原創 Jansson-Boyd 神經現實 收錄于合集#深度 | Deep-diving 339 個 #消費心理學 1 個

也許你認為，你只在需要的時候購買需要的東西。但無論你是在選購食物，服裝，還是其他小玩意兒，零售商都在運用心理說服的力量來影響你的決策，并幫你“剁手”。

如果仔細回想，我敢打賭你一定會想起有那么幾次走進雜貨店時，卻發現它的布局發生了變化。也許衛生紙不在它該在的地方，也許你得花一番功夫尋找番茄醬。

為什么商店喜歡改變布局？答案其實很簡單。商品的擺放位置改變，意味著我們（也就是消費者們）需要搜尋自己想要的東西，而這會讓為我們看見與印象和設想不同的商品。這種伎倆會大大增加計劃外消費[1]：因為在商店里花費更多時間的同時，我們也常常會沖動性地往購物籃里扔進額外的商品。

- Andrea De Santis -

沖動消費

事實上，研究指出有足足50%的日用雜貨是因為沖動消費而銷出的，并且有超過87%的消費者會沖動購物[2]。

沖動消費是一個復雜的概念，被很多因素影響，比如對興奮的需求，或是自控力不足等。據了解，外在的購物暗示（external shopping cues）也扮演著關鍵角色[3]。這些購物暗示包括“買一送一”促銷、折扣以及店內推銷的展示等等。

一個有吸引力的推銷會導致暫時的喜悅，這種喜悅則使我們更難作出理智的消費決定。我們被“如果此時此地購買這個商品就可以‘省一筆錢’”這種價值感知沖昏頭腦，以至于無視了其他的考量，比如是否真的需要這個商品。人們對即時滿足的需求是很難被忽視的。

捆綁式銷售是另一種零售商們用來刺激沖動消費的手段[4]。

你或許常?？匆娺@種場景：互補的產品被打包成一個商品，用一個價格出售，且常常伴隨著可觀的折扣。比如，游戲機常常與兩三個游戲一起打包出售，雜貨店也常常打包出售“膳食套餐”（meal deal），甚至會為一系列捆綁銷售專門設立網頁[5]。

- Loris F. Alessandria -

購物：亦敵亦友

這些策略在幫助零售商賺取更多利潤的同時，也給消費者帶來了問題。

毋庸置疑，沖動消費會影響消費者的心理健康[6]。它會引起更多的羞恥感和內疚感，而這些情緒可能導致焦慮、壓力和抑郁[7]。

一個更大的潛在性危險則是，沖動消費會導致過度購買，尤其當人們開始預支還未賺到的錢時。

但購物也有它的好處在。

據了解，網絡購物可以促進多巴胺的分泌，因為當我們期待快樂時，多巴胺就會被分泌到大腦中。所以當我們在等待商品寄送時，我們會比店內購物時更興奮[8]。

可控范圍內的興奮是不會有什么危害的。但可悲的是，它并不總到此為止。這種轉瞬即逝的興奮有時恰好成為購物成癮的開端[9]。當消費者想要持續地享受這種令人愉悅的“多巴胺沖擊”，他們就可能會不斷購買越來越多的商品，直到一切失去控制[10]。

但另一方面，購物也可以幫助人們重塑掌控感[11]。

當我們感到憂傷或焦慮時，我們常常覺得一切都脫離了我們的控制?？少徫锬茏屛覀冎厥斑x擇權，無論是選擇哪家商店還是選擇哪個商品，它都能讓我們找回能主宰生活的能力并減輕痛苦。因此，購物可能比許多人所想的都更有意義。

- Sebastian Cestaro -

零售商們可以做些什么

零售商們或許并不愿意減少人們的購物，但如果他們愿意的話，他們也可以為我們的購物決策帶來一些積極的影響。

世界上許多國家都迫切地需要對抗肥胖癥[12]。這也是為什么英國政府決定從2022年10月起，限制不健康、高鹽高糖以及高脂肪食物在商店顯眼區域的促銷[13]。

這是一個有助益的策略。

把誘人的小零食從結賬柜臺拿開，也能有助于減少甜食的購買量，有時甚至能減少76%[14]。

一個近期的研究發現，當提高對健康食品選擇的供應和推廣（比如把低脂薯片放在普通薯片旁邊），并通過位置擺放和巧妙使用標牌來提高曝光率，可以鼓勵消費者做出更好的決策[15]。

但最終，拒絕我們不需要或不想要的商品，并做出健康的決策，這一切的決定權仍然在我們自身。在購物時，有意識地思考我們正在做什么會有所幫助。一個不錯的小竅門是試著少閑逛，并使用購物清單，盡量只買清單上的東西。但也要對自己寬容一些，畢竟這說起來容易，做起來難。

參考文獻

1.https://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.227.8388&rep=rep1&type=pdf

2.https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S096969891300115X

3.Kalla, Supriya M., and A. P. Arora. "Impulse buying: A literature review." Global Business Review 12.1 (2011): 145-157.

4.https://pubsonline.informs.org/doi/abs/10.1287/mksc.2013.0810-455.

5.https://groceries.morrisons.com/webshop/displayBundles.do

6.https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167487011000511?casa_token=bS6Hil5uoxEAAAAA:SonQfE29qE78VvNk99pbJlbXUG1MN7rRcjn5gKg4-4S2eIWb7ytRVO517uFsVjk-2uqF5KGv6g

7.https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2021.697080/full#:%7E:text=Personality%20traits%20also%20have%20an%20important%20role%20in,and%20a%20strong%20tendency%20to%20develop%20obsessive-compulsive%20disorders.

8.https://www.psychologytoday.com/gb/blog/brain-wise/201510/shopping-dopamine-and-anticipation

9.https://www.priorygroup.com/blog/compulsive-shopping-and-spending-a-sign-of-shopping-addiction

10.https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/02791072.2012.660110

11.https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1057740813001149. The Lancet Psychiatry, 4(9), 673-684.

12.https://www.who.int/news-room/fact-sheets/detail/obesity-and-overweight

13.https://www.gov.uk/government/news/promotions-of-unhealthy-foods-restricted-from-october-2022

14.https://journals.plos.org/plosmedicine/article?id=10.1371/journal.pmed.1002712

15.https://journals.plos.org/plosmedicine/article?id=10.1371/journal.pmed.1003952

作者：Cathrine Jansson-Boyd | 封面：Olga Svart

譯者：Shion | 校對：eggriel

編輯：eggriel | 排版：呦呦呦尤

原文：

https://theconversation.com/how-shops-use-psychology-to-influence-your-buying-decisions-180355

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