蔣瞰

1、

杭州運河邊的大兜路曾經繁華過。

不說最早先，船老大們每次路過，都要不停地鳴喇叭，因為妻兒都在岸邊洗衣做飯嬉戲，自己是在和他們打招呼。就拿十年前來說，整修一新的大兜路黑瓦、白墻，傳統江南二進庭院結構工整，法國人設計的藍光泛在河面上，又投射到香樟里。人們沖著杭州叫得出名的頭部餐飲，綠茶、香樟雅苑、水御蘭庭、翠越會等，仿佛來大兜路是身份的象征。

再后來，大兜路不香了，沒人會因為一頓飯特地來這里。這在吳銳看來，問題出在內容維度，老牌餐飲沒能在內容的塑造上與時俱進。

吳銳和他創建的“里仁團隊”是包括大兜路在內“運河三街”的規劃團隊。他們做了很多年社區和街區更新，其中，“武林里口袋公園”去年底獲得了澎湃新聞私家地理提名的社區營造案例。

2、

天氣好的春天中午，把車停在遠洋樂堤港，從北面口子進入大兜路，在集祐咖啡喝一杯。

關于喝咖啡，這幾年的風潮早就變了，店不再是越大越好。很多時候，只是把折疊椅攤開后直接坐在店外曬太陽，看劃過運河水的船偶爾閃現在愈加濃密的樹葉中。

大兜路咖啡館的日常

然后到Kitchen OAK#2音樂餐廳吃頓輕食，可坐可躺的中式茶新品牌“邈墨茶”跟著里仁團隊從武林里來到了大兜路；去微醺研究所喝一杯小醉。這些小店組成了大兜路北端第一個圍合院落，在方寸間，和不同的朋友，從下午喝到晚上。

Kitchen OAK#2 更像是爵士樂吧，爵士樂和食物一樣網紅。音樂在大兜路有特別意義，因為大兜路南側的香積寺供奉著常以妙樂供養如來的護法神緊那羅，義譯為“歌樂神”。

香積寺，這座始建于北宋太平興國三年（即公元978年）的舊寺被吳銳比喻為“大兜路上的主力店”。當年大運河上船只往來繁忙，香積寺一直是杭嘉湖一帶佛教信徒從運河到靈隱、天竺朝山進香的必經地，在運河及杭州佛教界擁有很高地位。位于市內的香積寺褪去了山寺的仙，聯結了普羅生活。值得一提的是，大雄寶殿和藏經閣之間，布置了香積寺的特色殿堂“大圣緊那羅王菩薩殿”。

供奉緊那羅的無量妙音殿

這也是里仁團隊在前期“洞察”中發現的。緊那羅菩薩同時也是監齋菩薩，在寺院中，造辦飲食的地方稱為大寮，又名香積廚。團隊仿佛為吃，尤其是吃素找到了出處。

一千方的葉葉菩提馬上就要開了，高端素食品牌對吳銳來說，將是大兜路香積寺門口素食組團的定海神針。

逛寺廟，吃素食，咖啡館前曬太陽，輕酒吧微醺，人們厭倦了博物館式的敘述，覺得這種既在城市本原里，又和當下流行的活動載體相結合的體驗很酷，到了周末，大兜路居然有種人頭攢動的盛況。有人說，吳銳不就是招商了一些個性化品牌進來嗎，怎么大兜路又香了起來。

3、

里仁團隊是有方法的，“洞察”是其中一個。這個詞有好幾種解釋，往大里說是“提煉價值觀”，說得普通點是“觀察生活方式”，落地一點就是“你們需要什么服務。”

拿咖啡館為例。

三五年前，很多人問吳銳，能開咖啡館？吳銳建議他別開。因為那個時候的杭州，咖啡要么是拍照道具，要么是提神工具，一杯咖啡需要大量的氛圍營造，營造就是成本。

現在問他，他覺得能開。咖啡已經成了剛需，大兜路上好幾家小咖啡館，平均一家一天能賣200杯。團隊測算過，平均社區咖啡館一天能賣30-50杯，就能收支平衡。而且，咖啡館不再需要很大很豪華。熟客來喝咖啡，很開心，老板賺個生活費，沒問題。

這是團隊“洞察”出來的趨勢。

里仁團隊的工作方法之一

大兜路原來是沒有“精神”的，無非就是去吃，連著南側勝利河美食街，每個城市都有，人們也從不思考為什么去吃。團隊研究了香積寺和其獨有的緊那羅菩薩后，提煉出“老杭州的禪意生活”主題，圍繞素食、音樂、香市，講了一個商家們都喜歡聽的故事。

“社區營造，街區更新，就是講一個在地的故事，商家對這個故事很重要。”

也因此，都說招商很難，但對里仁團隊來說，頂層架構做得好，邏輯自洽，招商就不是難事。

在吳銳看來，招商就是一個互相匹配的過程。過去可能賺的是不透明的錢，比如，你認識麥當勞，我不認識，那你就得到了機會。而如今，招商不再是坐等商家，更不是給錢就租。

一個街區要有活力，就得為其匹配合適的業態，業態有兩種，內容和配套。

十年前的大兜路本身是內容，人們因它而來。十年后，為其構成內容的餐飲成了配套，只剩下了“吃飯”這個功能，鐵定不能吸引人專程前往。

一邊是重新被發現了的緊那羅讓素食變得名正言順，除了葉葉菩提，還有棗花百里、妙醍醐等在內的“素食禪修療愈組團”，一邊和大兜路北端的高端消費場所遠洋樂堤港聯結，將商業綜合體里的生活延伸到運河邊。再加上咖啡館等配套的氣氛烘托，大兜路重新好逛了起來。

還沒完全改造完的大兜路

4、

“洞察”和“匹配”是吳銳說得最多的兩種工作方法，光有這兩點不夠，還要把服務整合起來。

這也是他把辦公室設在武林里口袋公園的原因，他經常在那兒，約朋友、客戶，聽聽當地居民的心里話。

武林路，是杭州市中心的核心黃金地段，既有精貴的學區房，也有老舊小區，居住著習慣了城里生活的老人，停車也不是很方便。

武林里口袋公園位于武林路孝豐路口，3000平米的一塊螺螄殼里匯集了仁-社區美術館、聯合辦公、朋克養生、微型社區商業，以及社區花園。

“拼命喝酒熬夜，努力花錢養生”簡直擊中了年輕人的要害。基于這個“洞察”，就有了最先看到的“朋克養生大樓”——從一樓到五樓，綜合了采耳、韓式汗蒸、泰式spa、盲人推拿這些養生項目。不同于傳統洗腳按摩店，這些小鋪子呈現出的是和咖啡館奶茶店一般的清新。去樓下餐廳吃飯要排隊，先去采個耳，打發這30分鐘。

一共五層的朋克養生大樓，匯集了理療SPA、泰式SPA、采耳、盲人推拿和中式茶。

作為門臉兒的Toast總讓人有進去的欲望。店鋪全白，輔以原木色點綴，朝街巨大玻璃窗，只賣甜、咸兩種口味的吐司，兩片裝，鞋合式陳列；也可以讓小姐姐現場做一款三明治，就一杯咖啡當便當。

其實這是杭州老牌烘焙品牌“可莎蜜兒”為口袋公園定制的。當時，可莎蜜兒一直想做一個年輕化的品牌，和里仁團隊在武林里項目一拍即合，這個專做吐司的品牌被打造出來。

武林路·口袋公園的門臉：TOAST

“武林里口袋公園”里還有個美術館，只有60平方，被隔成兩層半。主色調是克萊因藍和純白。社區居民免費觀展，外人39.9元一張門票。展覽每兩個月更新一次，不請大牌藝術家，話題切合日常，這兩天正在準備青年藝術家的裝置展“墜入兔子洞”。

吳銳自己有個觀點，有些業態是消化人流的，比如奶茶店；有些是吸引人流的，比如美術館。美術館對里仁團隊來說，是錨點，通過它聯結外部人群和社區居民。去年底出了個賣票數據，平均每次展覽有一千人購票，對里仁美術館運營團隊來說是個還算可觀的成果。

在武林路住了幾十年的居民也來這里遛狗，在不到100平米的鄰里農園里種菜，年輕人來這里消費、躺平。吳銳的辦公室里常有商鋪老板伙計來坐坐，甚至還有職能部門，不是來檢查或投訴的，純粹是休息時間來聊個天。后來，社區食堂開了，大家又結伴一起去吃飯。

去年夏天，武林里口袋公園舉辦手鼓音樂會，氣氛很好，9點多結束，沒有夜場；秋天有太陽的下午，這里是市集，人們相互問好。

武林里·口袋公園內院

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大兜路和武林里，一個是街區，一個是社區，前者較少原住民，后者要處理和當地人的關系。除此之外，里仁團隊手頭的項目里有個Lemon488改造項目——湖墅路的老房子里打造了區域概念，設計了一個檸檬精的IP，也計劃聯合露營營地品牌，以及音樂大廠打造國潮音樂概念酒店，聽上去既先鋒又搖滾。

項目所屬的物業、面臨的問題都不一樣，但做事的底層邏輯也是一樣的。吳銳說：街區說招商，更準確的說是場景打造；街區說場景打造，還不如說是項目團隊對于項目調性的把握，對于生活方式的理解和輸出。這么解釋，我們就能理解，靠KPI是完成不了招商任務的。核心應該是對項目內在根本的理解和把握。這么分析，我們可以理解，要打造招商能力，其實是虛無的。關鍵是洞察對生活方式的理解和趨勢的把握。如果招商人員自己不出來吃喝玩樂+認真思考總結，真正理解需求，招商能力是提升不起來的。

搞定招商，其次就是運營，社區營造不是社區制造，街區更新，而不是街區硬拗。運營好一個社區或是街區，首先就得把人聯結起來，建立和居民、商戶、基層政府、客人的美好關系，正所謂“無社交，不街區”。