五芳齋能依靠IPO再度“逢春”嗎？

作者 | 劉羽 編輯 | 鶴翔

零售商業財經 | Retail-Finance

近年來，國貨老字號帶動新國潮掀起千層浪，具備深厚品牌優勢的老字號們迎來了前所未有的發展機遇。

憑借著“促進老字號創新發展”的政策東風，101歲的五芳齋離上市越來越近，這也意味著資本市場將迎來“粽子第一股”。

站在資本市場的大門口，老字號如何再度“逢春”是五芳齋需要長久思考的核心問題。

01  產品觸頂，粽子也“焦慮”

根據證監會官網消息，五芳齋于今年1月13日通過首發申請。公司在招股書中披露，其粽子的制作技藝于2011年被文化部收錄進第三批國家級非物質文化遺產名錄。根據艾媒咨詢發布的《2020年端午節中國粽子品牌排行榜單TOP10》，五芳齋位居榜首。

“粽子”作為五芳齋的招牌產品，早在上世紀四十年代，就以糯而不糊、肥而不膩、香糯可口、咸甜適中的特色而聞名天下。

值得注意的是，在2018-2020年、2021年上半年，粽子系列的營收分別占主營收入的66.28%、67.74%、70.77%、84.06%，逐年攀高的營收占比意味著五芳齋對粽子的依賴越來越大。

百年“牌匾”成也粽子，憂也粽子。粽子在為五芳齋創造業績的同時，也為其帶來了許多業務風險，可謂甜蜜與煩惱并存。

作為節令性產品，五芳齋粽子的銷售旺季主要集中在端午節前，而集中消費季對其生產組織能力提出了很高的要求，如果不能做好市場預測、及時組織安排好生產和庫存儲備，那么很可能陷入部分產品備貨不足的被動局面。

除了依賴單一品類外，五芳齋還高度依賴華東市場。

報告期內，華北、華中、華南、西南營收占比在5%左右，西北東北占比不足1%。究其原因，粽子受地域性飲食、消費習慣影響較大，因此長三角地區的銷量遠高于全國其他地區。

隨著2020年疫情黑天鵝的到來，五芳齋產品“失衡”帶來的隱患快速顯露，當年黃金銷售季粽子產量大幅受限，自產產量比2019年同期下降75%以上。

另一方面，隨著傳統文化的回歸與弘揚，疊加粽子方便食品的屬性，全國粽子市場保持著良好的發展態勢。縱然五芳齋擁有較強的先發優勢，但依舊做不到高枕無憂。

從外部市場環境來看，五芳齋的競爭對手主要分為三類：以五芳齋、廣州酒家為代表的傳統老字號企業，靠著老字號和好品質出售的傳統咸甜粽；以三全、思念為代表的全國性食品巨頭，靠著速凍食品占據商超等重要渠道；還有一類是以喜茶、星巴克、好利來為代表的跨界消費品牌，以奇特的口味、有趣的外觀和新奇的噱頭引發粉絲追捧。

在與同行競爭中，產能利用率和銷量的下滑讓五芳齋再次意識到不能把雞蛋放在一個籃子里。

“粽子圈子也就這么大，差不多到天花板。要突破天花板就一定要走出來，不能只做粽子。”五芳齋董事長厲建平在2018年就看到了五芳齋產品觸頂危機。

為了扭轉“失衡”局面，五芳齋開啟多元化發展之路。

02  丟掉“節令”，老字號總想當“網紅”

為了擺脫粽子單一品類的限制，五芳齋拓展了月餅、湯圓、糕點等產品，同時給粽子銷售的“節令性”限制解綁，通過跨界聯名等方式頻頻出現在年輕人的消費視野中。

渴望出圈的五芳齋，不斷為老字號貼上“網紅”標簽，貼合年輕人喜好的潮流化跨界玩法讓五芳齋在電商銷售上占盡先機。

據了解，五芳齋先后與盒馬鮮生、喜茶等品牌聯名推出定制粽子；與樂事、鐘薛高上新“咸蛋黃肉粽味的薯片”“粽香味雪糕”；還與手游《王者榮耀》合作，推出王者榮耀x五芳齋的聯名粽子禮盒，5個不同的口味代表5個不同的英雄。

京東數據顯示，在五芳齋推出的傳統粽子禮盒銷量中，“Z世代”的消費者購買量只占6%。相比之下，五芳齋與王者榮耀出的聯名款粽子禮盒，這部分消費者購買量提升至25%。

五芳齋借助聯名品牌的流量、熱度為自身賦能，更多的是實現品牌年輕化。但令人意想不到的是，虛假宣傳、食品安全等年輕品牌愛犯的錯，五芳齋也在重蹈覆轍。

截至3月8日，黑貓投訴平臺中有關五芳齋的投訴量達3535條，除了虛假宣傳盜取用戶信息外、欺詐消費者外，食品有異物、發霉也成為了投訴熱點。

另據嘉興市兩級消費者權益保護委員會及12315（消費投訴平臺）顯示，五芳齋報告期內因產品質量問題的消費者投訴共89起。

五芳齋線上營銷玩得溜，線下零售也沒閑著。“打造米制品行業的領導品牌，打造中式快餐連鎖的著名品牌”成為了五芳齋“第二增長曲線”。

“一條小黃魚10元，價格非常親民，但味道也非常一般。”尚先生告訴《零售商業財經》，五芳齋嘉興總店門店裝修古色古香但整體“快餐”氛圍很濃厚，除了粽子外還售賣包括面點、家常菜等中式快餐。

五芳齋看似做餐飲，卻始終浸泡在“粽子”的氛圍中。尚先生表示：“都是沖粽子去的，而且粽子單獨收銀，一般到中午貴妃粽就賣完了。其他的小份菜或是面點統一結算，一餐人均消費大概在30元左右。”

現階段，五芳齋通過直營、合作經營、加盟、經銷等方式共建立了500多家門店。然而，五芳齋招股書上出現的門店近一半處于虧損狀態，餐食系列連年下滑的經營數據也側面反映出，五芳齋能把粽子做明白，不代表能把“快餐”經營好。

線上花樣營銷、線下布局快餐，五芳齋害怕被后浪拍在沙灘上。可惜的是，百年老字號對產品精益求精的“守正”主義，越來越被網紅范兒的五芳齋拋之腦后。

03  國資變民企，五芳齋三戰IPO

“粽子可以吃，股票不能買。”不被看好的五芳齋，渴望通過此次IPO完成數字化轉型，擺脫對主力產品“粽子”的依賴。

據最新招股書顯示，五芳齋本次IPO募資將主要用于五芳齋三期智能食品車間建設項目、五芳齋數字產業智慧園建設項目、五芳齋研發中心及信息化升級建設項目、五芳齋成都生產基地升級改造項目及補充流動資金。

成型易、轉型難，回顧五芳齋發展史，這顆粽子經歷了民國的興盛、公私合營的改革和從國資變到民企轉身。

五芳齋實際控制人為厲建平父子，他們通過五芳齋的歷次股權轉讓逐漸取得控制權，而股權轉讓價格明顯低于同期其他方的價格，其中是否涉嫌國企改制中的利益輸送也有待其進一步解釋。

禍不單行，公司沖擊IPO之際，一邊是董事長歷建平卷入了“賄賂風波”備受各方質疑；一邊是五芳齋的商標被惡意搶注。雖然五芳齋最終在關于搶注的維權中獲勝，但卻又迎來了證監會的犀利問詢。

渠道方面，五芳齋主要包括直營和經銷業務。直營業務分為零售（線下連鎖門店）、電商、商超及包括團購在內的其他業務。經銷業務則為經銷商渠道，包括普通的線下經銷、線上經銷、高速經銷、連鎖加盟等。

加碼線上營銷的確讓五芳齋在近兩年收獲了不錯的市場成績，數據顯示，2020年五芳齋電商零售銷量同比上升30.44%；2021年上半年電商模式銷售額高達4.7億元。

但“是否存在刷單虛增收入的情況”卻成為了監管部門要求五芳齋對2021年上半年電商銷售收入大幅增加原因作出進一步說明的核心要點。

產品方面，五芳齋的粽子系列產品并非全部出于自產，還包括外協廠商的制作。簡單來說，每4個粽子就有一個是外包的。外包難以保證品控，從這點來看，五芳齋借助IPO募資擴產的目的很明顯。

五芳齋迄今為止已三戰IPO，上市之路并不平坦。作為百年老字號，想借助A股為企業發展賦能本是好事一樁，但上市真的能改變現狀嗎？

結語

21世紀初，有數據顯示，我國老字號品牌以每年5%的速度消亡，有80％以上的老字號在新經濟條件下面臨著經營危機。老字號并不等于現代品牌，其堅守的是核心價值、非遺記憶、品牌個性、工匠精神，這些是無法用市場貢獻來衡量的。

老字號所承載的聲譽、品質與歷史具體物化在產品與服務中，真正的老字號執著于“守正”，以質量上乘為標準，真材實料，供應任何環節都不能偷懶，其口味必須得到自身認可，才無愧于“老字號”的品牌光環。

“守正”的價值主張透過“創新”的形態彰顯，而非披上“網紅”的外衣套路滿滿。五芳齋無法靠IPO再度“逢春”，在“守正”的基礎上積極創新才是唯一出路。