進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，以Z世代為代表的年輕人逐漸成為主力軍：玩游戲必買(mǎi)皮膚、出門(mén)必看探店種草、養(yǎng)生理財(cái)缺一不可……消費(fèi)觀念正悄然改變。而擁有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力的他們也被各大商家“盯上”，年輕人也不斷陷入消費(fèi)新“坑”之中。

在3·15消費(fèi)者維權(quán)日來(lái)臨之時(shí)，湃客號(hào)·湃客財(cái)經(jīng)欄目特約優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，推出《消費(fèi)新“坑”，圍獵年輕人》專題，聚焦年輕人的消費(fèi)觀，細(xì)說(shuō)隱藏在他們身邊的消費(fèi)智商稅。

本文為該系列第四篇，我們探討年輕人熱衷的“打卡文化”。

本文為澎湃號(hào)·湃客財(cái)經(jīng) X 驚蟄研究所聯(lián)合出品

系列策劃 / 丁玨汭 馮雪妍（實(shí)習(xí)生）

作者 / 驚蟄研究所消費(fèi)組白露

一間不大的房子里，錯(cuò)落擺放著一排排的畫(huà)架，每個(gè)畫(huà)架前都有一名顧客端著手里電鉆一樣的“槍”，沿著畫(huà)布上提前勾勒出的線條，把毛線“突突突”地填充到畫(huà)布上……這種熱火朝天的景象，有一瞬間會(huì)讓人誤以為是走進(jìn)了紡織車(chē)間，但這卻是時(shí)下深受年輕人“喜愛(ài)”的手工活動(dòng)——Tufting。

Tufting也叫簇絨或墩繡，是一種源自北方的刺繡品種。不久前，Tufting在國(guó)外社交網(wǎng)絡(luò)上突然躥紅。和其他風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的打卡活動(dòng)一樣，在一大批明星、博主參與體驗(yàn)、商家瘋狂營(yíng)銷(xiāo)的背景下，Tufting迅速?gòu)膰?guó)外火到國(guó)內(nèi)。它不僅讓都市白領(lǐng)們一個(gè)個(gè)化身“扎女扎男”，也讓提供Tufting體驗(yàn)的手工門(mén)店在一、二線城市迅速鋪開(kāi)。

Tufting手工門(mén)店。圖源 / 小紅書(shū)@谷谷-

在解壓和社交的雙重需求之下，Tufting是否會(huì)成為年輕人潮流消費(fèi)又一個(gè)新“坑”？追逐Tufting的經(jīng)營(yíng)者們，又能否真的實(shí)現(xiàn)成功創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想？

解壓式社交，年輕人扎堆“搞毛線”

Tufting作為一種DIY手工項(xiàng)目能夠快速躥紅，和它本身比較低的參與門(mén)檻有很大的關(guān)系。在正式制作前，玩家只需要使用穿針器將毛線穿過(guò)簇絨槍針頭上的小孔，再將前端的針頭用力扎進(jìn)簇絨布。然后就可以打開(kāi)開(kāi)關(guān)、扣下扳機(jī)，開(kāi)始照著提前選好的圖案進(jìn)行移動(dòng)來(lái)勾線或填色。

不久前，剛剛和朋友一起體驗(yàn)過(guò)Tufting制作的小花告訴驚蟄研究所，“Tufting和十字繡差不太多，但是當(dāng)我拿起簇絨槍在畫(huà)布上‘突突突’的時(shí)候，有一種莫名的爽感、很解壓，而且看著不同顏色的毛線逐漸填滿畫(huà)布上的空白，并且最終變成自己的一幅‘畫(huà)’，也非常有成就感。”

消費(fèi)者用簇絨槍制作Tufting。圖源 / 小紅書(shū)@dsy

這種制作體驗(yàn)，與此前一度流行的《秘密花園》填色書(shū)和數(shù)字油畫(huà)有些類(lèi)似，其解壓原理在于當(dāng)人們進(jìn)行手工制作時(shí)，需要全身心地專注到一件事情上，從而在心理上忽略與外界的聯(lián)系，暫時(shí)地遠(yuǎn)離焦慮情緒。

不過(guò)，最值得一提的還是當(dāng)玩家把Tufting的成品圖片放到社交媒體時(shí)，能夠收獲大量點(diǎn)贊和“彩虹屁”，給他們心理上帶來(lái)虛榮和成就感。這也是許多Tufting愛(ài)好者長(zhǎng)期堅(jiān)持投入的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。“其實(shí)就和一些人會(huì)在朋友圈里曬自己做的飯、畫(huà)的油畫(huà)一樣，既表現(xiàn)出對(duì)生活的熱愛(ài)，又能強(qiáng)調(diào)自己的與眾不同，還可以獲得別人的認(rèn)可。”小花說(shuō)。

在Tufting走紅的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)上的相關(guān)培訓(xùn)課程也開(kāi)始出現(xiàn)，從理論知識(shí)學(xué)習(xí)到上手實(shí)踐、接待客戶實(shí)踐等應(yīng)有盡有，6666元即可3天速成，和Tufting相關(guān)的投資和創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)信息也開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)。

上頭又下頭，“一次性”消費(fèi)的快速收割

作為一種流行于年輕群體的新潮流，Tufting在走紅于社交媒體的同時(shí)，也徹底帶動(dòng)了線下手工店在一二線城市的迅速擴(kuò)散。驚蟄研究所在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索“tufting”時(shí)發(fā)現(xiàn)，北京、上海、廣州的搜索結(jié)果都有上千個(gè)條目，而不到一個(gè)月以前還只有數(shù)百個(gè)條目。此外在武漢、西安、長(zhǎng)沙、鄭州等城市的搜索結(jié)果中，也都有數(shù)百個(gè)條目。雖然條目數(shù)量不等于門(mén)店數(shù)量，但其短期內(nèi)的暴漲，也從側(cè)面證明了Tufting已經(jīng)快速在都市年輕群體中流行起來(lái)。

雖然Tufting有簡(jiǎn)單易上手的特點(diǎn)，但這不代表玩它完全沒(méi)有任何負(fù)擔(dān)。正如許多新手女玩家在初次體驗(yàn)后都對(duì)Tufting的勞動(dòng)強(qiáng)度有了“深刻印象”，小花的朋友園子也表示Tufting是個(gè)力氣活，“畢竟一把簇絨槍就有三四斤，一整個(gè)下午都得舉在胸前、保持穩(wěn)定，來(lái)回‘突突突’地走線，我第一次體驗(yàn)完之后，只感覺(jué)到手酸。”也是因?yàn)閷?duì)體力有所要求，大部分參與體驗(yàn)Tufting制作的顧客都以情侶或好友組隊(duì)為主。在Tufting手工體驗(yàn)館里，時(shí)常能夠看到顧客們兩人一組，輪流交替“持槍上崗”的場(chǎng)景。

兩人共同制作Tufting。圖源 / 小紅書(shū)用戶@QQ

自稱“勉強(qiáng)算是Tufting愛(ài)好者”的園子表示，從她到店消費(fèi)的經(jīng)歷來(lái)看，大部分進(jìn)店消費(fèi)的顧客都是抱著打卡嘗鮮的想法來(lái)的，像她這樣平均每個(gè)月要去兩次以上的“常客”只有不到兩成。“雖然玩起來(lái)是很解壓，精神上很舒服，但是身體上的勞累還是比較明顯的，不光是柔弱的女孩子會(huì)有這種感覺(jué)，之前被我強(qiáng)行拽上車(chē)的男朋友在體驗(yàn)過(guò)后，也發(fā)出了靈魂拷問(wèn)：是游戲不好玩了，還是平時(shí)工作太輕松了？”

除了有點(diǎn)費(fèi)力氣外，單次人均300-500元之間的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以及四至六小時(shí)的制作周期，也常常會(huì)讓大部分新手玩家體驗(yàn)一次之后就放棄。“這預(yù)算都?jí)蛭页灶D火鍋外加做美甲了。關(guān)鍵是隔一個(gè)禮拜吃頓火鍋?zhàn)龃蚊兰滓策€行，但是你讓我去當(dāng)紡織女工可不行。除非是真的很愛(ài)手工的人，要么就是真的有閑又有錢(qián)。”

Tufting作品。圖源 / 微博用戶@腎腎同學(xué)

被園子拉下坑的小花表示，自己以前也嘗試過(guò)數(shù)字油畫(huà)、羊毛氈等熱門(mén)手工活動(dòng)，但最后也僅僅是嘗試后就不了了之，主要原因在于這一類(lèi)的手工活動(dòng)都需要相對(duì)較長(zhǎng)的一段時(shí)間來(lái)完成，而習(xí)慣了碎片化生活的年輕人顯然無(wú)法長(zhǎng)期付出這樣的時(shí)間成本。另外，一些沒(méi)有手工天賦的年輕人，在經(jīng)歷了時(shí)間和金錢(qián)的成本付出后，實(shí)際上也得不到對(duì)等的“成就感”回報(bào)，也就對(duì)手工活動(dòng)失去了興趣。“這次玩Tufting，要不是閨蜜盛情邀請(qǐng)，我自己是絕對(duì)不會(huì)再去嘗試的。雖然是很解壓，但是一想到自己瘦弱的肱二頭肌，還是不要了吧！”

跟風(fēng)創(chuàng)業(yè)，“零基礎(chǔ)”投入?yún)s算不好成本

不僅是讓許多新手玩家們感到被“坑”，在Tufting手工體驗(yàn)館遍地開(kāi)花的擴(kuò)張進(jìn)程中，一些門(mén)店的經(jīng)營(yíng)也遇到了不少“坑”。比如針對(duì)大部分以打卡為目的的主流消費(fèi)群體，門(mén)店的裝修需要更強(qiáng)調(diào)風(fēng)格化和觀賞性，便于這部分顧客“出片”，也由此帶來(lái)了較普通門(mén)店更高的裝修裝潢成本。同時(shí)，目前大部分Tufting門(mén)店都開(kāi)在臨近商圈的商住兩用小區(qū)或創(chuàng)意園中，因此租金成了門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本中占比最大的一部分。

在此之外，硬件設(shè)備的投入成本也是相當(dāng)大的一筆支出。比如Tufting制作必備的簇絨槍普遍零售價(jià)都在500元以上，投影儀最便宜的也要200元，再加上畫(huà)架、毛線、地毯膠、無(wú)頭釘?shù)群牟牡娜粘Ｊ褂煤蛽p耗，運(yùn)營(yíng)一家Tufting門(mén)店的壓力絲毫不亞于經(jīng)營(yíng)一家紡織作坊。

至于營(yíng)收能力方面，一般門(mén)店通常能夠同時(shí)容納10-15位客人，一天最多也只能接待兩撥顧客，而大多數(shù)客人到店也都集中在周末兩天。驚蟄研究所以此粗略估算，在較為理想的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下，一間Tufting門(mén)店的月收入能夠達(dá)到5-8萬(wàn)元。不過(guò)在扣除房租、人員工資等硬成本之后，剩下的營(yíng)業(yè)額也并不多。因此，在Tufting加速二線城市擴(kuò)張的行業(yè)趨勢(shì)下，入坑Tufting手工門(mén)店的店主們能否快速回本，也值得打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

需要指出的是，Tufting作為一種參與門(mén)檻較低的手工活動(dòng)，也不需要玩家具備專業(yè)的理論知識(shí)或是掌握高超的工藝技巧。因此，一些手工愛(ài)好者開(kāi)始嘗試自己購(gòu)買(mǎi)設(shè)備和耗材，在家制作Tufting作品，這也造成了一部分Tufting門(mén)店客流的流失。

同時(shí)，目前Tufting可以制作的產(chǎn)品僅限于地毯、杯墊、包包和鏡框等，產(chǎn)品的使用空間有限，和直接購(gòu)買(mǎi)成品相比性價(jià)比并不高，這導(dǎo)致一些手工玩家在密集體驗(yàn)過(guò)后對(duì)Tufting失去興趣。驚蟄研究所在閑魚(yú)上簡(jiǎn)單搜索發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有不少手工愛(ài)好者開(kāi)始轉(zhuǎn)賣(mài)簇絨槍和毛線，甚至有自稱Tufting店主的賣(mài)家表示，店鋪無(wú)法經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)而低價(jià)出售一些未使用過(guò)的設(shè)備和耗材。

B站UP主們分享自制Tufting教程。圖源 / B站截圖

Tufting之所以能成為一種年輕群體中的流行現(xiàn)象，主要是得益于一部分流行藝術(shù)家們通過(guò)自身在社交媒體上的影響力，為T(mén)ufting賦予了藝術(shù)化的形象和概念，迎合了年輕群體對(duì)美好生活的向往。同時(shí)，人們也發(fā)現(xiàn)Tufting不像繪畫(huà)或雕塑等傳統(tǒng)藝術(shù)形式，需要專業(yè)的理論知識(shí)和工藝技巧才可以參與創(chuàng)作出成熟的作品。因此，Tufting這種新穎的手工活動(dòng)才得以走出工廠，以現(xiàn)代藝術(shù)的模樣進(jìn)入大眾視野。

事實(shí)上，Tufting與曾經(jīng)流行一時(shí)的十字繡、數(shù)字油畫(huà)等也有著相似的發(fā)展路線。都是主打藝術(shù)概念，包裝成“網(wǎng)紅手工課”的形式進(jìn)入市場(chǎng)，吸引年輕人的參與。而隨著新鮮感的迅速消退，以及“踩過(guò)坑”的玩家對(duì)體驗(yàn)本身的負(fù)面評(píng)價(jià)不斷增多，相關(guān)手工活動(dòng)的關(guān)注度和吸引力也大幅下降，而真正把手工課培養(yǎng)成固定愛(ài)好的人少之又少，最終“網(wǎng)紅手工課”也只能迎接過(guò)氣的結(jié)局。

年輕人畫(huà)數(shù)字油畫(huà)。圖源 / 視覺(jué)中國(guó)

不過(guò)，“網(wǎng)紅手工課”的商業(yè)模式卻越來(lái)越清晰。特別是當(dāng)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)者們，開(kāi)始學(xué)會(huì)熟練地使用社交媒體來(lái)引導(dǎo)流量、制造熱門(mén)話題與流行趨勢(shì)時(shí)，炒作出下一個(gè)“網(wǎng)紅手工課”的難度也大大降低。而這種重嘗鮮、低復(fù)購(gòu)的商業(yè)模式，也逐漸發(fā)展成精準(zhǔn)收割年輕群體的固定形態(tài)，從而成為了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的一部分。

值得注意的是，不論是手工、餐飲還是服裝、百貨，當(dāng)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”一次次挖好大坑等待年輕人跟著“潮流趨勢(shì)”跌進(jìn)坑里，這種商業(yè)模式的吸引力也在一步步衰退。而在Tufting注定被淘汰的結(jié)局之后，也必然會(huì)有新的玩法完成“更新?lián)Q代”。

（文中園子、小花均為化名）

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@鹽水菠蘿精、@谷谷-、@dsy、@QQ，微博@腎腎同學(xué)，視覺(jué)中國(guó)

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海報(bào) / 周寰

運(yùn)營(yíng)編輯 / 馮雪妍（實(shí)習(xí)生）