作為主流的社交平臺，微博一直以來都為人們所喜愛，不僅滿足了一些人互動社交的需求，也滿足了一些人瀏覽資訊的需要，還成為一些意見領(lǐng)袖評論時事的陣地。我們目前所說的微博主要指的是新浪微博，它不僅打敗了所有同類（微博）競爭對手，更是在一個又一個新型社交平臺的沖擊下繼續(xù)保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，應(yīng)當(dāng)引起我們對微博平臺的重視。

對于機(jī)關(guān)單位、社會團(tuán)體、企業(yè)單位、事業(yè)單位、民辦非企業(yè)單位等組織而言，利用新媒體平臺傳播自己的聲音，宣傳自身的形象，打造自己的影響，很有必要，將微博推送作為重大策劃和重大宣傳的一環(huán)應(yīng)成為主流共識。

了解用戶習(xí)慣，認(rèn)識微博四特性

在通過微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳工作的實踐中，我認(rèn)為微博存在的四大特性在幫助其發(fā)展的過程中發(fā)揮了作用。這四大特性分別是：開放性、交互性、社交性、媒體性。了解微博的特性，認(rèn)識微博的重要意義，也更利于我們通過微博做好網(wǎng)絡(luò)宣傳工作。

微博是一個近乎全開放的平臺，注冊門檻偏低，使用方法簡單，參與討論容易。每一個人都可以在微博上面發(fā)聲，都可以支持和反對一些信息內(nèi)容，此時無關(guān)乎個人的教育背景、職業(yè)身份、過往經(jīng)歷。因此每一個人都能在上面感受到一個較佳的言論自由環(huán)境和足夠?qū)拸V的個人發(fā)聲空間。在行使個人的言論權(quán)利的時候，微博用戶會形成一種參與感與認(rèn)同感，并慢慢變成一種生活習(xí)慣。對于一些把微博當(dāng)成是個人空間的用戶來講，長期性的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊他人的微博都是他們對微博平臺形成依賴感的表現(xiàn)。

微博用戶與信息的交互所帶來的輿論能量能夠影響社會趨勢，并給輿論監(jiān)督提供了優(yōu)渥的土壤，這是極具意義的社會進(jìn)步表現(xiàn)。許多社會熱點(diǎn)事件往往都能在微博上形成一個強(qiáng)烈的討論氛圍，基于龐大的用戶群體，基于我們普遍的社會道德觀，以及微博用戶身為公民對自身的權(quán)益所重視的現(xiàn)實，微博一直能夠帶動良好的交互效果。尤其是在涉及舉報違法、揭發(fā)事實、維護(hù)權(quán)益等方面，微博用戶經(jīng)常能在第一時間凝聚主要共識，形成輿論上的共同質(zhì)疑或者是彼此對抗。只不過，這種交互有時候也會造成如“網(wǎng)絡(luò)暴力”這種情況，目前在許多的熱點(diǎn)事件中，“網(wǎng)絡(luò)暴力”盛行儼然成為一種趨勢。

微博本身是可以用來作為維系熟人社交的工具，同時也可以讓微博用戶認(rèn)識新友。基本上，微博用戶都會關(guān)注一些熟人微博，日常的互動滿足了一定的社交需求。由于微博平臺足夠“開放”，社交限制較低，便于一對多、多對多的社交傳播。如果要避免非熟悉用戶的打擾，在微博上還可以進(jìn)行針對性的設(shè)置，實現(xiàn)一般的隱私保護(hù)需求。又由于，許多個人生活信息可以在微博平臺上同步分享和互動，更利于在熟人社交圈內(nèi)傳播，這樣便可以滿足微博用戶社交時的部分心理需求。基于此，良好的社交環(huán)境是能夠提升微博用戶對平臺的滿意度。

微博“媒體化”已成趨勢，海量信息也讓微博平臺成為一個超級“新聞媒體”。進(jìn)入微博搜索頁面，你完全可以在上面搜索到國內(nèi)大多數(shù)的媒體官微，這些官方認(rèn)證的微博不僅是媒體在微博平臺傳播影響的垂直賬號，也是媒體在做深度的媒體發(fā)展和融合過程中關(guān)鍵的存在，還是媒體同受眾聯(lián)系以及發(fā)現(xiàn)新聞線索的重要窗口。這些媒體官微本身就是內(nèi)容生產(chǎn)者，依托媒體主體每天都在采編發(fā)布大量的新聞信息，客觀上提升了微博的影響力。實際上，微博只需要安排下熱搜位置和話題設(shè)置，就能夠引導(dǎo)并影響新聞媒體的選題。

緊抓規(guī)律趨勢，增強(qiáng)宣傳策劃

根據(jù)第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，網(wǎng)絡(luò)無疑是輿論宣傳的主陣地。微博作為社交媒體，得益于名人明星、網(wǎng)紅及媒體內(nèi)容生態(tài)的建立與不斷強(qiáng)化，以及在短視頻和移動直播上的深入布局，用戶使用率持續(xù)回升，達(dá)38.7%，較2016年12月上升1.6個百分點(diǎn)。

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，臺式電腦、筆記本電腦的使用率均出現(xiàn)下降，使用手機(jī)上網(wǎng)則呈上升趨勢。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例，也從2016年底的95.1%提升至96.3%，手機(jī)上網(wǎng)比例持續(xù)提升。從PC端到移動端的重心轉(zhuǎn)移，對于微博這樣的平臺而言，恰恰是機(jī)遇。隨著移動通訊網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷完善以及智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，手機(jī)上網(wǎng)使用率增長，微博的用戶數(shù)和活躍度仍有很大的增長空間。因此，利用微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳有其客觀的現(xiàn)實原因，而要將微博作為網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，除了對微博平臺的特性以及微博用戶習(xí)慣有一定了解，更要對社會熱點(diǎn)有一定的敏感度，要能適時“搭車”。

2017年3月28日晚11時左右，在南昌市灣里區(qū)一處叫“井岡山”的路段口發(fā)生了一起車禍，一輛小轎車撞倒了一輛電動車。車禍發(fā)生時，恰巧被江西應(yīng)用科技學(xué)院的五位青年老師和三名過路青年遇見，在他們的共同熱心幫助下，受害者被及時送到醫(yī)院治療。3月29日上午，江西應(yīng)用科技學(xué)院官微作為第一信息源發(fā)布了該信息，之后引起江西省內(nèi)的資訊微博、媒體微博、政務(wù)微博的關(guān)注，并促進(jìn)了多家媒體線下對幾名教師的采訪。3月30日上午，《江西日報》在頭版以《“當(dāng)時我們就想著救人”——八位南昌市民雨夜車禍救人記》為標(biāo)題，報道了該事件。

2017年5月3日下午，江西應(yīng)用科技學(xué)院官微發(fā)布了一張自行策劃制作的團(tuán)徽主題圖，并配以一段文字：“青年有力則國有力。我們向上，我們勇敢，我們追求浩瀚的星空，這就是我們，這一代的青年。在壓力下成長，在風(fēng)雨中茁壯，在雷光里新生，這也是我們，這一代的青年。我們拒絕污蔑，拒絕詆毀，拒絕嘲諷，我們捍衛(wèi)自己的信仰，我們將用行動告訴世界，青年的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。”當(dāng)日，該微博首先引起了一些學(xué)生的關(guān)注，得到了他們的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊，但是還未引起較大的輿論傳播。在5月4日得到了人民網(wǎng)官微、共青團(tuán)中央官微的轉(zhuǎn)發(fā)，之后學(xué)校該微博閱讀量突破了105萬。人民網(wǎng)在總網(wǎng)首頁要聞頭條對該事件做了報道，該新聞得到了新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、國際在線、中國日報網(wǎng)、光明網(wǎng)、海外網(wǎng)、未來網(wǎng)、中國搜索、參考消息網(wǎng)等中央媒體，以及中國江西網(wǎng)、東方網(wǎng)、新藍(lán)網(wǎng)、浙江在線、華龍網(wǎng)、南海網(wǎng)、東北網(wǎng)等省級媒體轉(zhuǎn)載。

2017年6月12日下午，江西應(yīng)用科技學(xué)院官微發(fā)布了一組班級集體照，整個班級有47個學(xué)生，男女比例為46:1，在“全班只有一個女生是什么體驗？”這樣的文字攻勢下迅速引發(fā)網(wǎng)友討論。該條微博信息當(dāng)天便吸引了一些資訊微博、媒體微博的關(guān)注，互動量較佳。人民網(wǎng)官微當(dāng)晚發(fā)布這組照片后，點(diǎn)燃了一波輿論小高潮，大量的網(wǎng)友言論集中在中性和正面評論，提升了學(xué)校正面形象。熱度一直持續(xù)到次日，全國婦聯(lián)也通過官微發(fā)布了該組照片。尤為值得關(guān)注的是，這組照片躥紅時，引發(fā)許多往屆畢業(yè)生的關(guān)注和懷念，也吸引到了一些媒體報道，在教育話題領(lǐng)域營造了良好的討論氛圍。

總結(jié)這三起網(wǎng)絡(luò)宣傳案例的經(jīng)驗，第一是都以微博作為官方發(fā)布主宣傳平臺；第二是都結(jié)合了良好的時間契機(jī)，比如在社會著重提倡和宣傳“好人精神”的時間、在“青年節(jié)”這樣的重大節(jié)日到臨之前的時間、在畢業(yè)季校園話題不斷冒出的時間；第三是都是定位對外宣傳，看重校外媒介的傳播，以傳播渠道作為主抓手。

關(guān)注實時熱點(diǎn)，做好網(wǎng)宣課前功

目前來看，實時的熱點(diǎn)話題聚合是用戶使用微博時能夠發(fā)現(xiàn)的一個典型現(xiàn)象。微博用戶每天都可以通過熱搜以及熱門話題來判斷當(dāng)天的熱點(diǎn)，由于這些窗口位置是同時面向整個平臺的用戶，所以更易引起集中評論。泛娛樂類和新聞類的話題極易引發(fā)關(guān)注，突發(fā)事件往往會以話題形式吸納網(wǎng)友觀點(diǎn)和言論。還有一些常規(guī)類話題會隨著時間變化進(jìn)入高潮與低伏期。把握這些傳播規(guī)律，是做好自身宣傳工作的“課前作業(yè)”，是指導(dǎo)你接下來要向誰宣傳、如何宣傳的基本要點(diǎn)。此外無論是參與話題討論，又或者是主動制造話題，都要有基本的策劃思維，了解微博大勢輿論動態(tài)，并要思考推送內(nèi)容是否符合自身定位、是否符合青年口味、是否能引起官微大V關(guān)注、是否會提升美譽(yù)度或者增強(qiáng)社會價值共識等，適當(dāng)時候要設(shè)置微博話題，通過主持話題引導(dǎo)評論和轉(zhuǎn)發(fā)，讓話題在短時間內(nèi)形成熱度推動微博用戶關(guān)注。

（作者系未來網(wǎng)專欄作家、江西省青聯(lián)委員，原題為《微博已成為網(wǎng)絡(luò)宣傳工作重要陣地》）