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寶沃汽車從高調(diào)復(fù)活到申請(qǐng)破產(chǎn)，命運(yùn)從一開(kāi)始就早已注定。

出品｜NBS新品略   作者｜吳文武

2022年的中國(guó)汽車行業(yè)重磅新聞接連不斷，先有本田旗下豪華車品牌謳歌將退出中國(guó)市場(chǎng)，前不久比亞迪官宣徹底停產(chǎn)燃油車，最新蔚來(lái)整車生產(chǎn)已暫停。

NBS新品略關(guān)注到，近日，汽車行業(yè)又迎來(lái)了一則重磅新聞：寶沃汽車申請(qǐng)破產(chǎn)清算。

據(jù)多家媒體報(bào)道，北京寶沃已在4月8日召開(kāi)了臨時(shí)股東大會(huì)，決議依法申請(qǐng)破產(chǎn)清算。

寶沃破產(chǎn)因?yàn)橘Y金鏈斷裂，財(cái)務(wù)資源枯竭，無(wú)力償還到期債務(wù)，資不抵債。

寶沃申請(qǐng)破產(chǎn)的消息來(lái)自上市公司北汽福田汽車的公告。福田汽車稱，因?yàn)閷毼制嚨慕杩睢⑶房睢?dān)保及股權(quán)投資收益等，預(yù)計(jì)共影響2021年度利潤(rùn)總額為負(fù)53.26億元左右。

寶沃汽車，一個(gè)曾破產(chǎn)了50多年的德國(guó)汽車品牌，后來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)高調(diào)復(fù)活，從紅極一時(shí)到如今破產(chǎn)，都經(jīng)歷了什么？為何會(huì)破產(chǎn)？又帶來(lái)了哪些啟示？

01 寶沃汽車復(fù)活記

歷史上的寶沃汽車，曾經(jīng)的確是一個(gè)知名的德國(guó)豪華車品牌。1919年，德國(guó)人卡爾·寶沃在德國(guó)不來(lái)梅創(chuàng)立了寶沃汽車。

成立之后的寶沃汽車發(fā)展迅猛，產(chǎn)品線包括轎車、跑車、巴士、消防車、船艇、卡車，甚至還有直升機(jī)等。巔峰時(shí)期的寶沃是德國(guó)第三大汽車生產(chǎn)制造商，汽車出口份額超過(guò)60%。

但寶沃后來(lái)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，在1961年宣布破產(chǎn)。

時(shí)隔54年之后，寶沃汽車復(fù)活了，2015年，商用車品牌北汽福田汽車斥資500萬(wàn)歐元收購(gòu)寶沃品牌，高調(diào)宣布：寶沃回歸。

寶沃宣傳稱總部設(shè)在德國(guó)斯圖加特，建立了全球三大研發(fā)中心，還宣傳稱：寶沃不只是造車，再造就出行安全感。

在福田汽車的操盤(pán)下，寶沃宣傳是“德國(guó)寶沃，源自1919”，“德系豪門(mén)兄弟”，更是直接宣稱“中國(guó)豪華車市場(chǎng)新格局：BBBA”。

瘋狂的廣告營(yíng)銷攻勢(shì)，曾讓寶沃汽車紅極一時(shí)，寶沃推出的第一款汽車寶沃BX7在上市9個(gè)月就突破了3萬(wàn)輛的成績(jī)。

02 香餑餑變成燙手山芋

看起來(lái)寶沃真的活過(guò)來(lái)了，但很快寶沃汽車產(chǎn)品的發(fā)動(dòng)機(jī)異響、高油耗、質(zhì)量問(wèn)題等頻發(fā)，銷量驟降。

寶沃很快加推新車型BX5，上市第一個(gè)月銷量只有1593輛。寶沃后來(lái)推出新車型BX6，還推出了BXi7新能源車型，更是無(wú)人問(wèn)津。

數(shù)據(jù)顯示，2016年-2018年寶沃汽車分別虧損了4.84億元、9.85億元、25.45億元，3年累計(jì)虧損超過(guò)40億元。

無(wú)論福田汽車多么努力，寶沃一年比一年更虧，寶沃從一個(gè)香餑餑變成了燙手山芋。

2018年10月，福田汽車掛牌出售寶沃67%的股權(quán)，當(dāng)時(shí)在資本市場(chǎng)上風(fēng)光無(wú)限，手持瑞幸咖啡和神州優(yōu)車的陸正耀接盤(pán)寶沃，一共花了41.09億元。

寶沃汽車2019年納入神州系，陸正耀成了寶沃汽車董事長(zhǎng)，但在2020年4月瑞幸咖啡自曝財(cái)務(wù)造假事件，神州系牽連其中。

后來(lái)陸正耀及旗下關(guān)聯(lián)公司未完全償付受讓寶沃汽車的股價(jià)轉(zhuǎn)讓款，寶沃汽車欠福田汽車的債務(wù)最終改為以資抵債。

2021年12月31日，福田汽車表示，應(yīng)收北京寶沃股權(quán)轉(zhuǎn)讓尾款及利息14.17億元未按時(shí)收回，存在無(wú)法收回的風(fēng)險(xiǎn)，并向北京仲裁委員會(huì)申請(qǐng)沖裁和財(cái)產(chǎn)保全。

寶沃汽車早已因?yàn)橘Y金枯竭，無(wú)法維持生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，陷入停擺狀態(tài)，存放于北京密云的工廠內(nèi)的資產(chǎn)也被法院整體查封。

2020年，寶沃汽車全年銷量8740輛，較上年跌幅84%，該銷量對(duì)一家車企來(lái)說(shuō)已經(jīng)完全沒(méi)有存在感。

現(xiàn)如今，寶沃正式申請(qǐng)破產(chǎn)清算。

03 寶沃為何會(huì)一步步走向破產(chǎn)？

從北汽福田收購(gòu)寶沃到申請(qǐng)破產(chǎn)清算，只有短短7年多時(shí)間，寶沃為何會(huì)一步步走向破產(chǎn)？

在NBS新品略看來(lái)，寶沃如今的命運(yùn)或許早已注定，寶沃走向破產(chǎn)的主要原因有以下幾點(diǎn)。

第一，寶沃只是一個(gè)名字，只是一個(gè)已經(jīng)破產(chǎn)了五十多年的品牌資產(chǎn)而已。

歷史上的寶沃汽車的確很有名，破產(chǎn)之后也就沒(méi)了價(jià)值，福田汽車出價(jià)500萬(wàn)歐元買回來(lái)的一個(gè)品牌資產(chǎn)而已。

福田汽車收購(gòu)寶沃，并沒(méi)有像當(dāng)初北汽收購(gòu)薩博的技術(shù)、吉利收購(gòu)沃爾沃能帶來(lái)技術(shù)貢獻(xiàn)和戰(zhàn)略資源互補(bǔ)，更沒(méi)有產(chǎn)生品牌協(xié)同效應(yīng)。

第二，寶沃缺乏核心技術(shù)，猶如無(wú)根之樹(shù)。

福田汽車收購(gòu)寶沃除了只是獲得了一個(gè)商標(biāo)權(quán)，其余一無(wú)所獲。

復(fù)活后的寶沃汽車直接奉行所謂的“逆向研發(fā)”和“皮尺主義”，宣稱德系發(fā)動(dòng)機(jī)實(shí)際上是福田薩瓦納，變速箱來(lái)自愛(ài)信6AT，底盤(pán)調(diào)教也是福田汽車完成。

沒(méi)有核心技術(shù)，所以寶沃所推出的車型后來(lái)就會(huì)出現(xiàn)一系列質(zhì)量問(wèn)題及質(zhì)量不穩(wěn)定問(wèn)題，第一款車型就砸了口碑。

寶沃汽車產(chǎn)品也沒(méi)有亮點(diǎn)，跟著眾泰學(xué)，直接模仿德系品牌車型，比如寶沃所推出的BX7車型，在外形上與老款的奧迪Q5幾乎如出一轍。

汽車行業(yè)沒(méi)有核心技術(shù)，就猶如無(wú)根之木，沒(méi)有產(chǎn)品亮點(diǎn)，品質(zhì)也不可靠，從一開(kāi)始就埋下了隱患。

第三，碰瓷BBA，過(guò)度看重品牌營(yíng)銷，好看的花瓶更易碎。

寶沃曾經(jīng)是一個(gè)歷史悠久的德國(guó)汽車品牌，后來(lái)被福田汽車收購(gòu)后在中國(guó)市場(chǎng)高調(diào)復(fù)活，一開(kāi)始碰瓷BBA。

寶沃宣稱自己成立于1919年，源自德國(guó)，號(hào)稱是“BBBA”之列，寶沃汽車的廣告費(fèi)用鋪天蓋地，廣告費(fèi)用連年增長(zhǎng)，銷量卻大幅下降，這就直接加劇了虧損。

寶沃是個(gè)活例子，在汽車行業(yè)一味碰瓷，雖然能獲得一時(shí)的關(guān)注，但很快就會(huì)被遺忘。

第三，企業(yè)經(jīng)營(yíng)一系列問(wèn)題，兩度易主都沒(méi)有經(jīng)營(yíng)好。

福田汽車生產(chǎn)商用車，只是希望借助收購(gòu)寶沃，進(jìn)入乘用車市場(chǎng)，然而自己又沒(méi)有乘用車生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，用生產(chǎn)商用車的思路去造乘用車，完全不合適。

比如在銷量出現(xiàn)下滑時(shí)，寶沃為了提高銷量，接連大幅降價(jià)，這對(duì)原車主來(lái)說(shuō)是很大的心理打擊，好不容易積累起來(lái)的品牌價(jià)值就大打折扣。

落入陸正耀之手后，陸正耀只是一個(gè)資本高手，看重的是寶沃汽車的品牌價(jià)值，注入神州系只是為了向資本市場(chǎng)講出新故事而已，寶沃汽車和神州系也只是左手挪右手罷了。

陸正耀這兩年不斷忙著試水新項(xiàng)目，從小面項(xiàng)目，到趣巴渝，再到預(yù)制菜，陸正耀根本就沒(méi)有心思去經(jīng)營(yíng)寶沃，更不用說(shuō)按期付款了。

第四，嚴(yán)重誤判了汽車行業(yè)的發(fā)展大趨勢(shì)。

福田汽車和寶沃汽車一開(kāi)始，就誤判了汽車行業(yè)的發(fā)展大趨勢(shì)，當(dāng)時(shí)中國(guó)汽車行業(yè)已經(jīng)加速邁進(jìn)新能源汽車時(shí)代。

寶沃汽車重點(diǎn)押注傳統(tǒng)燃油車賽道，傳統(tǒng)燃油車賽道，上有傳統(tǒng)國(guó)際高端燃油車品牌市場(chǎng)的力壓，中間有合資車企激烈競(jìng)爭(zhēng)，后有國(guó)產(chǎn)品牌加速崛起，寶沃汽車根本沒(méi)有任何市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)汽車市場(chǎng)正在加速進(jìn)入新能源汽車時(shí)代，合資車企和國(guó)產(chǎn)車企加大力度轉(zhuǎn)型，蔚來(lái)、小鵬、理想等造成新勢(shì)力異軍突起，華為、百度等科技巨頭入局，就連代工廠富士康、立訊精密等都涉足了新能源汽車賽道。

寶沃因?yàn)槌掷m(xù)虧損，發(fā)展乏力，更沒(méi)有資源和資金能在新能源賽道上繼續(xù)發(fā)力了。

04 寶沃破產(chǎn)啟示錄

寶沃汽車曾作為一個(gè)已經(jīng)破產(chǎn)的德國(guó)豪華汽車品牌，后來(lái)被福田汽車收購(gòu)，在中國(guó)市場(chǎng)高調(diào)復(fù)活，后來(lái)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善而陷入債務(wù)泥潭，被創(chuàng)業(yè)狂人陸正耀接手之后，命運(yùn)沒(méi)有好轉(zhuǎn)。

最近這兩年，我們除了能在馬路上偶爾看到還有寶沃的車駛過(guò)，更多聽(tīng)到的債務(wù)危機(jī)、資本抵債、持續(xù)虧損、工廠停擺等各種消息，如今黯然申請(qǐng)破產(chǎn)清算。

寶沃汽車從高調(diào)復(fù)活到隕落破產(chǎn)，是一個(gè)能寫(xiě)進(jìn)MBA商學(xué)院案例庫(kù)的失敗收購(gòu)案例，給我們帶來(lái)了諸多商業(yè)啟示。

第一，無(wú)論是傳統(tǒng)燃油車，還是新能源汽車，掌握核心技術(shù)，現(xiàn)代化的制造工藝，以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)等，永遠(yuǎn)是立足之本。

無(wú)根之木何以會(huì)長(zhǎng)成參天大樹(shù)？簡(jiǎn)單的拿來(lái)主義已經(jīng)失效。

無(wú)論是寶沃的復(fù)活破產(chǎn)，還是其他國(guó)際汽車品牌敗走中國(guó)市場(chǎng)，以及其他汽車品牌的案例都說(shuō)明了這一點(diǎn)。

如今至少在新能源汽車賽道，一些中國(guó)汽車品牌實(shí)現(xiàn)了彎道超車，也讓世界傳統(tǒng)燃油車企業(yè)感到了競(jìng)爭(zhēng)壓力。

第二，品牌很重要，但品牌只是一個(gè)符號(hào)，成就一個(gè)偉大的品牌需要時(shí)間和歷史的積累。

福田汽車以為自己花錢收購(gòu)一個(gè)老德國(guó)品牌，就能在短時(shí)間讓消費(fèi)者認(rèn)可，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌很容易，但要認(rèn)同品牌價(jià)值卻需要時(shí)間積淀。

后來(lái)因?yàn)閮?nèi)外部等一系列原因，寶沃這個(gè)品牌的市場(chǎng)形象是，既不像德國(guó)品牌，也不像合資品牌，但骨子里仍是一個(gè)沒(méi)有時(shí)間積淀的新品牌。

第三，順勢(shì)而為很重要，緊跟時(shí)代發(fā)展才能往前走。

寶沃汽車在燃油車市場(chǎng)沒(méi)有激起浪花，在新能源汽車賽道上也沒(méi)有成功，最重要的是誤判了行業(yè)發(fā)展形勢(shì)。

中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車需求已經(jīng)從傳統(tǒng)的功能消費(fèi)時(shí)代，進(jìn)入了品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，汽車是大件消費(fèi)，購(gòu)買適合自己的汽車品牌，選擇權(quán)在消費(fèi)者手中。

如今國(guó)產(chǎn)車逆襲，新能源汽車強(qiáng)勢(shì)崛起，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)品牌，未來(lái)我們會(huì)看到越來(lái)越多的中國(guó)汽車品牌崛起。

中國(guó)汽車品牌收購(gòu)或者是復(fù)活曾經(jīng)那些消失多年的世界知名汽車品牌，收購(gòu)一個(gè)品牌很容易，復(fù)活一個(gè)品牌更不容易。

你如何看寶沃汽車破產(chǎn)？