斑馬消費 沈庹

中式連鎖快餐第一股花落誰家？老鄉雞發起了沖刺。

退伍軍人束從軒養雞順道進入餐飲行業，憑借一碗雞湯成為細分賽道中最特別的玩家，極具性價比的社會化營銷屢屢出圈，幫助老鄉雞以1073家門店問鼎行業老大。

但是，老鄉雞全國化開局不利，2017年以來在湖北、江蘇、上海等地開出400家門店，而六大外省市場悉數巨虧，合計虧損額達到1.63億元。

公司依然計劃利用IPO募資在外省重點城市新開門店700家，并在上海建設華東總部。逆勢推進全國化，能否幫公司再度飛躍？

起步

在安徽，相較于皖北的大口吃肉和皖南的徽菜傳承，中部的合肥在美食文化上要遜色很多。本地人拿得出手的硬菜不多，雞湯便是其中的佼佼者。

所以，當地有一句俗語，“從肥東到肥西，買了一只老母雞”（肥東、肥西均為合肥下轄縣城）。用合肥方言把這句話講出來，抑揚頓挫，別有一番風味。

1982年，20歲的束從軒退伍回到老家安徽合肥肥西縣，拿父母給自己攢的結婚錢，投入養雞事業。兩年之后，他被授予“合肥市先進個體戶”。

后來，他發現餐飲行業的機會，便以自己的原材料優勢，順勢投身其中。2003年10月，第一家“肥西老母雞”門店在合肥舒城路開業，招牌菜便是“肥西老母雞湯”。

門店開業前，束從軒就考慮了標準化復制的問題，花費近1年時間親自制定了6本經營手冊，涵蓋了從生產、采購、服務、開店、衛生等內容。

就在合肥本地，除了肥西老母雞，還有一家2008年創立的肥東老母雞，無論門店形態還是產品線，都與早期的肥西老母雞如出一轍。

兩只老母雞，幾乎以相同的商業模式展開同城德比，在合肥維持了很長一段時間。有相當多合肥人，更喜歡到肥東老母雞去解決自己的一日三餐。后來，肥東老母雞更名為“蒸小皖”。

2005年6月，肥西老母雞迎來了發展史上的第一次躍升。合肥國資委下屬的合肥創新投以200萬元入股，持股50%。

其實，這更像是一次明股實債的援助。雙方約定：兩年后創始人可以最低200萬元的價格回購股份，自此束從軒享有肥西老母雞的獨立自主經營權；公司每年分紅40萬元。

果然，2007年，合肥創新投在拿到40萬元的分紅后退出，股份轉讓給束從軒之子束小龍。肥西老母雞在兩年的關鍵發展后，回到束從軒家族手中。

合肥“風投之城”的名號最近幾年才響起。實際上，許多年前，這個城市便已經在通過資本扶持本地企業發展——肥西老母雞的崛起，便算是一次成功的天使投資。

這一切，似乎都預示著，束從軒的肥西老母雞，與其他的雞湯小吃店不一樣。

升級

2012年，肥西老母雞迎來了成立之后最大的升級，更名為“老鄉雞”。消除名稱的地域性，去掉“土味”，樹立一個直白順口、頗具親近感、產品特征突出的新品牌。

公司更換了全新的門店設計語言，用清新綠作為主色調，取代原本的正紅色，一改之前沿襲中式快餐模仿時代的裝配風格，采用年輕人更喜歡的現代簡約風。

豐富產品線，從雞湯小吃全面升級為中式快餐，更著力突出大單品的競爭力，比如自己的核心產品肥西老母雞湯等。

商業模式上，束從軒將自己的養雞業務注入到餐飲版圖之中，建立涵蓋母雞養殖、食品加工和餐飲連鎖的全產業鏈業務體系，“第一+第二+第三產業”一體化經營。

得益于這一系列操作，肥西老母雞從一家地方小吃店，搖身一變，崛起為中式快餐連鎖巨頭。截至2016年底，老鄉雞在安徽地區的直營門店超過350家。

崛起過程中，老鄉雞的營銷功不可沒。老鄉雞門店的那句“不洗手就不給吃飯”，簡直成為全國家長的衛生普及教科書；老鄉雞的微博，堅持每天早上發節奏不同的“咯咯噠”，都能收獲數百條互動；董事長怒撕聯名信、花200元辦的戰略發布會等社會化營銷事件，屢次刷屏，為老鄉雞博得了海量的關注度。

在這個過程中，公司完成了創一代淡出、創二代接班，束從軒之子束小龍等走到臺前。

經過數年的輾轉騰挪，老鄉雞創始人束從軒、張瓊不再持有公司股份，其子束小龍、其女束文、兒媳董雪直接和間接持有公司股份合計91.31%。

目前，束從軒擔任公司董事長，張瓊出任副總經理，束小龍副董事長，董雪的職務為董事、副總經理。

1983年出生的束從德，擔任公司董事、總經理，同時他也是公司兩大員工持股基金天津同創和天津同義的執行事務合伙人，這兩只基金合計持有公司發行前2.97%的股份。根據公司的披露，束從德與束從軒家族并無親屬關系。

轉折

2019年4月，老鄉雞進行了最關鍵的一次融資，國元證券控制的裕和投資斥資1.99億元入股，目前持有公司發行前4.94%的股份。

當時，老鄉雞的發展進入新階段：經過多年深耕，安徽本土市場進入瓶頸期，公司急需拓展全國市場維持增長。

2017年初，湖北老鄉雞和江蘇老鄉雞成立，外省門店相繼落地；次年，公司收購“武漢永和”部分門店，進一步加快在全國的發展步伐；2019年上海、2020年浙江、廣東和北京，公司相繼進入一線城市。

截至2021年底，老鄉雞一共有991家直營門店、82家加盟門店，安徽為第一大市場（合計673家），其次分別為江蘇（158家）、湖北（130家）、上海（71家）、浙江（17家）、北京（12家）。

大規模的業務擴張，導致公司資產負債率顯著上升，2019年底僅為23.41%，2021年現金分紅10248萬元之后，年底的資產負債率達到50.10%。

同時，各大新區域的市場拓展，疊加疫情對餐飲行業的沖擊，影響了公司的業績表現。

2021年，雖然總部業務仍然保持了相當強勁的盈利能力，但是，全資子公司湖北老鄉雞、江蘇老鄉雞、老鄉雞（上海）、浙江老鄉雞、廣東老鄉雞、北京老鄉雞分別虧損了3842.30萬元、3898.54萬元、2240.14萬元、1390.04萬元、2940.48萬元、2021.57萬元，合計1.63億元。

也就是說，公司用在安徽市場賺的錢，來填補外省市場虧損的窟窿。

這一戰略選擇已經影響到公司的整體業績表現。2019年-2021年，公司營業收入分別為28.59億元、34.54億元、43.93億元，但毛利率從19.02%下降至16.56%，歸母凈利潤分別為1.59億元、1.05億元、1.35億元，凈利率分別為5.57%、3.05%、3.06%。

老鄉雞從2020年開始放開加盟，目前加盟門店已經在安徽、江蘇兩地運行，原因之一或許就是為了挽救盈利能力。

值得一提的是，全國化的過程中，公司也爆發出較為嚴重的內控問題。2017年10月-2019年5月期間，江蘇老鄉雞財務經理汪某星從公司支付寶賬戶挪用資金2473.80萬元。公司2019年5月才發現，次月報警，但因為汪某星去世，公司追逃無門，只能硬吞苦果。

從目前的情況來看，老鄉雞硬著頭皮也要把全國化戰略推進到底。此番上市，公司計劃將IPO募資中的絕大部分，用于在上海、南京、武漢、杭州、深圳等重點城市新開700家門店，以及在上海建立華東總部。

長三角一直是安徽人的福地。早前叱咤風云的江蘇首富，多為安徽人；巴比食品，也是安徽人從上海起步創造的商業奇跡。但束家二代想要在上海登頂中式連鎖餐飲行業，恐怕沒那么容易。