5 月 5 日，Shopfiy 發(fā)布了 2022 年 Q1 的財(cái)報(bào)。整體來看 Shopify 在 Q1 的成績并不是很理想。一季度總營收為 12.04 億美金，不及市場預(yù)期的 12.4 億美金。營收同比增長 22%，相比之下去年 4 個(gè)季度的營收同比增速分別為 110%、57%、46% 和 41%。

GMV 方面，一季度為 432 億美金，不及市場預(yù)期的 465 億美金的同時(shí)，16% 的同比增速也遠(yuǎn)低于去年同期的 114%。同時(shí)在 2022 年 Q1，Shopify 的主營業(yè)務(wù)出現(xiàn)了 9797 萬美金的虧損，同比下降 17.7%，從下圖更是可以看出，Shopify 的主營業(yè)務(wù)利潤自去年 Q1 以來，呈現(xiàn)出的是一種波動(dòng)中下滑的趨勢。可以看出，隨著疫情帶來的跨境電商紅利的減退，Shopify 也在走出高速增長期。

虧損下，一出手即 21 億美金

Shopify 的主營業(yè)務(wù)在 Q1 虧損了接近 1 億美金之外，在其他損益項(xiàng)中，股權(quán)投資和其他投資導(dǎo)致 Q1 虧損金額大幅擴(kuò)大，接近 15 億美金（財(cái)報(bào)解釋），但即便這樣，依然擋不住 Shopify 的投資熱情。

同樣在 5 月 5 日，Shopify 宣布以 21 億美金的價(jià)格收購了物流服務(wù)商（根據(jù) Shopify 的財(cái)報(bào)顯示，21 億美金包括約 80% 的現(xiàn)金和 20% 的 Shopify A 類股的投票權(quán)股份），據(jù)悉這是 Shopify 有史以來最大的一筆交易，在財(cái)報(bào)中 Shopify 也表明收購 Deliverr 后 Shopify 將會(huì)擴(kuò)大履約服務(wù)范圍。

而在不久前的 4 月 21 日，Shopify 投資了個(gè)性化商品推薦平臺(tái) Crossing Minds，這個(gè)平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶在線上的行為來判斷用戶的喜好，并在 Shopify 商家的網(wǎng)站上向用戶做個(gè)性化推薦。這一次投資也很顯然是為了針對 iOS14.5 隱私政策更新后的獲客難題。

Crossing Minds

而根據(jù)筆者的統(tǒng)計(jì)，最近投資 Crossing Minds 已經(jīng)是近一年來 Shopify 的收購和投資的項(xiàng)目中第 5 個(gè)營銷類的項(xiàng)目了，除此之外我們也看到 Shopify 在物流、財(cái)務(wù)管理、AR、退換貨等方面也都在加大投資來完善生態(tài)，加強(qiáng)在建站領(lǐng)域的競爭壁壘。而繼續(xù)往回去看，Shopfiy 做投資，并不是新手，早已輕車熟路。

大量投資與收購，建筑競爭壁壘

筆者梳理了 Shopify 2016 年~2021 年歷年的年度財(cái)報(bào)中“Purchase of equity and other investments”和“Acquisition of businesses, net of cash acquired”這兩項(xiàng)能反映出一家公司一年中在投資收購方面支出情況的數(shù)據(jù)之和。

*注：2016~2020 年的財(cái)報(bào)里只有“Purchase of equity and other investments”和“Acquisition of businesses, net of cash acquired”兩項(xiàng)數(shù)據(jù)中的一項(xiàng)，所以 2016~2020 年的數(shù)據(jù)都只是單項(xiàng)的數(shù)據(jù)

從上面的圖表可以看出，2021 年之前，Shopify 的投資和收購力度處在小幅波動(dòng)中，而到了 2021 年卻實(shí)現(xiàn)了一次大幅度的增長，全年投資及收購上的花費(fèi)達(dá)到了 7.09 億美金。而 2022 年一筆交易就達(dá)到了 21 億美金。能夠看到 Shopify 為完善生態(tài)的決心。這背后的市場大環(huán)境，也推動(dòng)著 Shopify 去不得不投資，包括電商紅利減退、包括市面上眾多的建站解決方案、以及 IDFA 新政、三方 Cookie“貶值”等等。

過去一年，Shopify 在哪些項(xiàng)目上投資和收購？

雖然自上市以來對外投資一直是 Shopify 的主要工作，但是在 2021 年，Shopify 的投資方向還是出現(xiàn)了很大的變化，比如第一次投資了物流類項(xiàng)目 Swyft，比如針對 iOS 隱私政策的更新大量投資和收購營銷類項(xiàng)目。而通過 Shopify 在 2021 年的投資和收購，我們也可以看到建站平臺(tái)以及 DTC 品牌的一些行業(yè)動(dòng)向。

首先來通過下面的表格簡單看一下過去一年里 Shopify 投資和收購的項(xiàng)目的情況。

從上面的表格來看，過去的一年間，Shopify 在營銷方面的布局最多，其次是物流。此外提供財(cái)務(wù)管理、AR 技術(shù)、應(yīng)用程序的創(chuàng)建與管理還有退換貨服務(wù)的項(xiàng)目各有 1 個(gè)。

在這 12 個(gè)項(xiàng)目中，有 11 個(gè)都是 toB 的項(xiàng)目，只有美妝類產(chǎn)品種草平臺(tái) supergreat 屬于 toC 的項(xiàng)目。對于 Saas 出身的 Shopify 來說，toB 項(xiàng)目依然是投資的主流。

從投資的項(xiàng)目的階段來看，B 輪的項(xiàng)目最多，投資風(fēng)格偏穩(wěn)健，其次是 A 輪和合作投資的項(xiàng)目各兩個(gè)。

獲客難題，Shopify 將答案指向了創(chuàng)作者和“反 IDFA 新政聯(lián)盟”

首先從 Shopify 布局力度最大的營銷類的項(xiàng)目說起。Shopify 對流量的焦慮，和 Facebook 一樣，根源在于隱私政策的收緊，不僅是 IDFA、還有 Cookie。本周，Shopify 還正式對外發(fā)布了廣告工具——Shopify Audiences，也是基于相同的問題。

眾所周知，在 IDFA 隱私政策更新之后，用戶可以選擇“要求 App 不跟蹤”，這樣一來應(yīng)用程序就將得不到設(shè)備的 IDFA。

雖然獨(dú)立站多以網(wǎng)站或者 web 網(wǎng)頁的形式存在，但在投放上還是要到手機(jī)上去找流量，這導(dǎo)致高度依賴于 Facebook 獲取流量的獨(dú)立站也遭遇困難，而在這樣的情況下，哪一個(gè) Saas 平臺(tái)能夠更有效地為商戶解決困難，則更具競爭力一些。

兩家公司股價(jià)的變化曲線也可以看出，2 家在某種程度上存在“共生關(guān)系”

從 Shopify 收購和投資的項(xiàng)目的性質(zhì)來看，“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”是 Shopify 在面對品牌營銷增長問題上找到的一個(gè)答案。

過去一年的時(shí)間里，Shopify 投資的 5 個(gè)營銷類的項(xiàng)目中，有 2 個(gè)創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)方向的項(xiàng)目，分別是美妝類種草社區(qū)平臺(tái) supergreat 和幫助商家與創(chuàng)作者對接和管理 KOL 資源的平臺(tái) Dovetale。

Shopify 是去年 12 月份投資的 supergreat。supergreat 成立于 2018 年，主要產(chǎn)品是一個(gè)面向美妝愛好者的社區(qū)，也可以簡單地把它理解為一個(gè)美妝類的“小紅書”。

在這個(gè)社區(qū)中，已經(jīng)入駐了多位內(nèi)容創(chuàng)作者，他們會(huì)通過視頻、直播以及文章的形式來種草美妝產(chǎn)品，相應(yīng)地，美妝品牌也會(huì)將他們的美妝產(chǎn)品投放至 supergreat 的平臺(tái)上，同時(shí)也獲得來自用戶對產(chǎn)品的反饋。同時(shí) supergreat 也已經(jīng)加入了一個(gè)商城版塊，用戶在平臺(tái)內(nèi)被種草之后可以直接在平臺(tái)內(nèi)完成購買，形成種草到完成購買的閉環(huán)。

美妝在 DTC 品牌中是非常的一個(gè)賽道，因此美國市場上面向美妝類消費(fèi)者建設(shè)的社區(qū)也非常多，除了 supergreat 以外還有 Newness、TalkShopLive、Flip 等，不過根據(jù) similarweb 提供的數(shù)據(jù)，supergreat 已經(jīng)是人氣最高的美妝類社區(qū)了，上個(gè)月網(wǎng)頁端以及移動(dòng)端的總訪問量達(dá)到 3.98 萬次，相比之下，同類的 Newness 的月訪問量為 1.07 萬次，Talkshoplive 的月訪問量為 1.82 萬次。

Shopify 投資這家美國最大的美妝垂類社區(qū)，顯然是為 Shopify 上的美妝品牌的帶貨引流所考慮的。筆者在通過 myip 這個(gè)網(wǎng)站查詢了 supergreat 上排名前四的帶貨視頻的 ip，發(fā)現(xiàn)其中 3 個(gè)品牌的官方網(wǎng)站的 ip 都?xì)w Shopify 所有，也就是說商戶用的是 Shopify 的 Saas 服務(wù)。

在雙方合作之后，Shopify 上大量的品牌都可以借助 supergreat 上的內(nèi)容向消費(fèi)者展示，這對于廣告投放變得更加困難的 Shopify 商家而言是一個(gè)很好的曝光渠道。

除了 supergreat 這個(gè) toC 的平臺(tái)以外，Shopify 也在前一段時(shí)間收購了 toB 的服務(wù)于創(chuàng)作者與品牌對接的平臺(tái) Dovetale。

在品牌接入了 Dovetale 之后，可以在這個(gè)平臺(tái)上尋找創(chuàng)作者并與創(chuàng)作者達(dá)成合作、向創(chuàng)作者提供帶貨的商品以及折扣碼、監(jiān)測創(chuàng)作者的銷售數(shù)據(jù)、向創(chuàng)作者支付傭金等。

從 Dovetale 網(wǎng)站上提供的操作界面截圖來看，Dovetale 上的創(chuàng)作者資源已經(jīng)覆蓋到了 YouTube、Twitch、TikTok、Instagram 等幾個(gè)主流的有帶貨功能的社交媒體。

其實(shí)不僅是投資和收購上的動(dòng)作，過去一年 Shopify 新增的一些功能也反映出 Shopify 正在試著與社交媒體以及創(chuàng)作者產(chǎn)生更多的關(guān)聯(lián)。

比如 3 月份的時(shí)候，Shopify 推出了一個(gè)叫做“Linkpop”的生物鏈接工具，通過這個(gè)工具，Shopify 的商家可以將自己 Shopify 上的商品以及各個(gè)社交媒體的個(gè)人主頁集合到一個(gè)頁面中并生成一個(gè)鏈接，方便商家將這個(gè)鏈接分享出去，比如很多商家會(huì)將這個(gè)鏈接加入到自己社交媒體的個(gè)人簡介中。這個(gè)鏈接的亮點(diǎn)在于消費(fèi)者不需要跳轉(zhuǎn)就可以直接在鏈接中購買商品，這為創(chuàng)作者們的帶貨進(jìn)一步提供了便利。

Shopify 推出這個(gè)工具，很顯然也是為了社交媒體上的用戶可以進(jìn)一步縮短社交媒體上的種草內(nèi)容與消費(fèi)者購買行為之間的距離。對社交媒體的重視是 Shopify 過去一年中營銷方面顯示出的最明顯的趨勢。

而 Shopify 在今年 3 月份投資的項(xiàng)目 Disco，頗有一些中小品牌結(jié)成“反 IDFA 新政聯(lián)盟”的意味。Disco 是一個(gè)更加直接地解決中小品牌在后 IDFA 時(shí)代難以獲取到目標(biāo)消費(fèi)者的問題的平臺(tái)。在 Disco 的官方網(wǎng)站的頂部位置就寫著“iOS15 和不斷上升的獲客費(fèi)用已經(jīng)改變了游戲規(guī)則，是時(shí)候把品牌們聚集在一起了”。

Disco 提到的把“品牌們聚在一起”，筆者個(gè)人的理解是，由于對隱私的愈發(fā)重視，商家越來越難以通過 Facebook、Google 等大型平臺(tái)來獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)了，在這樣的情況下，Disco 把各個(gè)中小品牌聯(lián)合起來，收集到大量的中小品牌消費(fèi)者購買行為方面的數(shù)據(jù)，當(dāng)眾多品牌相連就形成了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫，這樣一來品牌就可以通過 Disco 來獲取到更多的數(shù)據(jù)從而更好地定位到自己的目標(biāo)消費(fèi)者，而這也是 Disco 的優(yōu)勢所在。

根據(jù) Disco 官網(wǎng)上的介紹，很多 Shopify 上的中小品牌從中獲利，比如皮膚護(hù)理品牌 kopari 的 AOV 提高了 50%。

除了靠營銷來帶動(dòng)流量增長以外，Shopify 也在試著提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。購物體驗(yàn)其實(shí)是體現(xiàn)在方方面面的，搜索商品、支付、查看商品詳情、售后、客服等等環(huán)節(jié)都包括在內(nèi)。對應(yīng)的，Shopify 投資 AR、物流、退換貨等等。

其中，LoopReturns 作為一家提供退換貨服務(wù)的第三方企業(yè)，還挺有意思的，讓退換貨轉(zhuǎn)化成購物。

其實(shí)，做獨(dú)立站的商家，非常頭疼退換貨問題，首先對貨物在海外倉的流轉(zhuǎn)構(gòu)成問題，尤其是那些處在初期階段在某些市場還沒有海外倉的商家，發(fā)生退換貨基本等于貨損。而 LoopReturns 的思路在于盡可能地通過新的銷售來抵消部分損失，也讓品牌有了和消費(fèi)者再一次的交互機(jī)會(huì)。

通過 LoopReturns，當(dāng)消費(fèi)者提出退貨的時(shí)候，LoopReturns 會(huì)向消費(fèi)者提供幾個(gè)同款式不同顏色或尺寸的商品，或者推薦一些其他相關(guān)的商品。如果消費(fèi)者覺得合適的商品可以下單，價(jià)格高于原商品的消費(fèi)者需要補(bǔ)上多出來的一部分費(fèi)用，如果價(jià)格低于原商品，消費(fèi)者則可以得到差價(jià)退款，或是獲得平臺(tái)內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)積分，可以用于后面的購物。

此外 LoopReturns 還提供一系列其他退貨相關(guān)的服務(wù)，比如在退貨后向消費(fèi)者詢問退貨原因以幫助商家改進(jìn)服務(wù)等。這些功能其實(shí)已經(jīng)成為國內(nèi)的淘寶等電商平臺(tái)在退換貨方面的標(biāo)配，但是對于電商發(fā)展相對慢一些的海外市場，LoopReturns 提供的服務(wù)卻已經(jīng)走得非常超前。

整體上來看，無論是 AR、物流、退換貨，提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)也一直是 Shopify 投資的另一個(gè)大方向。

結(jié)語

其實(shí)在疫情之后、以及 Amazon 風(fēng)波出來之后，大量的跨境商家轉(zhuǎn)向了獨(dú)立站，建站 Saas 也如雨后春筍般涌現(xiàn)了出來。就建站工具本身而言，各家提供的服務(wù)基本上差不多，當(dāng)然也有差異，主要集中在自由度是否更高等等，但實(shí)際上，如果真的完全追求自主性和自由度，自建站可能是更好的方案、只是門檻高了太多。

從 Amazon 這樣的市場型平臺(tái)，到自建站，大量的建站 Saas 卡在了中間（當(dāng)然從實(shí)際業(yè)務(wù)層面，大多數(shù)情況下和 Amazon 并行存在，這里只是在一些維度上以此舉例），在商家使用成本、便利性、體驗(yàn)、數(shù)據(jù)所有權(quán)、以及商業(yè)化之間尋找平衡。