作者丨牧歌

編輯丨堅果

社區團購的戰役已經結束了，但又似乎沒完全結束，因為從現有的市場格局來看，還沒有看到一家真正意義上的贏家。

但參戰的各方已經都挺不住了，十薈團被爆出大幅度裁員，甚至一度傳出連總部長沙的業務也要關停；興盛優選也從去年年底開始不再新開城，轉而把精力放在鞏固已開通城市的業務上。

互聯網巨頭們的社區團購項目也不好過，其中最讓人唏噓的是滴滴旗下的橙心優選，不僅拖累了滴滴的主營業務，甚至于百億級別的資金燒完之后，也沒有在市場上留下一點回響。

當然還有更多的共性問題值得被各方玩家們注意，補貼退潮之后，如何挽回斷崖式下跌的GMV，大批團長逃離，平臺又該如何維系搖搖欲墜的分銷網絡。

社區團購的各方諸侯們不再打仗了，因為都打不起了，不僅武器彈藥告急，甚至于連士兵都要跑光了。

但在螺旋君看來，社區團購的熄火對于整個移動互聯網行業來說還有更加重要的意義，它代表著過去大水漫灌的補貼戰術已經不再奏效，投資人和用戶都不再那么好騙了，甚至于從監管層面來看，也在要求相關各方“不得濫用自主定價權進行惡性價格競爭”。

換一種更具歷史感的說法來說，這也許是移動互聯網大航海時代的終結，巨頭們再想輕易地圈地為王，已經沒有那么容易。

01

社區團購熄火

在移動互聯網方興未艾的這十多年里，以補貼換市場可能是互聯網企業們最常見的擴張路徑，這也形成了一條頗具中國特色的互聯網企業成長之路，即：燒錢砸市場——不斷融資——流血上市——熬死競爭對手——收割市場。

但這畢竟是一條最理想化的發展路徑，大多數企業都沒能熬到收割市場的那天，即便他們背靠著BAT這樣的金主。

很多企業甚至活不過燒錢的第一個階段，就已經死在了殘酷的競爭環境里。

但那些僥幸活下來的企業，也確實做到了贏者通吃，從網約車到共享單車，從在線團購到在線外賣，如今還活躍在大眾視野里的玩家們，已經成為了市場中絕對意義上的寡頭。

因此，在社區團購的熱潮襲來時，備足彈藥，準備燒錢，成為了絕大多數參戰玩家們的共識。

美團在內部喊出了“要錢給錢、要人給人”的口號，滴滴CEO程維在內部全員會上更是放出豪言，對社區團購業務的投入“不設上限”。

而拼多多這邊則更為干脆，在“多多買菜”上線之初，便已經打出了“十億補貼”的口號。

但事實證明，區區十億并不能撬動這個龐大的市場，根據滴滴2021年第三季度的財報顯示，橙心優選的虧損額已經達到了208億元，這不僅宣告了滴滴對其投資的徹底失敗，也在一點一點打消著其他玩家們繼續補貼的意愿。

更為重要的是，社區團購業務的大窟窿，也在拖累各方玩家們的主營業務，除了滴滴之外，美團2021年第四季度在新業務上也虧損了60.3億。

投資人對于社區團購的熱情也在逐漸消退，從2021年下半年開始，這個賽道已經再沒有相關的投融資事件發生。

與此同時，一些社區團購企業已經倒在了沖鋒的路上，2021年已經有蜜橙生活、拼拼有禮等小玩家先后關停，而在進入到2022年后，像十薈團、橙心優選這樣的頭部平臺也都傳出了大廈將傾的消息。

在燒光了數百億甚至可能是千億的資金之后，社區團購這個賽道依然混亂不堪，甚至于在一些大公司的財報中，都開始有意無意地避開對這塊業務現狀的詳細描述。

而在一兩年之前，這些巨頭們還把此塊業務作為企業發展的新故事，眉飛色舞地講給資本市場聽。

02

告別補貼大戰

從各方勢力爭搶的香餑餑，到如今避猶不及的拖油瓶，社區團購發展至此為何跌落地如此之快，其實也有著多重因素。

從表面上來看，監管層面的強壓是難以回避的問題，2020年底，有關部門針對于社區團購新業態，要求互聯網平臺企業嚴格遵守“九不得”，其中明確指出不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。

此項禁令一出，各大社區團購平臺的眾多引流項目被迫停止，尤其是像針對于新客的“1分購”活動開始有所收斂，這使得平臺在拉新方面遭遇了不小的打擊。

在輿論層面，外界對于互聯網巨頭不斷通過燒錢的方式來侵占新市場的行為也開始有了質疑之聲，人民日報也對此評論稱“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”

但更深層次的問題是，互聯網企業在習慣了過去的粗放式競爭之后，面對倏然收緊的行業政策，開始變得黔驢技窮。

尤其是對于買菜這種業務，互聯網企業曾經吹噓的大數據、供應鏈、數字化等技術，并未轉化成實際的增長手段，讓他們能夠在競爭中脫穎而出。

尤其是在補貼退潮之后，用戶活躍度的下滑更是直接反映出了平臺企業對于此類業務的生疏，仿佛離開了燒錢補貼之后，所有的平臺都喪失了改造行業的能力。

過去大家面臨的市場環境是，行業中的各家都在燒錢，燒到最后總能有那么一兩家做到行業獨大，但消費者的使用習慣已經被培養，所以只能選擇剩下為數不多的贏家。

而這些贏家也能夠因此帶走臺面上的所有籌碼，填補上之前的補貼投入，順帶著還能通過上市讓投資人套現離場。

但如今大環境不一樣了，當大家突然要老老實實地正當經營競爭時，各路平臺反而不會了，因為發現產出跟不上投入，也不敢再奢望最后做到一家獨大，因此只能選擇收縮戰線和及時止損。

更為重要的是，社區團購這種業態似乎并未像共享單車、網約車等行業一樣，真正培養起用戶的使用習慣，這其中固然有著“買菜”場景的特殊性，但更為重要的是平臺為用戶能夠創造的價值著實有限，尤其在脫離了“低價”的噱頭之后，產品的使用場景便無所依附。

03

新航路在哪？

社區團購的戰役結束了，移動互聯網的下一場戰役在哪，沒有人能夠預料到，也許是在某個熟視無睹的生活場景，也許是一種商業新模式的社會化實踐。

但毋庸置疑的是，經此一役，很多互聯網企業都開始明白一個道理，過去那套打天下的方式已經不好使了，投資人不再輕信補貼能換市場的故事，消費者也不再會一直為低價折腰，監管者更不會希望行業內再出現ofo這樣的爛攤子。

移動互聯網的大航海時代結束，互聯網企業再想追求新的增長曲線，需要付出更多的專注度和創新力。

肉眼可見的趨勢是，大企業已經開始邁出艱難轉型的步伐，比如從消費互聯網向產業互聯網轉移，目前阿里和騰訊都已經在此塊投入了不少精力。

守好自己的基本盤也正在成為大企業們的共識，尤其是像電商、社交、支付這樣的大類目，都在面臨新技術和新需求的沖擊。

當然更為重要的，還是近一兩年以來互聯網行業的整體低迷，讓地主家也沒有余糧了。

跌跌不休的股價，復雜多變的外部局勢，疫情防控帶來的不確定因素，以及不斷規范和修正的監管政策，再加上早已消失的人口紅利，都促使互聯網企業不得不準備好面臨一個新的時代。

社區團購的熄火，如果站在互聯網行業發展進程的節點上來看，也許會成為一個涇渭分明的分界線，舊的競爭秩序被打破，新的行業規則正在被重塑。

但互聯網巨頭們真的準備好了嗎，目前來看，也許大家都缺少了重新開辟新航路的決心和勇氣。