@新熵 原創

作者丨苒一

編輯丨月見

時長在30分鐘左右的“中視頻綜藝”，正在成為各家平臺的香餑餑。

無論是抖音、快手、小紅書，還是騰訊、優酷、愛奇藝，近兩年，社交媒體和內容平臺都在發力這類時長更短的綜藝形態。

今年2月底，快手連續推出了《11點睡吧》《時空店鋪》兩檔全新自制綜藝，40分鐘左右的節目分別聚焦原創即興喜劇、國人睡眠問題。無獨有偶，B站聯合六位百大up主推出了《下一個是誰》；小紅書上線了《逃離城市計劃》《角落的夜晚》等5分鐘到20分鐘不等的圈層特供綜藝。中短視頻平臺的創新精神值得鼓勵，但各項目的播出效果并未達到期待。

而長視頻平臺則布局更早。如騰訊視頻專門開辟小鮮綜賽道，陸續推出《人間指南》《僅一日可戀》《大有可為的我》等一系列節目；優酷的一刻綜系列，陸續推出了專注于旅游、戀愛、新社交等不同圈層的《出發吧！老孟》《靜靜吧！戀人》《來一局吧！康永哥》。

林林總總的節目過去大多處于嘗試階段，討論熱度也更多限于平臺內部。但騰訊視頻正在播出的《毛雪汪》讓這種情況迎來了變化。

在近期楊冪做客的一期《毛雪汪》播出后，“listen to冪”被熱議，話題#毛雪汪楊冪說你在干嘛就是我想你了#當天閱讀次數破億，《毛雪汪》快速登上微博綜藝排行榜第一名。三十分鐘左右的節目，達到了“按句拆解、全文背誦”的熱度。讓中視頻綜藝實現了大眾范圍內的出圈。

不同于網綜常見的季播模式，《毛雪汪》彷佛回歸了傳統電視時代，在互聯網平臺創造性啟用了缺席已久的周播綜藝。

不僅內容價值受到了用戶層面的認可，在《毛雪汪》的春番中，《毛雪汪》順利拿到百事、雀巢、綠箭多家品牌的贊助，商業價值也受到了來自客戶層面的認可。這無疑宣告了“中視頻綜藝”迎來了一次階段性勝利。

這種看似“人微言輕”但足夠靈動的“中視頻綜藝”，兼顧了觀眾內容需求和品牌投放需求，在如今日趨理性的綜藝市場形勢下，這片待開墾的藍海會是激活市場的“天選綜藝”嗎？ 

01 左右逢源的中視頻綜藝

某種意義上，綜藝節目是社會情緒的晴雨表。

上世紀90年代，物質生活逐漸豐富，精神需求開始得到重視，《正大綜藝》《綜藝大觀》等節目開播，國內文娛史上初始意義的年番綜藝節目誕生。

進入新千年，觀眾的娛樂需求進一步增長，全民參與的選秀節目《超級女聲》橫空出世，國產綜藝從文化普及走入大眾娛樂階段；衛視主導、年輕人追捧，文化消費和娛樂的主題愈發凸顯。

不到十年，互聯網崛起，受眾群體由臺轉網，互聯網文化全面開花，影響各行各業，網綜應運而生。伴隨著大規模的用戶遷移，2016年百部網絡自制綜藝上線，視頻網站全面崛起。

激烈的版權爭奪和自制內容涌現，各家拼命在時長、沖突、話題人物等維度大做文章。綜藝逐漸從衛視常用的30-60分鐘進化到120分鐘，甚至部分節目時長朝著兩個半小時以上“撒腿狂奔”。

綜藝節目越做越長的壓力不難理解，商業驅動下，內容越長，含“商”量越可能高。但硬幣的另一面是，在生活節奏不斷加快、精神壓力日漸增大的時代趨勢下，逐漸有觀眾對超長內容失去耐心，對強碰撞、強話題的大型綜藝感到麻木。

而在市場層面，平臺對綜藝市場的探索和思考也在進行。不同平臺在新的卡位戰中都躍躍欲試，短視頻平臺向“長”突破，長視頻平臺向“短”落腳。觀眾對網生內容的追求不斷變化，消費端的驅動引發新的供應需求。

在這樣的背景下，時長克制的“中視頻綜藝”應運而生。事實上，對于「中視頻綜藝」至今沒有十分明確的定義，普遍指1-30分鐘的綜藝內容。如何在有限的載體上做出精品，并從長短視頻的包圍中脫穎而出，不光只是控制時長的表面邏輯。

快節奏、高壓力的現代社會生活讓人越來越關注自己的“內在需求”。被消費主義和算法裹挾的年輕用戶需要的是更純粹的生活本身。觀眾渴望從更低的時間成本中獲得可預見且穩定的情緒價值。因此，帶有鮮明時代特征的情感敘事，在恰好的時長中滿足青年群體的情感需求，成為“中視頻綜藝”在節目氣質上的需要。

而“一切從簡”，使用簡單場景、簡單嘉賓、簡單環節錄制但節目內容和討論話題貼近年輕觀眾的《毛雪汪》做到了這一點。被關注到、尋找同好、提供情緒價值的獨特調性，使《毛雪汪》這樣的中視頻綜藝不同于其他或刺激緊張或節奏溫吞的節目，長久的陪伴代替了瞬間的狂歡，擊中了觀眾的心。

02 《毛雪汪》如何走出“通商大道”？

《毛雪汪》春番，上線4天，單周播放量高達1.8億，并陸續解鎖了宜家、瑞幸、百事、雀巢、綠箭等多個品牌贊助。

《毛雪汪》成為第一個跑通內容模式和商業模式的“中視頻綜藝”。很多制作團隊試圖從率先跑通的《毛雪汪》身上找到方法論。

節目主創團隊曾對媒體坦言，與概念先行的常規綜藝不同，《毛雪汪》是先有人、后有節目。

也就是說，毛不易和李雪琴是這個節目誕生的先決條件。選擇這兩位日常社恐、間歇性耍寶的藝人作為常駐MC，從一開始就注定了節目與眾不同的氣質。

不難看出，毛不易和李雪琴的社交技巧有限，節目沒有設計繁瑣的任務和刻意的沖突，更多展示的是他們與朋友相處的日常，給予他們足夠的社交安全感，也使得看節目的觀眾從中也能收獲穩定的情緒價值。快節奏的現代社會，當代年輕人不僅疲于經營人際關系，還缺乏情緒自我調節。《毛雪汪》中真摯坦誠的溝通氛圍彌合了現實生活中的情緒夾角。

三十分鐘左右的時長，主MC毛不易和李雪琴再加上一只汪，每期來做客的嘉賓或是現實社交圈里的良師益友，或是兩位主MC好奇期待的人。大家可以隨意攤在客廳沙發上聊天點外賣看電視，向“生活達人”楊迪取經點外賣的優惠方法，和從《大伙之家》來串門的張紹剛交流春節問候方式。

此外，《毛雪汪》的招商模式一如自然隨性的節目風格，新穎又大膽。

傳統綜藝制作依賴“先招商、再立項”的制作流程，一些前期沒有IP背書的項目很容易胎死腹中。但《毛雪汪》選擇了一條“邊走邊唱”的路子，沒有IP就打造IP，一邊播一邊吸納新進客戶。

節目中的Logo、人物卡通形象等視覺設計，給節目外的IP授權、異業合作和場景遷移留出了品牌IP發展和衍生的空間，讓年番綜藝《毛雪汪》通過長線輸出穩定的情緒價值，使符號與觀眾產生心智連接，通過多種方式完成IP的增值和變現，從而覆蓋掉一部分的制作成本。

另外，《毛雪汪》還有很強的種草屬性，比如第一期帶到烤腸機時，很多彈幕就在刷“想買個烤腸機”。這種種草屬性以及IP所特有的生活場景，成為了《毛雪汪》To B招商的一大利器。隨著節目的播出，贊助商越來越多。整個節目就宛如一個大型種草現場，日用百貨、零食好物、小家電在節目中能毫無痕跡地被嘉賓種草成功。當代年輕人的生活不就是在平凡生活里主動尋找“小確幸”嗎？

梳理《毛雪汪》中產品露出可以發現，音樂角的家具、招待客人的咖啡甚至心血來潮的探店活動，隨時隨地都能進行一次場景營銷。而這種不顯山不露水的種草活動特別適合商家截取成短片進行二次傳播，所以在今年的春番里，多個贊助開始出現，招商情況肉眼可見的樂觀。

這種靈活的商業合作方式，也讓用戶們感知到了節目的成長，從而進一步帶動了節目和用戶之間互相連接的陪伴感。每一次新贊助的加盟，彈幕都有人發出“我的孩子出息了！”的感嘆。

同時，40期節目以周為單位上新，分四季播放，以一年為一個播出周期，打造了有呼吸感而又穩定長久的用戶聯系，還提供了視頻平臺長久以來關于“用戶粘性”難題的解決方案。

追隨內容而“遷徙”的用戶，因為中視頻綜藝持續釋放的情感價值而“定居”在平臺里，由此帶來的穩定原有會員和拉動新增會員，正是中視頻綜藝在C端的巨大潛力。

《毛雪汪》周期長且具有階段性的播出特色，還縮短了從制作到播出的反應路徑，可以更快契合社會熱點，又能夠在不同的營銷節點上提供不同的方案。既可以滿足長期大預算的投入，也可以提供單集、單季的局部合作，整個商業邏輯非常靈活。

模式一旦跑通，優勢就更加一目了然。更低的制作成本疊加門檻不高的錄制要求使節目整體的風險更低，“B端+C端”同步進行的營收組合靈活高效，創新的“年番”模式持續為節目注入活力，《毛雪汪》的組合拳打出了中視頻綜藝更廣闊的想象空間。

03 中視頻綜藝，該有長思維

無論是內容創作還是商業訴求，“中視頻綜藝”都是對視頻賽道的一種有效補充。只有各種創作經驗和情緒價值相互補充，各種不同的內容形式百花齊放，一個豐富的平臺生態才得以構建。

短視頻追求鋪量產生的高頻刺激，不適合用戶對深度價值的追求和品牌的長期主義。長視頻播出集中且成本較高，需要短期爆發以適應用戶極高的情緒期待和品牌的營銷需求。

長短之外，中視頻綜藝不斷摸索獨特的情緒價值和商業優勢。據了解，騰訊視頻《毛雪汪》看似應運而生、順風順水的背后，其實平臺和團隊的認知也經過了多次迭代，才讓《毛雪汪》和現在的中視頻綜藝呈現出一種“剛剛好”的狀態。

為了契合短平快的特征，騰訊視頻一開始出品過《人間指南》，主MC張顏齊、中國boy接受不同場景的“一日工作挑戰”。受限于15分鐘的表達空間，節目中能呈現的信息量不夠豐富，但強有力的原生關系作為內在支撐，節目還是呈現了很多看點。“原生關系”這一點，成為騰訊視頻制作中視頻綜藝的第一個經驗沉淀。

楊笠參與的《僅一日可戀》選取了戀愛作為故事主線，驗證了長線高痛點話題對于中視頻綜藝的重要性，但很多人是在有高潮情節的后半段才入坑，而節目在第十期戛然而止，剛入坑的用戶又很快流失，“來去匆匆”的節目效果意味著中視頻綜藝需要有“養”的過程，需要留足長尾效應的釋放空間。“高痛點話題”和“長時間周期”成為騰訊視頻制作中視頻綜藝的又一個經驗沉淀。

這些經驗的沉淀都應用在了《毛雪汪》身上。

一方面，《毛雪汪》的成功破圈就與毛不易和李雪琴的有效互動密切相關。人物選對了，節目就成功了一半，而在節目中需要做什么事也是從MC角度出發，充分尊重嘉賓習慣。于是踩準了原生關系、不設置條條框框的《毛雪汪》帶著舒服的環境和獨特的話語場，成為眾多網友新一代“下飯綜藝”。

另一方面，因楊冪入坑節目的用戶大多還會回看往期，而這一次，節目給予的情緒價值不是“來去匆匆”，而是“細水長流”。節目中的各色話題不斷戳中用戶爽點，《毛雪汪》年番的特點和多元的共情能力吸引著用戶留下來，比起在情感高潮的戛然而止，觀眾需要的正是這樣一種穩定且長遠的陪伴感。

至此，中視頻綜藝的立身之本在反復迭代和總結中不斷清晰：一種不可替代的情緒共鳴。

正是騰訊綜藝這種大膽假設、小心求證，不斷迭代的產品思維，并賦能給創作者，才能呈現個性化的極致內容。創作者與制作方一同積累經驗，也使中視頻綜藝內容煥發新的活力，并進一步帶動整個中視頻綜藝內容品類的發展。

這是《毛雪汪》作為第一個跑通內容模式和商業模式的中視頻綜藝，所帶給行業的寶貴范本和經驗。據了解，未來騰訊綜藝會基于自身平臺的積累和優勢，分別在脫口秀、情感、游戲等賽道上進行中視頻綜藝的試水。市場和用戶都期待中視頻綜藝更有創意的“化學反應”被催生出來。

而全面激活中視頻綜藝生態不只需要頭部平臺的引領示范，還需要內容生產者的廣泛參與，足夠多的優秀生產者主動生產，才能使中視頻綜藝逐漸形成一個穩定的內容樣式，以及標準化、體系化、工業化的內容創作過程。