【編者按】

日本知名社會觀察家三浦展十年前提出了“第四消費時代”的概念。他將日本消費社會的發展歸納為四個階段：從重視家庭需求的第一消費階段（1912-1941年），到為了滿足虛榮心而追求奢侈品的第二消費階段（1945-1974年），進而發展到崇尚個性化的第三消費階段（1975-2004年），最終演變為回歸環保、接受共享、追求內心充實的第四消費時代（2005-2034年）。在《第四消費時代》（十年紀念版）中，三浦展特別增加了疫情對于消費社會演進變化的影響和趨勢分析，他認為，新的消費社會形態“第五消費時代”或許正在孕育中。本文是《第四消費時代》（十年紀念版）的中文版序言之一，澎湃新聞經授權刊載。

東京澀谷街頭

本書的主題是今后日本的消費方向。筆者將2005年至2034年定義為第四消費時代，如今已然過了拐點， 也意味著第四消費時代基本定型。與此同時， 第五消費社會出現萌芽。 時下正值新冠肺炎疫情蔓延之際，也對消費造成了重大影響。新冠肺炎疫情是否會成為催生第五消費社會的契機還是一個未知數，但似乎帶來了一定程度的影響。

新冠肺炎疫情凸顯貧富差距

在日本，新冠肺炎疫情使人們意識到的最大問題就是“貧富差距”。有人因為不是正式員工而遭到解雇，有人在“外出自肅”（自覺減少外出）期間收入或營業額下降，這些人與高枕無憂的公務員形成了鮮明對比。越是低收入者，越難從事居家辦公的工作，這種傾向是日本的一大問題。

簡而言之，以新冠肺炎疫情為節點，日本人明顯分化為三個層次：

驟然跌落中產階層，惶惶不可終日的人；

雖然保住了工作，但收入縮水，內心不安，不敢消費的人；

不管發生什么都不擔心，能夠繼續保持中產以上生活水平的人。

與此同時，自殺的人在不斷增多。2020年日本自殺者數量同比增加750人（增幅3.7％）， 達到20919人（簡報值）。在此之前，自殺者數量連續10年下降，這是自2009年雷曼兄弟破產以來首次由降轉升。其中，女性和青少年自殺人數的增多引人矚目，這大概是因為新冠肺炎疫情蔓延滋長，人們不便外出，生活環境發生巨大變化。

新冠肺炎疫情沖擊服務消費

新冠肺炎疫情對消費帶來的最大影響是以外出就餐為主的服務消費萎縮了，因為外出就餐避免不了人與人之間面對面的服務。

自20世紀80年代中期開始，日本開始出現由實物消費轉向服務消費的趨勢，但是由于泡沫經濟的擴張，實物消費達到了最高潮，而服務消費的趨勢戛然而止。

隨著泡沫經濟的破裂，越來越多的大企業倒閉，但是從20世紀90年代后期開始，服務消費的潮流卻再次興起。在后泡沫時代，東西賣不動了，但是因為人們需要一日三餐，所以即便銷售實物的商店減少，餐飲店以及提供各種服務的店鋪卻增多了，服務消費呈現不斷擴大的趨勢。

商業街上的床上用品店、煙酒店、米店、日用品店等逐漸消亡，取而代之的是居酒屋、咖啡館、推拿店、便利店等。日本的便利店雖然銷售實物商品，但同時提供多種服務，其價值并不在于賣東西這種行為本身，而是在于提供24小時營業的服務，因此日本的便利店可以歸入服務業。

此外，人們聽音樂不用再去買CD，而是直接從網上下載， 然而演唱會的市場規模在10年間擴大了2.5倍，現場演出行業整體增長了1.8倍。這正是服務消費發展的結果。

在第四消費社會，年輕人逐漸在共享住房、共享辦公室等人與人交流的空間中發現價值，或者跑到小酒館、澡堂子、胡同小巷里感受類似于昭和時代的人際關系的魅力。

然而新冠肺炎疫情直接沖擊了上述人們聚集、對話、交流的場所，這對于提出“第四消費時代”的筆者來說也是一個巨大的打擊。筆者一直強調人們自發地聚集交流、相互聯系、相互理解的場所的重要性，但疫情的突然暴發令筆者困惑不已。

與實物消費相比，服務消費的階層差距更大

新冠肺炎疫情是一個重大節點，然而即便沒有新冠病毒，在日本這樣的超級老齡化社會，護理消費也會持續增長，筆者20年前就在拙作《今后10年“團塊世代”1400萬人將成為核心市場》中提到了這一點，因為以抵御風險為目的的預防性消費前景廣闊。

疾病是最常見的風險，所以與健康相關的消費是護理消費的主體。由此可見，今后旨在保護健康的預防性消費與健康受損時的治療性消費都會大幅增加。前者指的是維持并促進健康的食品、保健品、體育運動、瑜伽等活動以及必要的運動器材、消除疲勞的推拿按摩等消費；后者指的是醫藥品、醫療器械、醫療服務等消費。政府希望延長居民的壽命，因此會鼓勵消費者積極投入預防性消費。

但是，富裕的人負擔得起預防性消費，經濟條件不好的人卻無能為力，他們患病的風險較高，往往把更多的錢花在了治療性消費上。

實際上，如果我們將單身人群的年收入劃分為五檔，以此觀察他們的消費支出，就會發現年收入最高一檔的單身者花在高爾夫球及球具、推拿按摩（除治療外）、健身月卡及其他體育設施上的錢超出單身人群平均值的2倍，他們的整體消費支出達到平均值的147%，大多數是預防性消費（選擇單身人群的數據，是因為與三口之家相比，從單身者入手更容易看出消費最新變化）。

年收入最低一檔的單身者花在醫藥品、口腔、外傷及皮膚病，和保健的消耗品、看護服務上的錢較多，支出金額為單身群體平均值的85%，他們的整體消費支出為平均值的63%，治療性消費占據更大比重。這些都是貧富差距在護理和健康問題上的體現。

低層次需求與高層次需求

從實物消費向護理消費的轉變也可以說是從“欲求”（wants）消費到高層次的“需求”（needs）消費的變化。

實物消費在泡沫經濟時代到達頂峰，彼時的實物消費被稱作欲求消費，因為那是一個花錢買“想要”而不是“必要”的東西的時代。

但是，在后泡沫經濟時代，人們開始追求實實在在的東西，掀起了從欲求到需求的“逆流”。今后日本將進入超級老齡化社會，“團塊世代”日漸衰老，簡單的需求、低層次需求將會減少，旨在滿足高層次需求的消費會越來越多。

低層次需求指的是對日常的基礎性食品、日用品的需求，例如大米、面包、蔬菜、洗衣液、衛生紙等。高層次需求指的是提高生存和生活質量的需求，簡而言之就是保持健康、延長壽命，也可以說是應對高風險的需求。隨著超級老齡化社會的到來，人們渴望健康長壽，即便生?。呐赂腥拘鹿诓《荆┮材艿玫娇旖莸摹o痛苦的治療，并早日康復。

在人口結構年輕化的時代，低層次的需求占據中心地位，而老齡化社會帶動了高層次需求的增長。當然，低層次需求并不會消失。今后人們也將分化為三類：

僅僅為滿足低層次需求就需要全力以赴工作的人；

如果能力不足，連低層次需求也無法滿足的人；

能夠滿足高層次需求的富裕的人。

市中心-郊區的結構變化

新冠肺炎疫情的蔓延給日本帶來的另一大變化是城市結構。大城市圈的人口數量多、密度大，感染風險較高，因此越來越多的人搬到郊區或小城市居住。目前，東京的人口已連續數月凈流出。

筆者很早以前就對人口從郊區涌向市中心的趨勢提出了疑慮。考慮到大地震、瘟疫等風險因素，筆者一直強調有必要促使人口回歸郊區。20-40歲的青壯年勞動力傾向于住在市中心，近年來，他們的子女也大多選擇居住在這里。然而，一旦發生大地震、瘟疫等，這些年輕人就會遭遇集體性的災難，就會對國家的生存和發展造成重大損失。

此次新冠肺炎疫情的唯一正面作用是推動了居家辦公。今后，在位于郊區的家中或共享辦公室里上班的形式將快速得到推廣。由此，日本郊區的行政機關如果抓住機遇，能夠認真研究相關問題并提出建議，將大大促進郊區的發展。比如適宜工作的郊區應該是什么形態，它與市中心應該有何區別，與在市中心居住、上班相比，住在郊區、居家辦公還有什么其他優勢等。

在日本，越來越多的女性在結婚、生育之后會繼續工作，她們晚上也想去繁華的商業街喝酒、逛街，因此有人認為不分男女，都應該居家辦公，不能只要求女性下班就回家。

于是，人們開始反思是否應該過多地向市中心集中。男性和女性應該一起回歸郊區工作、購物、生活，這種生活方式將在日本迅速普及。筆者認為，不僅僅是日本，全世界都會迎來這一趨勢。

日本東京，上班族走在東京丸之內商業區

我們需要什么樣的街區

大多數曾體驗過居家辦公的人不會再想回到乘坐人滿為患的、搖搖晃晃的電車去上班的生活。筆者辭去公司職員的工作已經20多年了，現在從事自由職業，筆者就非常討厭擁擠的電車，出門的時候寧可繞點兒路也不愿坐車。當前，“不用通勤也能工作”的觀念深入人心，甚至能否居家辦公將成為求職者選擇公司的一項標準。

城市中心的租金貴、物價高，居家辦公削弱了市中心的優勢，甚至能夠為日本的家長提供便利條件，滿足他們讓孩子親近大自然的愿望。

如果長期居家辦公，人們就需要一處場所，那里有綠色的植物，能夠呼吸新鮮空氣，做一些簡單的運動。尤其是在發生地震等緊急狀況， 需要去公園等開闊場所避險時，人們愈發感受到家里有一個寬敞的庭院的重要性。

在不動產市場上，位于市中心、靠近車站的物業曾經一直很搶手，但是人們正在重新審視郊區的獨門獨院住宅的價值。

綜上所述，今后適宜工作和生活的街區具備以下四點共同之處：

個性：區域內不僅有千篇一律的連鎖商店，還有個性鮮明的個人商店；

歷史：街區擁有歷史氣息濃厚的街道和各式各樣的傳統文化展示，并能將其應用到城市建設中；

文化：有大學、美術館等；

自然：綠蔭濃郁，水景宜人，空氣清新。

社區的良好效果

上文提到，新冠肺炎疫情沖擊了服務消費。另外，在一些人口回歸的郊外住宅區，越來越多的居民在避免“三密”（即密閉、密集、密接，這是2020年日本年度流行詞之一——譯注）的情況下，互幫互助，社區的力量不斷壯大。

市中心的居酒屋、夜總會等“三密”場所的酒局減少了，與此相反，人們利用郊區的空置店鋪建起了兒童食堂、家庭食堂、夜間咖啡館、輕食餐廳等。這些社區商業活動產生于居民自身，也更易于被大眾所接受。

筆者已經多次提出這種模式，但它借助新冠肺炎疫情的契機推廣開來卻完全不是筆者的本意。正所謂“禍兮福之所倚”，能夠不斷催生好的現象就是好事。

政府發布緊急事態聲明后，在市中心，人們交流的空間受到擠壓，而郊區的居民互助增多，社區力量得到發展。

正傾向減弱，快傾向加強

我們來看一下個人傾向的變化。自1973年起，NHK廣播文化研究所每五年進行一次“日本人意識調查”，將人生觀、生活價值觀分為以下四個選項供人們選擇：

1.快傾向（著眼當下×關注個人）：自由快樂地度過每一天；

2.愛傾向（著眼當下×關注社會）：與身邊的人安穩地度過每一天；

3.利傾向（著眼未來×關注個人）：制定可靠的計劃，創造富裕的生活；

4.正傾向（著眼未來×關注社會）：萬眾一心，把世界變得更美好。

從長期趨勢看，近年來，正傾向不斷減弱。1973年初次調查時，正傾向占約14%，而在2018年最近一次的調查中僅占約4%。尤其是在20世紀80年代，正傾向的下降最為顯著。在號稱“高消費社會”的泡沫經濟時期，這種現象是可以理解的。

相比之下，快傾向由1973年的21%逐漸上升至2018年的約26%，愛傾向由31%大幅攀升至46%。

一言以蔽之，家庭至上觀念深入人心，父母對孩子言傳身教，人們越來越重視身邊近在咫尺的人（通過智能手機保持聯系的人）。

前首相安倍晉三提出了“重建美麗日本”的宏偉目標，他在國會進行的虛假答辯多達118次，然而內閣支持率也沒有明顯下降，這似乎與正傾向的弱化密切相關。

社會傾向減弱，個人傾向加強

社會傾向的衰退從內閣府的“關于社會意識的輿論調查”中也可見一斑。

調查詢問受訪者同意“必須更加關注國家和社會”（社會傾向）還是“必須更加重視個人生活的充實”（個人傾向），2020年選擇前者的人占45%，選擇后者的人占41%。

從歷年的情況看，1985年至2009年社會傾向大致呈上升趨勢，2011年起開始下降，而個人傾向加強，近年來二者幾乎并駕齊驅。從長期來看，回答“不能一概而論”的人減少，個人傾向增強。從年齡段來看，19-29歲乃至40歲左右的人群的個人傾向上升，從2001年到2020年， 年輕一代的個人傾向愈發明顯。

由于這種趨勢與第四消費社會的價值觀相互矛盾，隨著個人傾向的強化，新的價值觀和生活方式不斷出現，它們或許會成為第五消費社會的雛形。

《第四消費時代》（十年紀念版），【日】三浦展/著 馬奈/譯，東方出版社，2022年4月版