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出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

估值28億美元的MANNER咖啡，陷入了煩惱。

5月12日，MANNER咖啡通過官方微博發(fā)布聲明稱：“（MANNER）在疫情期間絕大絕大多數(shù)門店關(guān)閉的情況下，按照全額滿額基本工資（3600元-11300元）發(fā)放且正常繳納五險(xiǎn)一金。”

在此兩天前，5月10日，兩位MANNER咖啡在職員工和一位離職員工通過小紅書平臺(tái)“爆料”MANNER咖啡4月工資，其中用戶名為“夏目”的MANNER員工公開稱：“永遠(yuǎn)都是讓大家不知所措的時(shí)候重重一擊。”

截至發(fā)稿時(shí)間，“夏目”的帖子依然掛在小紅書平臺(tái)上，而MANNER咖啡表示“已經(jīng)報(bào)案，并請(qǐng)求追求刑事責(zé)任。”

據(jù)虎嗅了解，疫情對(duì)MANNER咖啡影響較大，由于上海是MANNER咖啡的重倉城市（MANNER咖啡誕生、崛起于上海，超過一半的門店位于上海）受上海封控影響，MANNER咖啡的門店經(jīng)營陷入“擱置”。值得注意的是，和瑞幸等深耕外賣的本土咖啡不同，MANNER咖啡直到今年3月才在全國范圍正式推出外賣業(yè)務(wù)。

有知情人士在今年4月初告訴虎嗅，疫情對(duì)MANNER的影響還體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)上。相比于本土其他咖啡品牌，MANNER有很多獨(dú)特的“線下玩法”，比如自帶杯業(yè)務(wù)（消費(fèi)者可以自帶杯子，并基于此獲得咖啡優(yōu)惠）但受到疫情影響，MANNER已經(jīng)暫停了上海等地的自帶杯業(yè)務(wù)。

“MANNER咖啡還在嘗試堂食、簡(jiǎn)餐和咖啡結(jié)合，并對(duì)一些上海的寫字樓點(diǎn)位興趣極高，但疫情影響下，這些項(xiàng)目都處于擱置。”上述人士告訴虎嗅，如果沒有疫情，從2022年3月開始，MANNER本應(yīng)進(jìn)入新一輪擴(kuò)張發(fā)展期，這包含兩個(gè)層面：其一是通過更多的點(diǎn)位加大覆蓋與滲透，其二是通過多元化SKU優(yōu)化門店利潤模型。

一個(gè)關(guān)鍵的信息是，在今年3月初，MANNER曾大舉增擴(kuò)200多家門店（分布在10座城市），而從2021年下半年開始MANNER進(jìn)軍多個(gè)“機(jī)場(chǎng)點(diǎn)位”，這被業(yè)內(nèi)視為MANNER搶占“關(guān)鍵心智端口”的重要策略。

但眼下，MANNER的擴(kuò)張舞曲只能暫時(shí)畫上“休止符”。

咖啡行業(yè)分析師趙程程向虎嗅描述了MANNER可能遇到的更深層挑戰(zhàn)：“2022年咖啡豆、紙張、烘焙小麥、優(yōu)質(zhì)奶都處于漲價(jià)周期，這意味著成本壓力高企；與此同時(shí)，2021年至今咖啡和茶飲圈的人力成本也在持續(xù)走高，在疫情導(dǎo)致歇業(yè)的情況下，對(duì)本土連鎖咖啡品牌影響較大。”

多為業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，MANNER咖啡遇到的問題是全行業(yè)面臨的痛點(diǎn)：作為咖啡之都，上海是大部分連鎖咖啡品牌的關(guān)鍵消費(fèi)城，持續(xù)歇業(yè)和原料、人工、租金三大成本增高，讓品牌雙向承壓。

一位連鎖咖啡品牌創(chuàng)始人在5月13日晚告訴虎嗅，在圈內(nèi)MANNER咖啡給員工的“待遇、福利”屬于本土品牌的中上水平，“如果是咖啡師這個(gè)崗位，那么MANNER的薪水是很多品牌無法比擬的。”以及，這位創(chuàng)始人透露了一個(gè)關(guān)鍵信息，在經(jīng)過2021年的融資后，MANNER咖啡是本土手握“現(xiàn)金流”最多的未上市咖啡品牌之一，“如果MANNER有壓力山大，對(duì)于我們這些中小品牌、較少獲得資本青睞的品牌而言，壓力可想而知。”

求生之路

“沒有疫情，上海的中小咖啡店日子也不好過了。”5月12日晚，在上海經(jīng)營咖啡店已五年的老林告訴虎嗅，2020年后上海如“變戲法”般成倍增加了咖啡店，他感覺“內(nèi)卷”二字已經(jīng)不足以形容競(jìng)爭(zhēng)的激烈。

老林坦承自己“無比卑微”：“我每天眼巴巴看著，期盼著能賣出25杯咖啡。”

25杯，是老林門店的“生死線”。據(jù)他計(jì)算，如果每天可以賣出25杯（手沖），他大約可以在繳納房租和扣除原料成本后維持“微利”——但前提是他必須自己承擔(dān)咖啡師的工作，整個(gè)門店只能再有一個(gè)小工（負(fù)責(zé)部分咖啡制作、收拾、清理）。

老林是東北人，南下上海追尋咖啡之夢(mèng)，某種意義上他是無奈的：對(duì)于本土很多精品咖啡師而言，他們學(xué)到的本領(lǐng)在大部分城市屬于“屠龍之術(shù)”，并非所有的城市都需要職業(yè)咖啡師給消費(fèi)者耐心講解咖啡文化、研發(fā)精品咖啡新品、甚至親自烘焙咖啡豆。這意味著，他們只能去咖啡之都上海討生活。（虎嗅注：本土咖啡技術(shù)，深受日本咖啡圈影響，而很多精品咖啡師的傳承源自日本，據(jù)老林介紹，在東北心懷咖啡夢(mèng)想的咖啡師，很愿意去韓國或者日本深造一兩年，以學(xué)習(xí)咖啡技術(shù)、體驗(yàn)文化。）

2021年的一波上海咖啡開店熱，讓老林這樣的上海咖啡創(chuàng)業(yè)者壓力陡增：對(duì)于這些普遍只有一家咖啡店（或擁有咖啡門店量總數(shù)不超過3家）的店主而言，門店出杯量的下降是致命傷。但商業(yè)世界是殘酷的，就在老林的門店2公里直徑范圍內(nèi)，星巴克、瑞幸、Manner咖啡的新店紛紛增加，而一些更新銳的連鎖品牌也在此布局。

直接的影響是，門店客流量下降，以及出杯量下滑：對(duì)于很多中小獨(dú)立咖啡店而言，咖啡是它們最關(guān)鍵的SKU，甚至門店能夠提供的SKU不超過10款。由于人力有限、空間和設(shè)備有限，這些咖啡店很難通過增加門店SKU量來提高競(jìng)爭(zhēng)力——與之相比的是，在上海2021年連鎖咖啡品牌和連鎖茶飲品牌普遍把自己的門店SKU數(shù)量增加了10%~15%。以及，中小獨(dú)立咖啡店，很難通過簡(jiǎn)餐或者烘焙產(chǎn)品去增加客單價(jià)——在老林的門店中，制作區(qū)幾乎被咖啡機(jī)和其他咖啡設(shè)備擠滿，他曾試圖找合作方供貨，但因?yàn)椤坝唵瘟刻　倍痪芙^。“專心賣咖啡，變成一件很難的事情。”

這種“艱難之感”甚至也是大型連鎖咖啡品牌的感受。

2021年，上海的精品咖啡連鎖品牌紛紛開始跨界：在烘焙之外，開始提供茶飲、簡(jiǎn)餐，甚至有咖啡店開始提供“杯面”。一個(gè)最為典型的單品是，“養(yǎng)生紅酒”，由于疫情后上海流行了一波“熱紅酒”，多個(gè)咖啡品牌（和很多獨(dú)立咖啡店）都開始增設(shè)相關(guān)SKU。

甚至有些咖啡品牌干脆讓自己變?yōu)榱巳湛б咕疲喊滋熨u咖啡，下午四點(diǎn)之后向小酒館轉(zhuǎn)型。但這并沒有解決根本問題，因?yàn)樵谏虾！熬起^和酒吧”也在疫情后開啟了創(chuàng)投熱潮——酒水賽道的殘酷內(nèi)卷度，甚至激烈于咖啡。

最終，大型連鎖咖啡品牌和獨(dú)立咖啡店，不約而同地把目光重新盯上咖啡：2021年至今，上海咖啡圈的“精品手沖風(fēng)”愈發(fā)強(qiáng)烈——這些手沖精品，由職業(yè)咖啡師制作、選用世界知名的咖啡豆、消費(fèi)者在門店的特殊區(qū)域內(nèi)體驗(yàn)、整個(gè)過程中咖啡師會(huì)耐心陪消費(fèi)者交流——基于此，精品手沖的價(jià)格直線上升，部分門店的精品手沖從30元~50元激增到百元以上。

“國際大牌和本土頭部品牌，在2021年都在門店里增加了手沖產(chǎn)品的占比，門店店員也背負(fù)了更多圍繞手沖單品推銷的任務(wù)，但這個(gè)模式并不能拯救精品咖啡店。”趙程程認(rèn)為，疫情后，精品手沖風(fēng)可能會(huì)繼續(xù)熱下去，但這絕非“最優(yōu)解”——“在咖啡圈，精品手沖可能會(huì)成為新的泡沫。”趙程程分析稱。

手沖能挽救內(nèi)卷的咖啡？

“目前國內(nèi)流行的手沖，大多基于日本咖啡潮流。”咖啡師席卡告訴虎嗅，從過去一百年咖啡門店發(fā)展脈絡(luò)（及咖啡設(shè)備進(jìn)化脈絡(luò)）來看，20世紀(jì)初，意大利所代表的咖啡是一個(gè)關(guān)鍵潮流，一方面意式咖啡機(jī)崛起，另一方面當(dāng)時(shí)意大利“流派”的咖啡師對(duì)“濃度”的追求迎合了當(dāng)時(shí)歐洲消費(fèi)者對(duì)“咖啡因的剛需”。“任何一波咖啡潮流，都是消費(fèi)者需求、咖啡技術(shù)和設(shè)備、咖啡商業(yè)模式三者結(jié)合的產(chǎn)物。”

此后美式咖啡崛起，帶來了另一波潮流，這波潮流基于美式咖啡機(jī)等設(shè)備、美式咖啡門店的連鎖理念（受北美連鎖餐飲模式的影響）以及消費(fèi)者對(duì)于效率的追求。“如果用一個(gè)詞去形容美國咖啡潮流背后的關(guān)鍵邏輯，其實(shí)是效率。”

而此后，日本咖啡圈興起的手沖文化開始影響到中國咖啡界。“你會(huì)發(fā)現(xiàn)日式手沖，深受日式茶道影響，它會(huì)強(qiáng)調(diào)儀式感，一些今天在手沖領(lǐng)域流行的方式方法，在歐洲或者美國是看不到的，在咖啡真正誕生的非洲和咖啡消費(fèi)核心區(qū)阿拉伯世界也是看不到的。”席卡認(rèn)為，日式咖啡潮流背后的關(guān)鍵邏輯是通過“儀式感”去提高咖啡的價(jià)格空間。

“本質(zhì)上，一杯咖啡的好壞60%~70%取決于咖啡豆質(zhì)量，但昂貴的咖啡豆在真實(shí)的消費(fèi)層面是小眾的，以及昂貴咖啡豆給咖啡店帶來的成本壓力也更大，如何在既有的咖啡豆體系內(nèi)，提高客單價(jià)？又讓消費(fèi)者愉快地、自愿地買單呢？這就需要文化附加值和儀式感附加值登場(chǎng)了。”

席卡描述了一個(gè)故事，在十多年前他從日本學(xué)藝歸國前，他的日本老師（一位在日本咖啡圈較有影響力，且獲得過多個(gè)手沖獎(jiǎng)項(xiàng)的匠人）把他帶到咖啡室，當(dāng)時(shí)老師告訴席卡“要給這位中國弟子上最后一課”：席卡的老師，只是用了一個(gè)普通的法壓壺，然后用非常“粗、簡(jiǎn)”的方式?jīng)_泡了一壺咖啡，然后放到桌上讓席卡品嘗。整個(gè)過程中，沒有任何復(fù)雜的儀式和深邃的“講究”。在席卡品嘗完，他的老師建議席卡“把咖啡的本質(zhì)帶回去。”

席卡說，那壺咖啡的味道讓他印象深刻：“那是我喝過的老師制作的最好喝的咖啡之一。”

十年后的今天，咖啡圈（在中國市場(chǎng)的本土品牌及國際大牌）對(duì)于席卡老師所謂的“本質(zhì)”興趣不大：2021年，具備手沖技術(shù)并了解咖啡文化的男性咖啡師工資成倍增加——這背后的關(guān)鍵邏輯有二，其一是咖啡門店對(duì)于“販賣儀式感”充滿興趣并嘗到甜頭，一批深度咖啡用戶開始對(duì)精品手沖產(chǎn)生旺盛的好奇心及消費(fèi)力；其二是，年輕女生開始成為咖啡門店至關(guān)重要的潛在消費(fèi)人群，而她們正是“充滿儀式感的手沖咖啡”的易感人群。

但這門生意存在一個(gè)關(guān)鍵瑕疵：人效。深受日式手沖影響的本土手沖，非常強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者的互動(dòng)——在制作咖啡過程中，咖啡師需要向消費(fèi)者講述“眼前這款”咖啡豆背后的故事，以及微妙的手沖技法對(duì)味道的玄妙影響。

這背后更深層的秘密是私域流量及復(fù)購。精品手沖咖啡粉絲，往往會(huì)被發(fā)展為門店深度會(huì)員——所有品牌都希望通過不斷“上新”（采購更新的咖啡豆）來吸引他們?cè)俅蜗M(fèi)，以及部分精品咖啡門店實(shí)際上扮演了“咖啡豆及咖啡設(shè)備銷售商”角色：優(yōu)秀的手沖咖啡師，通過個(gè)人魅力可以把消費(fèi)者演變?yōu)殚T店粉絲，并基于信任和友誼，在“傳授咖啡技藝”的語境內(nèi)不斷完成“咖啡周邊”的銷售。

在日本，這正是部分精品咖啡店生存的秘訣，門店會(huì)成為附近5公里范圍內(nèi)咖啡文化愛好者的“聚集地”，而他們就像“模型和手辦粉絲”一樣，對(duì)一家門店形成深度忠誠。

可是，問題的根本在于，在咖啡文化相對(duì)初期的中國市場(chǎng)，咖啡師需要更長(zhǎng)時(shí)間“種草”。有相關(guān)人士告訴虎嗅，目前精品手沖咖啡的實(shí)際互動(dòng)時(shí)間在40分鐘~60分鐘左右，理想狀態(tài)下這一時(shí)間應(yīng)該控制在25分鐘（才能保持咖啡師的人效）但那些愿意到門店體驗(yàn)精品手沖的消費(fèi)者，往往樂于像“茶室”一樣，坐下來“聊一個(gè)小時(shí)”。

“從咖啡文化角度，中國市場(chǎng)（尤其上海、深圳、北京）確實(shí)進(jìn)入到了精品咖啡文化崛起的周期，手沖咖啡正在從商品向文化社群進(jìn)化。但從市場(chǎng)角度，尚處于早期。”趙程程等人認(rèn)為，2022年的疫情影響，會(huì)進(jìn)一步減緩精品手沖的發(fā)展：在消費(fèi)疲軟態(tài)勢(shì)下，部分消費(fèi)者會(huì)回歸更本質(zhì)的咖啡——追求咖啡因或者追求沒有儀式感的好喝的咖啡。

眼下，在中國市場(chǎng)上，頭部咖啡連鎖門店正在快速布局精品手沖，相關(guān)咖啡師已經(jīng)成為被競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。但上海疫情，可能會(huì)讓整個(gè)咖啡圈回歸冷靜：在充滿不確定性的2022年，夯實(shí)基礎(chǔ)并采取穩(wěn)健策略，是更合理的思路，以及消費(fèi)者更“剛需”的并不是“精品儀式感”，而是更具性價(jià)比的“咖啡因”。

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原標(biāo)題：《MANNER的煩惱：困在上海的精品咖啡》

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