斑馬消費 沈庹

中國能誕生肯德基、麥當勞這樣的連鎖快餐巨頭嗎？

鄉村基、老鄉雞、老娘舅等本土企業，正在圍繞這個目標奮力奔跑。

繼今年1月鄉村基遞交招股書沖擊港股上市后，近日，安徽老鄉雞餐飲股份有限公司（簡稱“老鄉雞”）披露IPO招股書，擬在上交所主板上市。

1996年，川菜廚師李紅和張興強在重慶開出第一家鄉村基。聽名字就知道，這是一家帶有中國特色的餐飲品牌，形式上模仿了肯德基和麥當勞，賣的是中式快餐。

彼時，肯德基、麥當勞依次進入中國市場。在它們的影響下，中式快餐品牌開始嶄露頭角，真功夫之后，便是鄉村基和大娘水餃。

2003年，退伍回家養雞的束從軒，在合肥開了一家以雞湯為主打產品的快餐店，最初叫“肥西老母雞”，2012年更名為“老鄉雞”。

當時，連鎖快餐行業開始轉型升級，由 “模仿時代”，升級到“本土時代”。就在老鄉雞出來“咯咯噠”的前一年，鄉村基推出了自己的副品牌大米先生，將其作為主要增長極。

在資本的加持之下，鄉村基、老鄉雞們相繼完成了品牌升級、產品創新和全國化的全過程，從低門檻、同質化的中式連鎖快餐行業脫穎而出。

這幾年，在疫情的影響之下，餐飲行業遭遇重創。但運營效率更高的快餐品類，鄉村基和老鄉雞，以及楊國福麻辣燙、云南米線譚仔國際等，卻走出了不斷增長的獨立行情。

隨著消費分層的深入，中式連鎖快餐行業即將進入自己的黃金時代。當然，大發展的同時，也將迎來一輪大洗牌。

在這樣的市場契機之下，鄉村基+大米先生VS老鄉雞，誰將在接下里的10年或20年登頂？是否有新玩家異軍突起？中場戰事已經打響。

規模之爭

年初，鄉村基在港股招股書中表示，公司是中國最大的直營中式快餐集團。幾個月之后，老鄉雞披露A股招股書，用數據表示不服。

截至2021年9月30日，鄉村基和大米先生直營餐廳數量達到1145家，去年四季度不出意外仍將新開數十家門店。相較于老鄉雞2021年底的991家直營店和82家加盟店，確實占據了一定程度的優勢。

但是，其單店收入不如后者。去年前三季度，鄉村基實現營業收入34.24億元，單店收入299.06萬元，連鎖快餐行業并無季節性，所以推算其全年單店收入約為400萬元。2021年，老鄉雞991家直營店營業收入合計42.91億元，全年單店收入約為433萬元。

就公司整體規模而言，老鄉雞更勝一籌。

主要差別還是產品。雖然兩者都是以小碗菜為主的中式快餐，但老鄉雞有核心大單品——肥西老母雞湯。

這款產品幾乎成為進店必點，最便宜的單價15元，2021年累計銷售了2970萬份。它不僅拉高了整體客單價，還以一己之力貢獻了4.53億元營業收入。而鄉村基則沒有這樣的“殺手锏”。

從勢力范圍來看，老鄉雞在總部安徽深耕多年，總門店1073家，六成以上在省內，省外市場中形成一定規模（門店100家以上）的僅有江蘇和湖北；鄉村基從重慶起家，早期以川渝為核心市場，后來推出副品牌大米先生東擴，在湖北、湖南、上海站穩腳跟，全國化拓展更為出色。所以，從這個角度來看，鄉村基規模拓展的后勁更足。

盈利之辯

雖然目前老鄉雞在規模上更勝一籌，但盈利能力不如鄉村基。

鄉村基2019年、2020年、2021年前三季度的毛利率分別為57.0%、56.7%、57.6%，不僅整體呈上升趨勢，還高于同慶樓、全聚德等大部分餐飲企業，甚至比海底撈都略高一點。2019年-2021年，老鄉雞毛利率分別為19.02%、17.28%、16.56%。

2021年前三季度，鄉村基收入、凈利潤分別為34.24億元、1.62億元，凈利率為4.73%；去年全年，老鄉雞營業收入、凈利潤分別為43.93億元、1.35億元，凈利率僅為3.07%。

盈利能力差異可能是統計口徑和商業模式導致的。

兩家公司的發展思路不同：鄉村基就是單純的中式連鎖快餐模式，強調【好吃不貴】，認為【極致性價比=現炒現制的美味菜肴+合理的價格】；老鄉雞的商業模式是從養殖到食品加工再到餐飲連鎖，一二三產業均有涉足，比較強調食材的價值，比如說自養的180天土雞，從農夫山泉采購的純凈水，燉出來的肥西老母雞湯。

同時，雙方的市場策略有所不同。老鄉雞以營銷見長，甚至還在2020年簽約岳云鵬成為公司代言人。2019年-2021年，公司廣告宣傳費分別為8145.86萬元、8658.26萬元、6391.10萬元。

所以，如果不是2021年做大了加盟業務，并削減了營銷投入，可能老鄉雞連3.07%的凈利率都保不住。

與老鄉雞屢屢出圈的風格相比，鄉村基則低調得多，營銷及銷售費用投入很低。

整體看來就是，務實的鄉村基比較注重短期的實際盈利，老鄉雞則是著眼于更長遠的消費者影響和品牌建設。

未來之路

鄉村基確立了川菜風味的品牌調性之后，創立副品牌大米先生，做大小碗菜這個此前并不突出的品類，終于走出川渝；肥西老母雞以雞湯立足，更名為老鄉雞后，消除地域性，部分放棄產品上的安徽特色，初步實現了全國化。

它們終將走向哪里？其實，分化已經開始了。

鄉村基和大米先生采取一二三四線城市全線布局的策略，從川渝東擴至湘鄂滬；老鄉雞在安徽省內全面鋪開，省外市場采取的卻是一二線城市重點突破的模式。

兩家公司的第一次對壘，發生在全國消費之都武漢。作為公司在川渝之外的最大戰場，截止2021年9月30日，大米先生在湖北的門店數量達到185家，其中大部分分布在武漢；湖北與安徽相鄰，所以武漢市場也被老鄉雞看作是外拓首選，截止2021年底門店數量達到130家。

當你在武漢街頭覓食，很容易看到，相愛相殺的老鄉雞和大米先生，經常開成了鄰居。

老鄉雞計劃用IPO募資，3年新開700家門店，重點提及的目標市場為上海、南京、蘇州、深圳、北京、武漢、杭州。鄉村基計劃2022年新開門店250-290家，2023年340-400家，仍舊堅持從重慶向周邊省份全面滲透。

不同策略導致的中期結局是：鄉村基攜大米先生將極致性價比之風刮到全國市場，很容易做大規模；老鄉雞保留了品牌的個性，將來獲取的是差異化競爭帶來的超額利潤。

中國連鎖快餐經歷了早期的“模仿時代”、現在的“本土時代”之后，將在未來迎來“巨頭時代”甚至是“全球時代”。屆時，還會有更新奇的商業模式出現。