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網絡綜藝丨行業洞察

核心摘要：

近三年來中國頭部網綜數量從快速上升的狀態到穩定持平。2021年，節目類型上，開拓了文化、美食、喜劇類節目，品牌主積極搭建多平臺贊助聯投矩陣，同時，節目專注單品類的品牌布局。關于未來中國網綜商業變現趨勢，在內容形態、內容題材、細分營銷和一體化營銷四個方面都有方向性的展望。

本次研究聚焦2021年中國頭部網絡綜藝商業變現情況，結合艾瑞SVC（Sponsorship Value Creator）贊助效果評估數據庫及用戶調研數據，從近三年來中國頭部網綜數量、招商能力、節目類型分布、贊助轉化效果等角度深入分析，剖析中國網絡綜藝商業變現的現狀和未來趨勢。

近三年頭部網綜節目類型分布

節目類型分布廣泛，生活觀察類節目占據半壁江山

近三年來在頭部網綜中數量占比最多的節目類型是生活觀察類，其次是才藝競演類和談話/脫口秀類。

從數量占比來看，生活觀察類綜藝的數量占頭部網綜總數接近一半，尤其是近幾年生活觀察類綜藝下發展出情感、生活方式、職場等多方面的垂類主題，更廣泛的話題覆蓋面，有力地助推該類型下的節目內容量級提升。

頭部網綜節目數量及植入品牌頻次趨勢

2021年頭部網綜節目植入品牌總頻次同比下降近兩成

由于限制選秀類網綜的相關政策出臺，部分類型的節目內容生產有所下降。2021年頭部網綜節目的數量為69部，同比2020年略有下降（-1.4%）。

從整體頭部網綜節目植入品牌頻次來看，2019年至2020年，品牌贊助頻次出現明顯上升，2021年品牌植入頻次則出現回落，同比2020年下降幅度達19.3%。

近三年頭部網綜節目平均植入品牌數量

競演類節目更能吸金，喜劇類節目招商能力突顯

“才藝競演類”和“明星競演類”節目由于大體量、受眾廣，且節目定級一般較高，一直以來擁有較高商業價值。

值得關注的是，近三年喜劇類節目也展現出了強勁的招商能力，單個節目平均植入品牌數量高達6個。或由于其具有鈍化現實生活負面情緒的效果，其商業化價值得以放大。

近三年頭部綜藝植入品牌類型占比

快消品贊助力度回升；醫藥保健和汽車植入頻次呈上升趨勢

由于疫情原因，快速消費品在2020年的贊助力度出現小幅下滑。進入后疫情時代， 2021年快消品對網綜節目的贊助力度出現明顯回升，贊助頻次占比提升11.3%。

整體來說，醫藥保健品的贊助頻次占比較低，但該品類品牌植入頻次逐年上升的趨勢不容忽視。由于在全球疫情大環境下，大眾對醫療衛生更為注重，行業品牌的產品借此加大曝光力度。

汽車品牌主的贊助頻次的占比在2021年出現明顯上升，或與新能源汽車行業向好有關。

頭部網綜品牌投放頻次成熟度分布

新興品牌領軍網綜贊助，成熟品牌投放頻次逐年縮減

根據艾瑞SVC的監測，成熟品牌連續三年贊助頻次下降；大眾品牌在2021年的贊助頻次較上一年提升了9.6%。

同時，新興品牌的贊助頻占比次在2020年和2021年穩定在四成左右，成為近兩年網綜贊助品牌的主力。

2021年頭部網綜節目類型分布

生活觀察類穩扎穩打持續霸榜，明星競演類份額提升

2021年生活觀察類節目在頭部內容中穩扎穩打，以絕對優勢依然位列榜首。

選秀類型受到監管，才藝競演類占比大幅下降，但競演類節目依然獲市場偏愛，明星競演類內容補充空缺，該類節目的比重提升6個百分點。

2021年頭部各類型網綜品牌贊助數量

喜劇類節目成黑馬，競演、搞笑元素內容吸金力強

帶有搞笑元素的喜劇、談話/脫口秀類內容與帶有競演元素的才藝競演、明星競演類內容招商能力較強，平均植入品牌均在5個以上。

2021年頭部網綜喜劇類內容正當崛起時，吸金能力突顯，平均贊助品牌數量一躍居首，歡樂解壓是亙古不變的訴求，網綜喜劇市場將愈發蓬勃，變現空間向好。

2021年頭部網綜植入品牌類型分布

快消品牌強勢占據消費者心智，新興品牌大量入局

綜藝節目作為高曝光、強話題性的內容形式，受到多數品牌的青睞。快消類品牌易與內容綁定進行嵌入式營銷，相對不受綜藝類型局限，其贊助份額過半。

新興品牌通過植入綜藝，增加曝光從而快速進入消費者與市場視線，成為重要的營銷手段之一。在頭部網綜中，快速消費品植入占比高達52.8%，其中新興品牌占比超過4成。

2021年頭部網綜植入品牌資產表現

大眾品牌喜愛、推薦提升度效果優于成熟品牌

通過在綜藝節目中贊助的方式，傳達正面的品牌印象，獲得用戶對品牌喜愛度及推薦度的明顯提升。

大眾品牌在擁有一定知名度的基礎上更注重提高品牌資產的全面提升，如強化用戶的品牌喜愛度指標、品牌推薦度指標的提升程度。2021年，大眾品牌在網綜中植入后獲得的喜愛、推薦的提升效果佳。

2021年頭部網綜不同贊助形式品牌分布

成熟品牌“貴氣”競爭，霸占總冠一席之地

成熟品牌競爭力較強，依托自身強大的品牌資產背景，能在更多的綜藝節目中獲得總冠贊助標的。在2021年SVC監測品牌中，總冠形式下有超過四成為成熟品牌。

新興品牌與大眾品牌會以特約贊助、行業贊助等其他形式進行試水合作。因此在其他贊助形式中，新興品牌的占比最高，達40%。

2021年中國網絡綜藝商業變現趨勢

呈現多元化節目類型分布，品牌主和平臺積極進行矩陣布局

趨勢一：出現更多元的節目類型分布

文化、美食和喜劇類節目數量占比上升

與2020年相比，2021年的頭部網綜中，明星競演類和綜合游戲類的節目數量占比上升最為明顯；在政策的影響下，偶像選秀類節目受到限制，才藝競演類節目的數量2021年較上一年下滑10.8%。

文化類、美食類和喜劇類節目的數量占比有顯著的上升，2021年，對這些特定類型節目的開拓效果明顯。未來看好更多垂類細分的節目類型及節目主題，能以圈層文化吸引特定的受眾，呈現更多元的節目類型分布。

趨勢二：品牌搭建多平臺贊助聯投矩陣

結合不同的節目主題，巧妙綁定品牌利益點

品牌積極搭建多平臺的贊助聯投矩陣，有效擴大品牌的觸達范圍，同時便于進行多平臺對品牌線上營銷的導流。

除了平臺的考量，品牌還布局不同類型的節目，豐富贊助節目的多樣性，并根據不同的節目主題，輸出品牌產品相應的利益點，更精準地綁定節目進行營銷。

趨勢二：品牌搭建多平臺贊助聯投矩陣

新興品牌贊助多類型節目，擴大觸達范圍，提升基礎認知

新興品牌通過搭建多平臺、多節目的贊助聯投矩陣，有效擴大品牌的傳播范圍，觸達更廣的受眾，有利于快速提升品牌的基礎認知度。

趨勢三：節目專注單品類的品牌布局

品牌品類契合節目調性，打造定制化贊助權益

2019年至2021年，中國頭部網綜節目中贊助品牌僅為一個品類的比例逐年升高。在眾多品牌及品類的選擇下，節目根據其內容專注于單品類的品牌布局。

根據節目的調性、主題及類型，與品牌產品深度綁定，通過相關場景露出、使用等自然植入的方式，為品牌打造更多定制化的權益，實現“品牌-節目”對應的特色化營銷。

趨勢四：綁定節目IP，完善全鏈營銷

實現線上線下場景的聯動；綁定綜藝IP，打造新式營銷方式

2022綜藝商業變現趨勢

平臺布局微綜，商業價值靈活升級

匹配多樣化需求，引領品牌營銷新思路與新空間

隨著短視頻增長式爆發，中短視頻平臺布局自制微綜藝，長視頻平臺亦在逐漸發力。各家形式不盡相同，重用戶訴求、系列化、品牌定制向以及組合播出形式的微綜藝均有出現。

作為一種多形態的內容模式以此激發了新型的營銷模式，微綜藝將品牌與內容深度結合，借輕體量的優勢可打造定制服務，變現形式較具發展空間。

體育題材迎冬奧之風啟航

冬奧重燃體育新篇章，“體育+”題材或為潛力類型

自2021年12月以來，冬奧綜藝聲量陡增，賽事/運動員相關內容熱議紛紛。2022年開年以來，賽事相關題材內容加碼上線迎合主旋律，“體育+”類型綜藝潛力較大，配合體育健將、高熱度藝人有望借體育熱潮獲得更多的關注度。

高國民度的內容觸達用戶群體較為廣泛，對品牌資產提升是較優的選擇。

“剛需”喜劇強力續航

推陳出新喜迎“新喜劇”，廠牌團綜商業化變現加劇

2022年喜劇節目再度打出新玩法，采取團綜+廠牌文化觸達不同圈層的并行方式。相對其他飽和擁擠的賽道下，“新喜劇”或可延續熱度，未來發展空間較為廣闊。

洞察用戶細分訴求，塑心智引共鳴

觀察角度落實生活，深度解構社會議題，探索用戶情感價值

綜藝節目內容呈現越來越細分的趨勢，情感、職場、慢生活、體驗的觀察視角普遍存在于觀眾的日常生活，是立足于社會議題引起觀眾參與感和共鳴感的發力點。聯動內容對當下熱點做出敏銳反應，聯合表達讓綜藝成為連通用戶的橋梁，深刻洞察用戶心里感知訴求，方可提升用戶粘性轉化忠實粉絲。

“劇本+”IP整合開啟掘金模式

玩法升級，借IP打通全鏈路內容產業生態

劇本殺的興起令推理內容改編、宣發、變現等進一步實現閉環營銷。《慶余年》、《王者榮耀》、《成化十四年》等大IP均入局劇本殺行業。以綜藝模式的承接更是加速了商業化進程，一方面可與其他IP內容相互引流，另一方面導流至線下實景也可幫助IP釋放長尾價值。

原標題：《2021年中國網絡綜藝商業變現盤點》

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