從《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》，到《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰(zhàn)》，中國在過去幾年迎來了一波綜藝節(jié)目的黃金時代。但這波現(xiàn)象級節(jié)目迭出的熱潮，到今年年初一度陷入中斷，直到《中國有嘻哈》接棒。

這檔由愛奇藝推出的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目，讓嘻哈音樂在中國的年輕觀眾市場引發(fā)了廣泛關注。

9月26日舉行的新浪微博電視影響力盛典上，澎湃新聞（www.usamodel.cn）記者采訪了愛奇藝副總裁、《中國有嘻哈》節(jié)目總制片人陳偉，試圖了解這檔網(wǎng)絡綜藝節(jié)目從起步到走紅，經(jīng)歷了一個怎樣的歷程，以及超級網(wǎng)絡綜藝如何實現(xiàn)真正意義上的全IP運營。

在加入愛奇藝之前，陳偉曾是浙江衛(wèi)視節(jié)目中心副主任，制作過《中國好聲音》《我愛記歌詞》等爆款電視綜藝。

一開始廣告商不敢投錢

把鏡頭拉回到2017年5月2日，《中國有嘻哈》首次啟動發(fā)布會，然而在發(fā)布會后，在節(jié)目制作行業(yè)、音樂圈，甚至是嘻哈圈，《中國有嘻哈》還沒開播，卻成為了被群嘲的典型代表，用嘻哈界的術語來講就是全民都在diss《中國有嘻哈》。

陳偉回憶說，節(jié)目在籌備初期就受到不小的質(zhì)疑，最明顯的是廣告商擔心風險而不敢投錢。“他們并不是不理解嘻哈文化，不少品牌一直處于糾結(jié)中，想吸引年輕人，但又擔心嘻哈實在過于小眾，有風險而放棄冠名。”陳偉說。

盡管在節(jié)目立項起初并未拉到太多的廣告費，但愛奇藝卻砸下了重金。

愛奇藝CEO龔宇曾透露，愛奇藝對《中國有嘻哈》節(jié)目投入最早立項幾千萬，之后不斷追加到1億、1.2億，最后投入超過2.5億。這個數(shù)字甚至超過一線衛(wèi)視一檔真人秀節(jié)目成本。

為何敢對一檔綜藝節(jié)目投入如此多的資金，陳偉算了一筆賬，“跟買一個超級IP、電視臺版權價格相比，現(xiàn)在投入的還是這么多錢，但自己擁有全IP，想怎么開發(fā)就怎么開發(fā)，招商全是自己進行，運營全是自己進行，內(nèi)容全是自己進行的。這跟拿授權業(yè)務不一樣，不涉及分成，你七我三或者你四我六，所以深耕程度也不一樣。”

陳偉直言，電視臺只做內(nèi)容運營和廣告運營，其他運營都找合作方，但跟合作方的合作就要考慮更多因素，“我早上五點鐘可以打電話給別的業(yè)務線的高管，叫他起床，趕緊處理，愛奇藝是利益共同體，整個公司的各個業(yè)務線都會協(xié)同支持”，這些都是與傳統(tǒng)電視臺合作達不到的效果。

劇集式剪輯，社交媒體聯(lián)合運營

有了2.5億的投入，《中國有嘻哈》在制作上有了更大的施展空間。

陳偉透露，《中國有嘻哈》制作團隊有上千人，有4個可以獨立操盤兩億以上的季播大片總導演。一季節(jié)目有12集，共制作17個美術場景，最多的時候用到了96個攝像，107臺攝像機，收錄了600TB以上的原始素材。

《中國有嘻哈》還采取了美劇的敘事手法，把整季12集節(jié)目以一個大的故事線串在一起。陳偉解釋，選擇這種劇集式剪輯方式，是因為嘻哈太小眾了，為了吸引到足夠多的用戶，在每一集結(jié)尾都會留下懸念。雖然節(jié)目總導演曾開玩笑說，剪輯團隊收到來自網(wǎng)友成噸的刀片，但從效果上來看，幾乎每一集播放結(jié)束都能在微博上引發(fā)大眾關于節(jié)目懸念的熱烈討論。

“對于網(wǎng)絡綜藝來講，節(jié)目制作只是一半的工作，我們在每周播出的節(jié)目內(nèi)容里面制作和運營是同等重要的。”陳偉說。

陳偉提到一個以前他在電視臺做節(jié)目時想也不敢想的做法。

“那時候節(jié)目名字還沒有起，我們先定了一個口號，希望讓中國嘻哈崛起。在會議室的白板上，無意之間做出一個很有趣的Logo，我們就立刻讓運營部門和法務部門把這個商標注冊掉了，這其實是《中國有嘻哈》的第二個Logo，負責衍生品和IP授權、IP衍生開發(fā)以及潮牌的Logo。在電視臺的時候，從來沒有想過這件事情，在沒有做節(jié)目前，就先把衍生品Logo設計出來并注冊掉。”陳偉說。

在節(jié)目剛播出的那段時間，沒看過節(jié)目的人也聽過“你有freestyle嗎”這句話，或者聽說過hiphop-man歐陽靖這個人，而這些話題熱詞都是《中國有嘻哈》注重與社交媒體聯(lián)合運營，結(jié)合節(jié)目觀眾的意見、討論來把握節(jié)目制作的內(nèi)容甚至方向的結(jié)果。

數(shù)據(jù)顯示，《中國有嘻哈》在新浪微博平臺短視頻播放量80億，甚至超過了愛奇藝自身平臺的播放量，節(jié)目開播之后嘻哈的熱度峰值提升了556倍，70強選手微博粉絲數(shù)增長2085萬，主話題閱讀量超過了70億，討論量是2671萬，熱搜榜上榜次數(shù)461次，其中Freestyle微博累計提及次數(shù)超過1億次。

陳偉說，從前期的節(jié)目內(nèi)容到后期的產(chǎn)品以及運營上互通、創(chuàng)新，愛奇藝和新浪微博在產(chǎn)品層面上進行短視頻聯(lián)合運營，首次打通了跨平臺雙平臺投票，實時互動后臺投票數(shù)。用戶在微博上觀看《中國有嘻哈》3分鐘短視頻，如果點擊觀看完整視頻時，微博會拉起愛奇藝App的播放框，給愛奇藝進行導流。

《中國有嘻哈》還首次實現(xiàn)了媒介傳播史上第一次非線性的運營。在8月30日到9月2日之間，4天之內(nèi)愛奇藝上線了三個不同的內(nèi)容，一是聯(lián)動了3個直播平臺直播總決賽選手個人秀直播環(huán)節(jié)，另外兩個是在9月2日的上線了半決賽下半場和復活賽挑戰(zhàn)。陳偉說，“這在用戶的腦海當中形成了多重時空、多重劇情線，多平臺、多介質(zhì)的混亂場面。”

第二季冠名費或破網(wǎng)綜記錄

雖然第一季《中國有嘻哈》大獲成功，陳偉表示，單單從廣告費的角度，節(jié)目依然是虧損的，整個全產(chǎn)業(yè)鏈基本上可以打平。

陳偉表示，雖然網(wǎng)絡綜藝商業(yè)化方式相比更多，第一季《中國有嘻哈》目前來看廣告在收入構成中依然占到最大比例。第一季《中國有嘻哈》的冠名廣告費是1.2億元。

陳偉透露，第二季《中國有嘻哈》的廣告招商非常火爆，冠名費用“應該有可能破中國網(wǎng)綜記錄”。目前這個數(shù)字由《奇葩說》保持，據(jù)說小米手機花了1.4億元冠名。

“綜藝節(jié)目做會員付費收入現(xiàn)在還在嘗試階段，不像電視劇那么成熟，也不像版權電影，這些大片用戶已經(jīng)有付費習慣。綜藝節(jié)目如果要收費的話，還只能先嘗試對頭部IP進行部分收費，不可能做全收費付費觀看綜藝節(jié)目。”陳偉說。

不過，令業(yè)務部門沒想到的是，第一季《中國有嘻哈》對愛奇藝會員拉新做出了巨大貢獻。陳偉沒有透露具體新會員數(shù)據(jù)。

《中國有嘻哈》的火爆讓愛奇藝收獲了一個超級IP，陳偉透露，無論是IP衍生還是電影、線下演唱會、游戲產(chǎn)品、同人文學創(chuàng)作、直播、粉絲社區(qū)運營、會員收費，能想象到的愛奇藝線上業(yè)務和產(chǎn)品，都跟嘻哈產(chǎn)生了強關聯(lián)，并且已經(jīng)開始在深度開發(fā)，目前《中國有嘻哈》已開發(fā)了200多種衍生品。

在《中國有嘻哈》火爆之后，有消息稱，原班主創(chuàng)團隊將打造一檔名為《中國有街舞》的新節(jié)目。從《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》再到《奔跑吧兄弟》，每一檔現(xiàn)象級綜藝誕生之后，都會出現(xiàn)一些想借著勢頭分一杯羹的后來者。《中國有嘻哈》讓廣告商和節(jié)目制作行業(yè)看到了小眾文化背后還有一片未開發(fā)的市場。

陳偉認為，《中國有嘻哈》的成功證明了一種小眾文化，是可以通過網(wǎng)絡綜藝而受到大眾的關注，但這并不代表，任何一種小眾文化都能夠獲得與《中國有嘻哈》一樣的關注度。愛奇藝和多家合作方一起，在嘻哈這個大家都不愿意投錢甚至要撤單的小眾題材切口上，投入了最大體量的資源和最大投入的制作，由此形成了這個小眾題材大眾化傳播的典型案例。

“不能這個火了就跟風，嘻哈火是有社會依據(jù)和文化依據(jù)的。”陳偉說，唱歌跳舞是人類娛樂需求的最主要的門類，所以他在最基本款最大的門類中尋找小眾文化的切入口，而在嘻哈從西方文化環(huán)境本土化到東方文化圈的過程中，很多西方文化中的戾氣被消解掉了，嘻哈文化把個性表達和潮流文化結(jié)合在一起，贏得年輕人的心是必然的。