中式風(fēng)味的花田萃，一杯咖啡，一味茶香。

作者 | 吳正敏

編輯 | 鶴翔

出品 | 零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance

從1999年星巴克進入中國市場到瑞幸崛起，作為“時髦的產(chǎn)品”，咖啡經(jīng)歷了從“舶來、排斥、接受、流行、習(xí)慣”的五個過程，咖啡消費也逐漸從社交需求發(fā)展到低剛需。

“喝手沖的瞧不起喝美式的，喝美式的瞧不起喝拿鐵的，喝拿鐵的則瞧不起喝速溶的”，咖啡行業(yè)的鄙視鏈體現(xiàn)在品類和飲用場景上。

速溶咖啡位于鄙視鏈底端的原因在于，除了咖啡生豆品種和品質(zhì)相對低廉外，產(chǎn)品包含了大量的白砂糖、植脂末、反式脂肪酸，還添加了香精香料、穩(wěn)定劑、防腐劑等，于身體無益。

然而，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國速溶咖啡占市場總額的68%，即飲占10%，現(xiàn)磨占16%。其中，雀巢以70%的市場份額穩(wěn)坐速溶咖啡領(lǐng)域C位霸主。

消費市場的巨大機會讓所有品類都值得“重做一遍”。

“不同于傳統(tǒng)速溶三合一，我們主打0糖、0植脂末、0反式脂肪酸，給消費者以好喝、好看、健康、低熱量的咖啡新體驗。”花田萃 / Cha Latte創(chuàng)始人郭磊向「零售商業(yè)財經(jīng)」表示。

圖 / 花田萃創(chuàng)始人 郭磊

與其思考怎樣通過市場教育讓消費者們接受黑咖啡、享受館級咖啡，不如思考如何做出符合中國人口味的“中式咖啡品牌”，越來越多的咖啡創(chuàng)業(yè)者開始轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，花田萃的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷就是一個最佳例證。

01  這杯咖啡有茶香

隨著居民消費升級、生活品質(zhì)提升，新一代年輕人對“舶來品”咖啡逐漸祛魅。咖啡產(chǎn)品日趨多元，并不斷滿足著國人個性化消費需求。

近年來，不論是瑞幸“生椰拿鐵”的火爆出圈、讓咖啡和奶茶之間的界限變得更加模糊，還是“連咖啡”聯(lián)合中石化成立中國第一個加油站咖啡品牌“易捷咖啡”，開始向貨車司機們賣咖啡……咖啡創(chuàng)業(yè)者們加速對“中式咖啡”的探索步伐。

憑借“這杯咖啡有茶香”吸睛，花田萃給消費者留下了十足的想象和品味空間。

花田萃定位“中式風(fēng)味咖啡”，通過西式中做的方式為西式咖啡賦予中式內(nèi)核，品牌名、產(chǎn)品設(shè)計無一不彰顯著對中華優(yōu)秀文化的推崇與熱愛。

“花田是種植咖啡、果樹、鮮花的地方，是原產(chǎn)料的來源也是美好生活方式的象征。萃代表著咖啡的提取方式。”

據(jù)郭磊介紹，花田萃產(chǎn)品包裝設(shè)計中的幾何四色輪轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)代表各色花田，在質(zhì)樸與純粹的基調(diào)上，展現(xiàn)品牌極具生機與活力的年輕化形象。

花田萃創(chuàng)始人郭磊是某國產(chǎn)知名品牌咖啡創(chuàng)始人兼CEO，擁有七年咖啡創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和十年電商運營經(jīng)驗。作為一名資深的咖啡行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，新品牌“花田萃”在郭磊的操刀下，起點頗高。

在自建工廠，打通天貓、京東、拼多多等電商平臺銷售渠道的同時，花田萃在立項之初便拿到了青山資本數(shù)百萬美元的天使輪獨家投資。憑借著獨特的品牌理念與老道的運營管理經(jīng)驗，郭磊讓花田萃如“開掛”般實現(xiàn)了從無到有、從0到1的全過程，可謂厚積而薄發(fā)。

今年4月底面世的花田萃，目前主推三款產(chǎn)品：厚乳拿鐵、大紅袍茶拿鐵、重瓣玫瑰拿鐵。三款產(chǎn)品聚焦拿鐵品類，在兼顧國人咖啡飲用習(xí)慣的同時，加入茶（花茶、果茶等）元素，體現(xiàn)“中式風(fēng)味”。

前調(diào)茶香清爽，中調(diào)牛奶絲滑，尾調(diào)咖啡余味。對咖啡的訴求，從提神的功能，到豆種和烘焙方式的香味，再到更豐富有趣的風(fēng)味。帶有茶香的“中式咖啡”是花田萃畫龍點睛之筆。

銷售端，花田萃目前線上渠道布局以天貓（60%）為基本盤，抖音占20%，剩余的20%分布在京東、拼多多、快手等平臺。“對于快消品而言，線上打爆單品，制造聲量然后主攻線下，是一條比較穩(wěn)妥的路徑。”線下渠道方面，今年底或明年初在KA、商超、連鎖便利店的鋪貨會陸續(xù)展開。

為何挑選了這三款產(chǎn)品作為先發(fā)產(chǎn)品？后續(xù)產(chǎn)品上新計劃如何？

郭磊向「零售商業(yè)財經(jīng)」詳細介紹了產(chǎn)品從研發(fā)到上架的全過程，他表示，區(qū)別于三頓半、永璞等品牌，花田萃在產(chǎn)品上做了創(chuàng)新，主打國人比較喜歡的“奶咖”領(lǐng)域。

圖 / 嚴(yán)選杯測環(huán)節(jié)

“產(chǎn)品推出前，我們準(zhǔn)備了上百個口味的產(chǎn)品，在私域社群中做了約四至五萬人的測試，最終挑選了10個口味的產(chǎn)品，產(chǎn)品的口感及喜愛度都經(jīng)過了消費者的驗證與肯定。研究小組已經(jīng)研發(fā)出20個備選SKU，先上線三款，此后會以一個月一款新品的速度上新。”

花田萃顯然有備而來，且雄心勃勃。以目前的增長率來看，預(yù)計今年全渠道GMV達數(shù)千萬。

02  爭做“中國版雀巢”

“我們對傳統(tǒng)雀巢三合一進行了品類升級，在市場份額上，花田萃想做‘中國版雀巢’。”采訪過程中，被問及花田萃未來的發(fā)展愿景，郭磊的回答令人眼前一亮。

事實上，中國真正消費最多的還是雀巢，它以物美價廉的極致性價比占領(lǐng)消費者心智。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，在2020年中國即飲咖啡市場份額（按銷量）中，雀巢以42.6%的市場份額位居第一，三得利、星巴克、統(tǒng)一、味全、可口可樂分別占據(jù)7%、5.3%、4.4%、3.4%和1.6%的市場份額。

可以說，大部分的咖啡市場都被雀巢占據(jù)了，后起之秀諸如三頓半、永璞、隅田川也未能撼動雀巢行業(yè)老大的位置一絲。近年來，雀巢基于對中國咖啡消費趨勢的深刻洞察,推出了諸如“感CAFé”為代表的多元化創(chuàng)新產(chǎn)品。

前有新咖啡品牌珠玉在前，后有傳統(tǒng)巨頭自我革新，“中國版雀巢”的目標(biāo)之于花田萃似乎很遙遠，但它依然有著區(qū)別于新老品牌的競爭優(yōu)勢。

首先就產(chǎn)品來說，傳統(tǒng)速溶咖啡單價為1.5元/條，雖然平價、便利程度高，但其產(chǎn)品含有大量的植脂末、白砂糖等，低價的背后實則給消費者帶來了不利健康的低端消費。

普通的速溶咖啡是先將咖啡粉中的有效成分萃取成咖啡液，再通過加熱蒸發(fā)水分獲得的干燥提取物。這種處理方式會造成咖啡因和咖啡風(fēng)味的大量流失，加上為了控制成本，品牌通常會使用品質(zhì)較差的咖啡豆，最終造成了傳統(tǒng)速溶咖啡“不好喝”的產(chǎn)品認知。

原料方面，花田萃選取了高品質(zhì)鮮乳粉、高蛋白質(zhì)牛奶與阿拉比卡凍干咖啡粉，精選原料保證了咖啡的口感，使得其產(chǎn)品的風(fēng)味還原能做到館級咖啡的80％，0反式脂肪、0白砂糖、0植脂末的“三零”特色體現(xiàn)著對健康理念的追求，單價卻僅為3元/條，花田萃將咖啡做得既好喝又健康，性價比也做到了極致。

在凍干技術(shù)之外，花田萃還在包裝袋中充入氮氣鎖鮮，包裝袋的三層閉關(guān)材質(zhì)能夠讓產(chǎn)品保存的時間更長，同時杯子狀的包裝袋能在視覺上與傳統(tǒng)速溶咖啡的條狀包裝區(qū)分開來，提升產(chǎn)品形象的可見度，光“顏值”就能在一眾咖啡產(chǎn)品中脫穎而出。

供應(yīng)鏈能力的強弱，是決定花田萃能否成為“中國版雀巢”的關(guān)鍵。

順著產(chǎn)品生產(chǎn)路徑來看，花田萃的總部、種植基地、加工廠都在云南，郭磊本身也是云南人。

云南有好山好水好茶、優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，花田萃擁有深厚的供應(yīng)商資源與一家全資控股的自建工廠。

不僅如此，花田萃與大多數(shù)云南咖啡莊園都建立了長期穩(wěn)定合作，品牌創(chuàng)始團隊與云南莊園主有著較為深厚的合作友誼，能按照要求標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)定供貨，合作莊園主要集中于普洱、孟連、瀾滄、臨滄等地，對于產(chǎn)品品質(zhì)可控制，年度采購要求可隨當(dāng)年銷售需求進行生產(chǎn)。

圖 / 普洱莊園咖啡 阿拉比卡種 卡蒂姆品種咖啡

和大多數(shù)新銳品牌依靠OEM代工不同，花田萃從種植基地開始，到初加工、深加工、打包封裝甚至自建工廠，再到線上和線下的銷售，整條產(chǎn)業(yè)鏈線路全部打通。

這些“硬件”使花田萃的產(chǎn)品具備定制化生產(chǎn)條件，以及品控優(yōu)勢。作為具有強大供應(yīng)鏈能力的新消費品牌，花田萃應(yīng)對市場變化與抵御市場風(fēng)險的能力更強。

雖然速溶咖啡賽道不乏競爭者與創(chuàng)新者。但花田萃瞄準(zhǔn)“平價”二字，主打性價比策略，不與競爭對手正面交鋒，并采取“中式風(fēng)味咖啡”的差異化競爭為自己贏得先機。

初期戰(zhàn)略靈活，即使面對未來市場上可能出現(xiàn)的產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，花田萃3元左右的價格，豐富的口感以及館級咖啡的體驗也極具競爭優(yōu)勢。

03  像跑馬拉松一樣做咖啡

云南作為世界第九大阿拉比卡咖啡豆產(chǎn)區(qū)，國內(nèi)99％的咖啡豆原料都來源于此。云南的咖啡豆、咖啡、咖啡文化近年來越來越得到認可。“云南人做云南咖啡，做成中國品牌，是一件再適合不過的事情。”談及創(chuàng)立花田萃的初衷，郭磊由衷說道。

近年來，郭磊一直在鉆研國產(chǎn)咖啡行業(yè)。他認為，咖啡市場是一個緩慢釋放的過程，云南咖啡，以及整個國產(chǎn)咖啡產(chǎn)業(yè)還有很長的路要走。

咖啡創(chuàng)業(yè)七年、電商運營十年不是噱頭，此前成功做到年銷售額破億的咖啡創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓郭磊深入了解咖啡供應(yīng)鏈，多年打拼積累下來的經(jīng)驗與豐厚家底給予了花田萃一個高起點，賦予花田萃年輕的理念和堅韌的品格。

“我始終認為做咖啡就像跑一場需要耐心、毅力和智慧的馬拉松比賽，在原料、層次、口感等方面不斷調(diào)整出最好的狀態(tài)，循序遞進。”

正因如此，談及未來發(fā)展方向時郭磊表示，花田萃的發(fā)展要徐徐圖之，不能急于一時，未來一段時間的重點還是會放在產(chǎn)品和品牌力的建設(shè)上。

花田萃的目標(biāo)是讓咖啡回歸飲料，回歸大眾消費品的本質(zhì)。目前，產(chǎn)品主要依托線上電商渠道進行銷售，當(dāng)銷售量累積到一定程度后，會根據(jù)平臺數(shù)據(jù)分析的結(jié)果在線下渠道鋪貨，性價比策略不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)上，也體現(xiàn)在產(chǎn)品運營上。

郭磊向「零售商業(yè)財經(jīng)」分享了花田萃“營銷四步走”：種草、拉新、銷售、復(fù)購。

第一步，種草。

依托私域社群用戶，從這一群體中選出一批種子用戶，以產(chǎn)品置換的方式來換取他們的主動“種草”傳播，增加品牌聲量。這一環(huán)節(jié)的主要陣地在小紅書和天貓，通過內(nèi)容電商平臺讓更多消費者對花田萃感興趣，撩起消費者“拔草”欲望。

第二步，拉新。

選擇拉新成本相對較低的抖音、快手這類興趣電商進行操作；銷售環(huán)節(jié)則主要在天貓、京東、拼多多等平臺進行；最后的復(fù)購又回到私域社群，增加用戶粘性，提高用戶忠誠度，將忠誠度轉(zhuǎn)化為銷售額。

花田萃現(xiàn)階段的營銷主要有兩個核心，一是怎樣用最少的支出獲取平臺更多的免費流量，在熟悉平臺機制的前提下，用一小部分付費流量撬動平臺更大的免費流量，建立一個正向循環(huán)；二是怎樣提高產(chǎn)品的復(fù)購率，增強用戶粘性；高投入的IP聯(lián)名等營銷活動暫時不在考慮范圍內(nèi)。

中國咖啡館行業(yè)正快速增長，未來市場份額仍有提升空間。自身實力過硬才能讓品牌長紅，而不是做曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅。未來能講好咖啡故事的，一定還是那些專注做好渠道力和產(chǎn)品力的品牌。

即使已拿到青山資本數(shù)百萬美元的天使輪獨家投資，花田萃依然穩(wěn)扎穩(wěn)打，循序漸進，以耐心、毅力與智慧完成好這場馬拉松比賽。

而致力于做“美好生活投資者”的青山資本不斷為花田萃賦能，讓“更多人每天喝上好咖啡”的同時，也見證著更多像花田萃這類優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展壯大。