01  大盤(pán)不行已成定局

手機(jī)市場(chǎng)在今年會(huì)很慘淡已經(jīng)成為了共識(shí)。

不好的消息從四面八方傳來(lái)。一位手機(jī)大廠的售后負(fù)責(zé)人對(duì)數(shù)智前線透露，今年一二月份，他所在品牌的維修量同比下降了大約20%，“一是手機(jī)質(zhì)量在提升，二是市場(chǎng)總量在下降，間接導(dǎo)致了寄來(lái)售后維修的手機(jī)也在下降”。

福建手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商汪冬臨發(fā)現(xiàn)，嘗鮮的客戶在明顯減少。“現(xiàn)在買(mǎi)手機(jī)的用戶，要么手機(jī)很卡，要么手機(jī)壞了，像當(dāng)年一上新品就換的人越來(lái)越少?！?/p>

不僅是手機(jī)，包括平板和PC等3C產(chǎn)品的消費(fèi)都在下滑?！岸路菰诔鲱A(yù)期的下滑?！苯?jīng)緯易達(dá)咨詢王藝對(duì)數(shù)智前線說(shuō)，去年該買(mǎi)的去年都買(mǎi)了。2月份是通常的3C產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季，因?yàn)榇汗?jié)能帶動(dòng)一批銷(xiāo)量。但今年不僅沒(méi)有增長(zhǎng)，反而出現(xiàn)大幅度下滑。

不同調(diào)研機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也在印證著這個(gè)判斷。通信院公布的數(shù)據(jù)表明，2022年2月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總出貨量為1490萬(wàn)部，同比暴跌31.7%。今年1~2月份的總出貨量為 4790 萬(wàn)部,同比下滑22.6%。

CINNO Research的數(shù)據(jù)揭示了一個(gè)同樣慘淡的現(xiàn)實(shí)：2月份中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的整體銷(xiāo)量同比下降超過(guò)20%。而OPPO、vivo和小米分別同比下滑了45.7%、38.6%和20.1%。

一位國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中國(guó)區(qū)高管對(duì)數(shù)智前線說(shuō)，今年一季度手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)不好，與芯片供應(yīng)關(guān)系不大，“就是市場(chǎng)需求減少了”。

而且市場(chǎng)的這種自我修復(fù)能力變得越來(lái)越糟糕。往年雙十一之后，整個(gè)市場(chǎng)大盤(pán)會(huì)在半個(gè)月左右恢復(fù)正常。但華東經(jīng)銷(xiāo)商秦世界發(fā)現(xiàn)，2021年雙十一之后，市場(chǎng)足足經(jīng)歷了兩個(gè)月時(shí)間，才慢慢有所恢復(fù)。

手機(jī)廠商已經(jīng)開(kāi)始向上游供應(yīng)鏈砍單。天風(fēng)證券蘋(píng)果分析師郭明錤透露，中國(guó)各大安卓手機(jī)品牌2022年出貨計(jì)劃迄今已削減約1.7億部訂單（占2022年原出貨計(jì)劃的20%），其中70%以上的訂單使用是聯(lián)發(fā)科芯片?！澳壳皬母叨说降投似放贫荚诳硢危謾C(jī)行業(yè)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整?！?/p>

砍單的同時(shí)，手機(jī)廠商也在想盡辦法提振消費(fèi)。3月底，小米將11ultra的售價(jià)直接降價(jià)1500元。這款機(jī)型已經(jīng)發(fā)布了1年時(shí)間。不過(guò)，當(dāng)天就有一位小米代理商告訴數(shù)智前線，“市場(chǎng)一點(diǎn)反應(yīng)都沒(méi)有，激發(fā)不起購(gòu)買(mǎi)的欲望?！?/p>

除了降價(jià)，廠商也會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商提供商業(yè)貸款，但這些貸款只能拿去進(jìn)貨，而且利息不低。在這種情況下，囤貨越多，反而風(fēng)險(xiǎn)越大，并無(wú)法解決銷(xiāo)量下滑的問(wèn)題?！罢麄€(gè)行業(yè)不景氣，給什么政策都是杯水車(chē)薪?！?/p>

線下渠道的管控也放松了。OPPO和vivo已經(jīng)在減少線下人員的配置，業(yè)務(wù)經(jīng)理和導(dǎo)購(gòu)在大量縮減?！耙郧耙粋€(gè)店放一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，現(xiàn)在一個(gè)縣才三四個(gè)?！蓖舳R對(duì)數(shù)智前線透露。

人員減少，必然影響到市場(chǎng)管控力度。多位經(jīng)銷(xiāo)商透露，這幾個(gè)季度，廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商都放開(kāi)了，并不會(huì)有太多條條框框的限制。

“現(xiàn)在都這么難，基本也沒(méi)什么要求，包括華為也一樣。”一位經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，以前還會(huì)找第三方來(lái)暗訪是否存在亂價(jià)、串貨等違規(guī)行為，現(xiàn)在只有出新品之后才會(huì)來(lái)，其他時(shí)間不來(lái)，“行情不好的時(shí)候就大家各自生存，你們自己愛(ài)怎么弄怎么弄”。所以在當(dāng)?shù)?，即便是體驗(yàn)店，手機(jī)賣(mài)多少錢(qián)基本由商家自行決定。

不過(guò)，相比于線下渠道，電商的銷(xiāo)量下滑倒是沒(méi)有那么明顯。

“2月份比1月份下滑了不到10%?！比A東地區(qū)的線上經(jīng)銷(xiāo)商彭南寧告訴數(shù)智前線，今年的銷(xiāo)量總體都不如去年，但相比于線下市場(chǎng)，電商渠道受疫情等外部因素影響更小，所以銷(xiāo)量下滑不是太明顯。最近上海封城，他還在家里接單，并說(shuō)服對(duì)方接受延期發(fā)貨。

但這種微小的差距，并沒(méi)有改變大盤(pán)向下的趨勢(shì)。彭南寧今年也與幾位電商渠道的友商聊過(guò)幾次，大家的共識(shí)是不再像往年那樣虧錢(qián)打價(jià)格戰(zhàn)，“基本以生存為主”。去年，他們?cè)诰€上經(jīng)常打到虧錢(qián)的地步。

另外，華為在眾多品牌中依然是個(gè)獨(dú)特的存在。盡管華為手機(jī)被美國(guó)打壓后已經(jīng)跌出了前五的榜單，但多位經(jīng)銷(xiāo)商也透露，華為靠著之前積累的品牌影響力，其4G手機(jī)依然還有不錯(cuò)的銷(xiāo)量，5G則長(zhǎng)期處于缺貨狀態(tài)，甚至還能享受四五百元的溢價(jià)。

而三星手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也有一定的回暖，此前三星電子再次提出重返中國(guó)的戰(zhàn)略，加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入力度。據(jù)一位經(jīng)銷(xiāo)商透露，三星的店鋪比前一年增加了一倍多。

02 蘋(píng)果的日子也不好過(guò)

國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商面臨著銷(xiāo)量下滑的艱難，但蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的日子也不好過(guò)。

每年春天都是iPhone銷(xiāo)售的淡季。上述華東經(jīng)銷(xiāo)商告訴數(shù)智前線，每年秋季iPhone新品發(fā)布后的一兩個(gè)月，每天能賣(mài)數(shù)百臺(tái)新機(jī)，而現(xiàn)在一天只能賣(mài)四五十臺(tái)，“數(shù)量上差距很大”。

2022年3月，蘋(píng)果發(fā)布了第三代小屏幕手機(jī)iPhone SE。這臺(tái)小機(jī)器并沒(méi)能表現(xiàn)太出色。甚至iPhone SE發(fā)售當(dāng)天，就開(kāi)始有商家在市場(chǎng)上低于官方價(jià)格出售。如今，據(jù)數(shù)智前線最新獲悉，iPhone SE3在公開(kāi)市場(chǎng)的價(jià)格已經(jīng)比官網(wǎng)便宜了400元左右。

此前，iPhone SE2給蘋(píng)果帶來(lái)了非常不錯(cuò)的銷(xiāo)量，讓人們一度以為，蘋(píng)果靠最新款的芯片能夠打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者，iPhoneSE3頁(yè)能夠獲得上一代產(chǎn)品的成功。但事實(shí)上，iPhoneSE的銷(xiāo)量主要來(lái)源于印度等海外市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)一直對(duì)這款機(jī)器的熱度并不高。

“iPhone SE沒(méi)啥動(dòng)靜，出貨很一般。”多位經(jīng)銷(xiāo)商的反饋與iPhone的市場(chǎng)表現(xiàn)相吻合。iPhoneSE確實(shí)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者什么有太多吸引力。

其外觀還是五年前發(fā)布的iPhone8，不僅機(jī)型老套，屏幕小得可憐，電池也小得可憐，內(nèi)存也沒(méi)有跟上行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，最低配依然只有4+64GB。

iPhoneSE在國(guó)內(nèi)不受歡迎，也與國(guó)產(chǎn)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。3000元價(jià)位段在國(guó)內(nèi)有非常多的機(jī)型可供選擇，包括OPPO的Reno系列，vivo的X系列，小米和榮耀的數(shù)字系列都在這個(gè)價(jià)位段。

而且，這些機(jī)型很多也搭載了高通驍龍的頂級(jí)處理器，配置了全面屏，蘋(píng)果的小屏幕手機(jī)在這些機(jī)型面前并沒(méi)有多少競(jìng)爭(zhēng)力。

很快就有媒體報(bào)道，蘋(píng)果計(jì)劃削減iPhone和AirPods設(shè)備的產(chǎn)量。其中，計(jì)劃下季度將iPhoneSE的產(chǎn)量減少20%，計(jì)劃將2022年全年AirPods無(wú)線耳機(jī)的訂單減少1000萬(wàn)部以上。

而郭明錤也降低了iPhone SE3的出貨量預(yù)測(cè)，從2500-3000萬(wàn)部降至1500-2000萬(wàn)部，預(yù)測(cè)降幅最高約40%。

國(guó)內(nèi)的蘋(píng)果供應(yīng)鏈企業(yè)，包括立訊精密、歌爾股份、德賽電池的股價(jià)應(yīng)聲大跌。而蘋(píng)果折疊屏產(chǎn)品預(yù)計(jì)需要到2025年才會(huì)面市，在此之前，iPhone除了打價(jià)格戰(zhàn)，也很難再有大的創(chuàng)新和突破。

03 除了沒(méi)錢(qián)，還有很多原因

“不是不想換，實(shí)在是囊中羞澀。”一位網(wǎng)友在一篇年輕人四年不換手機(jī)的報(bào)道下評(píng)論道，這條留言獲得了很高的點(diǎn)贊。

“2月份上半月好些，下半月有疫情了也不行，同比下降了30%~40%?！鄙轿鞯氖謾C(jī)經(jīng)銷(xiāo)商佟鑫告訴數(shù)智前線。

這種影響不僅涉及2月份的數(shù)據(jù)，剛剛過(guò)去的3月份，整體銷(xiāo)量依然非常慘淡。汪冬臨所在的縣市，2月趕上過(guò)年，大量人口回流，給他帶來(lái)了不少生意。但“3月份的生意差了好多，降了一半”。

“往后幾個(gè)月好不了，要好的話看暑期吧，暑期如果沒(méi)有疫情的話就好了，如果有疫情的話，今年整個(gè)就廢了。”汪冬臨說(shuō)。

口袋沒(méi)錢(qián)的窘境，已經(jīng)開(kāi)始讓消費(fèi)者精打細(xì)算了。上述售后負(fù)責(zé)人透露，收費(fèi)換屏業(yè)務(wù)就同比下降了12%。除了新機(jī)銷(xiāo)量減少之外，還有一個(gè)原因是，很多用戶選擇非官方渠道去維修，這里有經(jīng)濟(jì)因素的考量。同樣是換屏幕，官方的原廠屏幕可能需要五六百元，但在外面維修店，價(jià)格只要一百多。

除了用戶的消費(fèi)力下降，手機(jī)本身的創(chuàng)新瓶頸也在抑制消費(fèi)需求。王藝說(shuō)，年輕人要么是沒(méi)錢(qián)換，要么是手機(jī)夠用沒(méi)必要換，而商務(wù)人群又面臨著沒(méi)機(jī)器可換的尷尬。

他身邊的商務(wù)人士用的普遍是華為，暫時(shí)都不太會(huì)考慮其他國(guó)產(chǎn)機(jī)型，但華為自從陷入芯片困境之后，已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有推出新款旗艦機(jī)型了。

一個(gè)尷尬的事實(shí)是，兩年前的機(jī)型依然還有競(jìng)爭(zhēng)力。華為Mate40pro是2020年發(fā)布的機(jī)型，但到現(xiàn)在依然是搶手貨，尤其是5G版依然一機(jī)難求，Mate40Pro 5G版現(xiàn)在還能享受幾百元的溢價(jià)。背后當(dāng)然有芯片供應(yīng)的問(wèn)題，另一方面也說(shuō)明現(xiàn)在手機(jī)的變化和創(chuàng)新非常小。

換機(jī)周期的延長(zhǎng)就是最直接的市場(chǎng)反饋。“換機(jī)周期比以前增長(zhǎng)了50%，至少一年半。”秦世界說(shuō)。

行業(yè)分析機(jī)構(gòu)給出的整體數(shù)據(jù)更為夸張。Strategy Analytics認(rèn)為中國(guó)用戶的平均換機(jī)周期為28個(gè)月，而Counterpoint則表示國(guó)內(nèi)用戶的平均換機(jī)周期已經(jīng)超過(guò)了31個(gè)月。

應(yīng)該承認(rèn)的一點(diǎn)是，手機(jī)質(zhì)量在整體變好?！罢f(shuō)實(shí)在，現(xiàn)在你的手機(jī)只用一年，那這個(gè)質(zhì)量肯定是要被投訴的。”彭南寧說(shuō)。

除了質(zhì)量，很多人沒(méi)有意識(shí)到的是，手機(jī)內(nèi)存也普遍夠用了。以前的手機(jī)還是16GB或者64GB起步，但現(xiàn)在的旗艦機(jī)型，起步都是6+128G或者6+256G。內(nèi)存留出了相當(dāng)富裕的空間。

這些細(xì)小因素都在影響著消費(fèi)者的決策，換一部新手機(jī)的動(dòng)力被不斷消磨。

還有一個(gè)很多人沒(méi)有考慮的因素是，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼越來(lái)越少。

“原來(lái)可換可不換的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)商把它換了。”秦世界說(shuō)，之前運(yùn)營(yíng)商出手還是比較闊綽，再加上允許攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，所以運(yùn)營(yíng)商額外的補(bǔ)貼，對(duì)于消費(fèi)者而言有相當(dāng)大的吸引力。比如換新機(jī)簽訂套餐，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼500元-1000元的在以前都是比較正常的現(xiàn)象。

而且5G對(duì)消費(fèi)者的吸引力度在降低，“在主要城市5G還可以，但在邊緣城市，5G沒(méi)有多大的吸引力，4G就夠了。”

不難發(fā)現(xiàn)，手機(jī)銷(xiāo)量暴跌的背后，既有疫情、通貨萎縮等宏觀因素，也有手機(jī)行業(yè)進(jìn)入瓶頸期、難以刺激消費(fèi)的微觀因素。

不久前，山西的佟鑫趁行情不好，還收了兩個(gè)商場(chǎng)里的店鋪?，F(xiàn)在對(duì)方?jīng)]有太多討價(jià)還價(jià)的空間，只需要把貨接手過(guò)來(lái)就行，也不用轉(zhuǎn)讓費(fèi)。他打算把街邊店關(guān)了，往客流更大的商場(chǎng)遷移。以前行情好時(shí)，沒(méi)人愿意轉(zhuǎn)手，現(xiàn)在反而給了他機(jī)會(huì)。

“現(xiàn)在就是等待，等待天晴。”在數(shù)智前線與秦世界電話溝通之前，秦世界正好與內(nèi)部團(tuán)隊(duì)開(kāi)完會(huì)，討論疫情期間如何生存以及疫情之后如何發(fā)展。他也考慮過(guò)是否要關(guān)閉一些門(mén)店，但因?yàn)榉孔雍灱s都是2年一簽，高昂的違約成本讓他決定堅(jiān)持下去，熬到最后。

（注：應(yīng)對(duì)方要求，文中經(jīng)銷(xiāo)商均為化名）