原創 王雙雙 方塘智庫

文丨王雙雙（方塘傳媒《重新發現河南》主編）

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快速增長的露營消費

自從天氣轉暖，每到周末，朋友圈便被各類合家歡式的露營照片刷屏。有的在山頂看日出日落，有的在湖邊玩水垂釣，甚至，隨便一個有草坪的公園，也可以當作消磨時光的露營地。

“五一”期間，露營的各項數據表現也十分亮眼，給整體低靡的文旅市場帶來一絲希望。

據攜程數據顯示，五一假期首日，“露營”在平臺的訪問熱度達到歷史峰值，搜索熱度環比上周增長90%。相較清明節，“五一”假期露營旅行訂單增長5倍，站內相關關鍵詞四月日均搜索量環比上升約一倍。

同程旅行在5月4日發布的《2022“五一”假期旅行消費數據報告》顯示，2022年五一假期，“露營”相關旅游搜索熱度環比上漲117%，森林露營、海島露營、公園露營、星空露營和親子露營成為“五一”最受關注的露營主題。

飛豬發布的五一出游消費趨勢觀察顯示，五一露營訂單量環比上月增長超350%，杭州、成都、廣州、深圳、武漢、北京、珠海、常州、佛山及重慶位列熱門露營客源地全國前十城市。

除了各大OTA平臺發布的最新數據印證了露營的火熱，消費者的消費選擇亦直接體現了這一點。

京東消費數據顯示，截至2022年4月，露營類產品成交金額同比增長245%；野餐類產品成交額同比增長297%；戶外營地車成交額同比增長13倍；天幕成交額同比增長326%。

據《天貓2022年五一消費趨勢報告》顯示，4月20日至5月4日期間，天幕、戶外營地車、帆板、戶外咖啡壺、戶外桌子、燒烤盤銷售額同比去年增長均超3倍以上，尤其是天幕，增長超21倍。

如果做一些回歸就會發現，露營的走紅并非今日一蹴而就。如果一定要為露營的流行找一個時間點，毫無疑問是2020年。2020年是新冠疫情爆發的第一年，全國文旅行業面臨著巨大挑戰，各地防疫政策緊縮，短途游、省內游被廣泛提倡，這為露營的發展提供了良好的環境土壤。

窮游網數據表明，2020年，露營熱度增長了303.5%；2020年小紅書社區露營相關筆記發布量同比增長271%，露營相關筆記瀏覽量同比增長170%；2021年天貓6·18活動期間，“露營、垂釣和沖浪”超越“手辦、盲盒和電競”，進階為新“破產三兄弟”。

但我們認為，疫情只是露營流行的加速器，露營流行的真正原因，是國民經濟的發展、國民素質的提高以及國民對精神產品需求的迫切性。在歐美日韓等發達國家，露營產業已經非常成熟。據了解，美國每年約有7000-8000萬人會過夜露營，露營的人口滲透率為15%-20%，日本露營的人口滲透率也超過了10%。

在國內，露營正處于一個市場爆發期，新興露營品牌“大熱荒野”的合伙人時正南在接受明亮公司專訪時曾表示道，“（中國露營滲透率）目前應該不到1%，5-10年應該能到5%-10%。”

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銷售與股價“齊飛”的露營產業

今天市場上所討論的“露營的流行”，其實更偏向于“精致露營的流行”。事實上，目前露營分兩種：“傳統露營”和“精致露營”。

傳統露營的客群以戶外活動愛好者、家庭聚會成員為主，在露營裝備的選擇上，更注重輕便、實用等性能；而精致露營的客群則以追求時尚、喜歡新鮮事物的80、90后為主，他們在選擇露營裝備時，除了功能性，更注重裝備的品質。

天幕、氛圍燈、芳香蠟燭、鮮花、咖啡壺、投影儀等生活用品越來越成為露營剛需，人們露營的目的，也不僅是滿足旅行需求，更要滿足社交需求。

基于目的的變化和應用場景的重塑，露營產業鏈的上下游都面臨新的發展機遇。

首先吃到“露營”這波紅利的非露營裝備生產商莫屬。不同的露營模式對戶外裝備的需求不一樣，且戶外裝備生產行業壁壘較高，外行短時間內很難進入。也就是說，蛋糕變大了，但分蛋糕的人，并未增加。

以國內著名的戶外裝備生產商牧高笛為例，2021年，牧高笛實現營業收入9.23億元，同比增長43.64%，其中，帳篷及裝備銷售占營收85%以上。今年4月以來，牧高笛六角遮陽天幕成交額同比增長了8倍；戶外吊床、充氣墊的銷量同比增長超10倍。

伴隨著露營的流行，牧高笛在股市的表現也十分亮眼。4月6日至5月10日，牧高笛的股票漲停了5次，股價從4月6日收盤的每股38.06元上漲至5月10日收盤的每股82.85元，創下近4年的新高。

過去，牧高笛的營收主要靠外銷，如今國內業務占比明顯提升。2020年至2021年，其國內業務收入從1.61億元增長至3.06億元，占比從25%提升至33%。

其次，露營的流行，直接催生了大熱荒野、ABC Camping Country、嗨king野奢營地等許多新興露營品牌的誕生。

天眼查數據顯示，截止目前，我國有近5.4萬家露營相關企業，2020年新增注冊露營相關企業超8200家，2021年新增注冊露營相關企業超20000家，同比增長144%。這其中，除了大量的露營基地，還包括專業的露營運營公司、以及復合型的露營產品定制公司等。

以大熱荒野為例，其業務主要是向露營愛好者提供標準化的體驗套餐服務。據媒體報道，2020年年底成立的大熱荒野，2021年上半年營收便達到千萬元規模。2021年11月，成立僅一年的大熱荒野因接連獲得兩輪千萬元級別的投資，在露營圈引起很大轟動。如今，大熱荒野在全國運營營地數量已超過20個，分布在三亞、武漢、北京、惠州、珠海、上海、福州等地。

與此同時，各行各業也紛紛借“露營”的東風，推出與之相關的產品及服務，其中，傳統旅游業和餐飲行業反應最快。很多傳統景區根據自身條件，在原有的景區基礎上，推出自駕露營基地；還有些食品品牌趁機推出露營套餐。例如大龍燚在今年的清明節和五一都推出了露營主題禮盒套餐；必勝客與牧高笛聯名，在全國推出3款春游露營套餐，購買套餐，可以獲得露營車、野餐墊、折疊椅等裝備；許多咖啡店、酒吧也推出了露營風格的主題店。

在我們看來，當今國內露營的流行，更像一場“戶外活動革命”。這場革命不僅從場景重塑的角度，拓寬人們的生活方式，更是對露營的供給端、產品端、消費端等多方面進行教育，開啟一場產業變革。

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行業調整周期或已開啟

伴隨著露營產業的快速發展，有些問題也開始暴露出來。

一方面，精致露營的“同質化”在逐漸擠壓其持續發展空間，這對露營運營商和露營基地都是一個不可避免的難題。

從精致露營的消費者人物畫像來看，這是一群追求新鮮感的年輕人。當下，許多露營基地會將音樂、電影、劇本殺設計為產品賣點，但千篇一律的產品并不能突出營地的特殊價值。所以，如何因地制宜設計出獨一無二的露營產品，以及不斷的進行產品迭代，是許多露營企業需要考慮的問題。

另一方面，露營的“體驗感”是否真如社交平臺上展現的那么歲月靜好？我們認為可以從品質和安全性兩個維度來看。

（小紅書截圖）

打開小紅書搜索“露營”，都是“向往的生活”，但真實的露營生活顯然并非全是美好的回憶。比如，一位戶外運動愛好者提到的，在山頂看日出日落，風景真美，但半夜冷風透過帳篷往睡袋里鉆時，時間也是真難熬。很多人喜歡去湖邊或河邊露營，這些地方也是蚊蟲最愛聚集的場所，通常情況下我們只看得到大家露營時的笑臉，而看不見被蚊蟲叮了整個手臂的包。

另外，配齊一套露營裝備，價格從幾千到幾萬不等，不同價格的裝備，不僅關乎“顏值”，更關乎“質量”。所以，無論是裝備的質量、露營地的選擇等，只要有一點沒考慮到位，都會嚴重影響露營品質。

安全性則是比品質更值得關注的問題。由于露營通常是在郊外或野外，交通、天氣、地質等都是隱性的不安全因素。當然，還有環境安全問題，比如如何避免明火造成森林或草場火災，等等。如今，伴隨著越來越多的人加入“露營”這項活動，許多城市相繼發布了相關規章制度，用于規范市場以及制約人們的行為。

“很顯然，在快速爆發以后，露營行業的調整期也要開始了，雖然這是正常的調整，也是一個行業走向理性的必然選擇和必經階段，但從既有的行業發展經驗來看，每一次的行業調整，對其中的行業從業者而言，其感受肯定是冷暖自知，有人進一步成長了，但也勢必有人突然消失了，面對這種迎面而來的確定性和不確定性，大家且行且珍惜吧。”方塘智庫創始人葉一劍表示。

參考資料：

1、《露營經濟興起：去年2萬家企業入場，今年4家獲投資 》https://baijiahao.baidu.com/s?id=1732255177339075382&wfr=spider&for=pc

2、《「大熱荒野」合伙人：未來5-10年國內露營滲透率可達5%-10%》https://baijiahao.baidu.com/s?id=1731955940059902355&wfr=spider&for=pc

3、《被“露營”帶火的戶外龍頭牧高笛：大股東減持高管變動頻繁 線下店關閉多于新開》https://baijiahao.baidu.com/s?id=1732539038106280053&wfr=spider&for=pc

4、《“露營風”持續火熱，“廚房”搬到了野外，五一假期“露營+”該怎么玩？》https://baijiahao.baidu.com/s?id=1730529860215052897&wfr=spider&for=pc

5、《火出圈的露營經濟，賣家能趕上嗎？》https://36kr.com/p/1735161489767686

原標題：《露營市場預警：既要看到火熱的場景，更要規避運營的陷阱》

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