原創 凜凝 消費界

作者丨凜凝 報道 | 消費界

導讀：

據天眼查 APP顯示，天津泡泡瑪特文化傳播有限公司日前被杭州市拱墅區工商局以不正當的有獎銷售行為處以五萬元的罰款。這不是泡泡瑪特第一次被處罰，就在不久之前，天津市濱海新區市場監管局因為泡泡瑪特宣傳活動中沒有公布獎品的中獎幾率和中獎金額，對其處以了五萬元的罰款。

盡管近期頻繁登上“黑名單”，但是根據泡泡瑪特公司公布的2021年財報來看，2021年泡泡瑪特營收44.9億元，同比增長78.7%；調整后凈利潤10.02億元，同比增長69.6％，其營收水平依然值得肯定。

一邊被罵，一邊賺錢，屢次三番“被糾錯”的泡泡到底有什么問題？新型盲盒經濟究竟怎么了？

泡泡瑪特被處罰的新聞一出，立刻在網上引發了消費者的熱烈討論。根據處罰決定書顯示，天津泡泡瑪特公司于2022年1月19日在杭州市拱墅區萬達廣場1 F樓的一臺自助售貨機無法明確告知消費者該售貨機內贈品是否已贈磬，以致影響了該售貨機有獎銷售活動的兌獎。

值得注意的是，在今年3月，因在銷售過程中沒有公示獎品的獲得概率和獎品數量，泡泡瑪特公司已經被罰款五萬元。“套路太深，品牌信任就是這樣磨沒的。”多次因銷售問題被處罰的泡泡瑪特已經傷透了消費者的心。一個小小的盲盒，究竟有什么魔力可以撐起一個商業帝國？

正如泡泡瑪特創始人王寧所說“泡泡瑪特在這個時代留下了關于潮流玩具的文化印記”。時間追溯到2010年，泡泡瑪特第一家線下實體店在北京中關村悄無聲息地開業了，說“悄無聲息”，是因為那時的泡泡瑪特還沒有盲盒，也不被人看好，甚至連招聘都成問題。

直到2012年，泡泡瑪特迎來了第一位愿意投資的人——“創業工廠”創辦人麥剛。此后雖然投資人逐漸變多，但是由于缺少獨家授權的IP，王寧又開始東奔西走簽約藝術家，最終于同年成功獲得Molly的獨家授權。此后泡泡瑪特日臻佳境，如今Molly也成為了泡泡瑪特的銷售明星。

接下來，泡泡瑪特迎來了發展中的黃金三年。據統計，從2017年到2018年，泡泡瑪特總收益增長225.4%，并進一步增長227.2%至2019年的16.834億總收益額。

在勢頭正盛的2018年，泡泡瑪特還開啟了海外市場探索，將自身定義為國際品牌，如今已經深度覆蓋了全國103個城市，并進駐23個海外國家及地區。2019年泡泡瑪特在潮玩市場的占比為8.5%，位列第一，而后勢如破竹直至2020年上市。

雖然利潤一直上漲，但泡泡瑪特的上市仍然議論紛紛。2020年12月11日泡泡瑪特在香港證券交易所上市，并被稱為“盲盒第一股”。但在上市前夕，泡泡瑪特推出的一款全新的 AYLA動物時裝系列盲盒，被消費者指出是模仿了著名的玩偶品牌“DollChatueau”。最后，泡泡瑪特公司發表了道歉聲明，稱 AYLA動物時裝系列盲盒在設計方面出現了一些問題，的確存在類似于“DollChateau”的設計，所有售出的盲盒都會被退貨。

除了產品的外觀，泡泡瑪特在2020年上半年共收到了1297條投訴，其中“質量差”和“退款流程緩慢”是其主要的問題。另外，泡泡瑪特在2020年也因為平臺的問題解決率為0而被列入“315消費保”黑名單。或許是因為接二連三的非議，泡泡瑪特加快了自己的上市進程，但這并不能解決這些爭論，反倒是更加引起消費者們對“不作為”的不滿，有些人甚至直接“退坑”。

泡泡瑪特的上市，的確讓它賺了不少錢。根據泡泡瑪特上市后發布的第一份財報顯示，2021年上半年公司實現總營收17.73億元，同比增長116.8%；凈利潤3.59億元，同比增加153.96%。不過，泡泡瑪特的股票卻并沒有那么好的表現，上市之后，唱衰泡泡瑪特的聲音頗多，股票價格也出現了下行走勢。一些業內人士認為，泡泡瑪特的“成績單”比市場預計的要差一些，雖然業績有所好轉，但并沒有回到原來的速度。

增速放緩，是泡泡瑪特公司遇到的首要問題。2021年4月，泡泡瑪特新品接連發售，但盲盒產品單價的連續上調，讓消費者有些難以接受，他們同時也在抱怨泡泡瑪特的品控和售后并沒有得到提升。有玩家在社交平臺上表示買了一盒泡泡瑪特盲盒，12個娃10個有瑕疵；還有人購買到瑕疵款卻無法退貨的情況。“有這個錢，吃兩頓飯不香嗎？”

此外，今年1月，泡泡瑪特再遭央媒點名。肯德基和泡泡瑪特聯名推出99元的Dimoo盲盒套餐，但隱藏款出現概率僅為1：72，甚至有消費者為了湊齊盲盒，一次性花費上萬元，甚至出現“套餐代吃業務”。盲盒套餐誘發的非理性消費和資源浪費遭到了消費者、甚至官方的批評，315后，泡泡瑪特也宣布暫停與食品企業的定制盲盒業務。

泡泡瑪特憑借盲盒業務走上神壇，也因此一直爭議不斷，所謂“成也盲盒，敗也盲盒”，盲盒的紅利泡泡瑪特還可以吃多久？

3月28日，泡泡瑪特公司發布了2021年全年財報。財報顯示，2021年，泡泡瑪特營收44.9億元人民幣，同比增長78.7%；調整后凈利潤10.02億元人民幣，同比增長69.6%。單看這一成績似乎不錯，但這已遠不比黃金時期。

泡泡瑪特品牌產品的毛利率從2019年的71.2%降到2020年的68.7%，泡泡瑪特給出理由是由于產品的工藝質量的提高，產品制作工藝更加繁復，以及原材料成本價格上漲導致毛利率下降。

對于產品提價，泡泡瑪特回應則是由于原材料上漲、人工成本增加，采取提價策略應對成本上升。不過，有市場人士質疑稱，泡泡瑪特提價的真實原因是市場需求下降，導致其不得不漲價去維持收入水平及利潤水平。

泡泡瑪特于2020年12月登陸香港交易所。當日，該公司股票一路飆升，首日市值就突破了千億港幣。但現在，泡泡瑪特的市值已經腰斬，到2022年3月16日為止，它的市值只有457億港元，每股32.3港元，比當初每股38.5港元的價格還要低。

股價持續走低的背后，是泡泡瑪特業績增速的回落。財報數據顯示，在上市前的兩年，泡泡瑪特總營收均保持著超200%的增長速率，2020年遭遇疫情打擊，營收增速下滑至49.3%，但在2021年的上半年財報中，泡泡瑪特營收增速雖然達到了116.8%，但遠低于此前的數據。

為了挽回業績，泡泡瑪特加大線下銷售的力度。盡管線下新店不斷增加，零售店渠道收入占比卻由上一年的39.9%下滑至37.3%。新店帶來的還有居高不下的銷售成本，泡泡瑪特銷售成本由2020年的9.19億元上升到2021年的17.32億元，同比增長88.4%。

然而新店帶不來的卻是老玩家的冰釋前嫌。從數據來看，泡泡瑪特的復購率出現了下滑，2021年全年會員貢獻銷售額占比92.2%，會員復購率56.5%，而在2019年，這一比率是58%。不斷下滑的復購率勢必會導致庫存增加，截至2020年底，泡泡瑪特存貨由2019年末的0.96億增長至2.25億，較上年同期增加了134%，計入銷售成本的存貨成本更是高達7.48億。

同時這些年，泡泡瑪特的市場占有率也沒有明顯的提升，公開數據顯示，2019年泡泡瑪特的市場占有率為8.5%；而2020年，泡泡瑪特的總營收超25億，相較260億的預計市場規模，占比仍然不足10%。

泡泡瑪特似乎也清楚盲盒帶來的局限。王寧曾經在采訪中說道“在泡泡瑪特上市后，我們反復跟人解釋，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司。

現在看來，泡泡瑪特的確不止是一家潮玩公司。據天眼查顯示，泡泡瑪特已成立樂園管理公司，將目標指向“主題公園”。但由于泡泡瑪特公司的獨有IP并不足以撐起整個公園，這個公園何時“建成”也未可知。4月18日，上海零作文化創意有限公司成立，該公司由北京泡泡瑪特文化創意有限公司間接全資控股。據顯示該公司經營范圍包括組織文化藝術交流活動；市場營銷策劃；廣告制作；廣告發布；動漫游戲開發等。進入文創產業賽道，不知泡泡瑪特憑借其獨有的IP能走多遠。看來，泡泡瑪特急于撕掉的盲盒標簽，還要繼續貼在他們身上。

在我們的傳統觀念里，玩具只屬于兒童，而時尚只屬于青少年。泡泡瑪特則像是一道神奇的門，打通了人們腦海中這道隔閡，讓所有人都為之著迷，不管是孩子，還是年輕人，甚至是70多歲的老人，都對“神秘盒子”產生了濃厚的興趣，盒子里的“潮玩”讓他們成為了“同齡人”。

據調查，潮玩的主要消費群體為15-45歲，占全國人口的35%。其中泡泡瑪特的主要消費人群是18-35歲，女性占75%，在一線城市具有一定的購買力，對新鮮事物充滿熱情、注重精神滿足是該人群的一個顯著特點。

泡泡瑪特使“潮玩”放低身價走進了大眾視野，一時間潮玩店如雨后春筍一般遍地開花，各種IP瓜分著消費者的目光。IP巨頭除了泡泡瑪特，酷樂潮玩也是其中巨頭。

但與泡泡瑪特不同的是，酷樂潮玩更像是一家創意生活雜貨店，一個“充滿驚喜好玩的創意市集”，產品也不僅限于盲盒與潮玩，還涉及到了玩具、配飾、禮品、用品等方面。用“市集店”的概念做潮玩，酷樂潮玩選擇了一條與泡泡瑪特完全不同的路，泡泡瑪特一直想要撕掉的盲盒標簽，從來也從來沒有貼到酷樂潮玩身上。所以當“盲盒經濟”的暴風刮過時，頂在前面的似乎只有泡泡瑪特。

可以說，“盲盒經濟”是由泡泡瑪特一手帶火的。但是，在3月15日，泡泡瑪特的“盲盒經濟”被央視曝光。央視財經消息稱，一些消費者反映，盲盒產品價格虛高、誘導消費過度、產品質量低劣。“一個玩偶的成本大概在三十塊錢左右，但如果做成盲盒，那就是七八百塊錢了。”“退坑”的玩家們抱怨道。

近幾年，隨著價格一路飆升，市場上的“盲盒”產品的價格已經大大超過了它的實際價值。不僅如此，為了得到一件稀有的隱藏款，這只小玩偶的價格，已經被炒到了四位數。

除了玩偶，從玩具到化妝品、書籍、文具甚至是寵物，“萬物皆可盲盒”的風潮正在形成。全國各地博物館陸續推出了一套文物盲盒，包括青銅器，元寶，玉器，刀幣等，讓消費者體驗到“挖古物”的快樂。

另外，圖書也成為盲盒的新寵。某書店的線上旗艦店正在銷售12種不同類型的書籍，比如“生日快樂盲選”、“新年快樂禮物盲選”，售價從98元到298元不等，盲盒內包含2至3本書籍，還有一些冰箱貼、鋼筆等文創產品，月銷量在3000份以上，遠遠超過普通圖書銷售量。

隨著“盲盒”經濟的興起，各種亂象層出不窮。肯德基和泡泡瑪特聯手，推出了一款“盲盒”套餐。按照規則，要想集齊一套完整的盲盒，至少要買6份套餐，有些不理智的消費者花了10494元買了106份套餐，更有些人為了湊齊一套，請人代買，還有的人干脆把吃不完的套餐扔掉。中國消協對此做出了強烈批評，認為此舉會導致和縱容消費者在不合理的情況下大量采購食品，從而導致食品的浪費。另外，關于“活寵物盒子”的新聞也不斷涌現，導致寵物在運輸過程中因各種原因喪生的慘劇屢見不鮮。

在盲盒消費中，虛假宣傳、維權難等諸多問題也日益凸顯。盡管目前還沒有統一的法律和法規，但是各地都在積極制定相關的政策來規范“盲盒經濟”。上海市市場監督管理局于1月14日印發《上海市盲盒經營活動合規指引》，為盲盒經營活動提供了可參考的規范發展指南，合肥市市安監局在3月22日就“盲盒經濟”進行了消費提示，并強調了經營者應負法律上的保證責任。

面對野蠻生長的盲盒經濟，未來盲盒產業該如何在規范中繼續發展也成為行業亟需思考的問題。

原標題：《泡泡瑪特爆火背后，盲盒經濟究竟蒙住了誰的眼睛？》

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