨，想找人傾訴一下，在微信里面沒人可聊的，就又來了。”

事實正如王力所言，可是能發展出戀愛關系的用戶甚至也不多。陌陌曾被污名化為“約P神器”，約會文化在中國仍然是不少人的禁忌。

不少人使用陌生人社交Aapp要么直奔婚戀而去，要么就是派遣孤獨寂寞。更不用說，色情、“殺豬盤”等現象仍然普遍存在，持續損害用戶的使用體驗。

社交市場從來不缺需求，艾媒咨詢數據顯示，2020年我國互聯網陌生人社交用戶數量為6.49億。而人均十多個app在手，卻仍然無法滿足，這就是當下陌生人社交平臺的困境。

陌陌、Soul似乎都不是良方解藥。