有“黑金”也有“白銀”，煤炭大省山西正在致力于打造一個更多元化的形象。

2017年5月，一檔名為《世界面食大會》的美食競演節目登陸山西衛視。節目由中國飯店協會、山西省商務廳、晉中市政府聯合主辦，旨在通過國內外知名面食的展示、切磋和交流，為山西面食產業發展探索出一條新路徑。

澎湃新聞（www.usamodel.cn）注意到，這是今年以來，山西衛視推出的第三檔具有“官方背景”的節目。另外兩檔節目《人說山西好風光》和《異想天開》，分別由山西省政府和山西省科技廳主辦，著力點集中在旅游推廣和創業創新。

與上述節目不同，《世界面食大會》的主要目的，就是通過電視手段加強宣傳，推動山西面食“走出去”。

節目負責人介紹，他們共邀請40家知名餐飲企業，其中省外18家，省內22家。參賽企業要拿出自己的招牌面食單品參加對決。最后勝出的10款面食單品，將永久落戶平遙古城的“中華美食一條街”。

對于主辦這一活動，山西省商務廳廳長孫躍進近日在接受澎湃新聞采訪時表示，山西面食擁有悠久歷史和深厚底蘊。但由于過去對“非煤產業”不夠重視，品牌打造和市場營銷意識缺乏，它在全國的市場份額比較有限，遠不及蘭州拉面、重慶小面、北京炸醬面等。

“我們是面老大，卻僅僅做了面食企業，沒有做成面食產業。”孫躍進坦言，也是基于這一現狀，山西決心在面食推廣方面加把勁。

捧著金飯碗討飯吃？

說起山西，你首先想到的會是什么？煤炭？陳醋？再或者老白汾酒？對于這個問題，山西省商務廳廳長孫躍進給出的答案是，面食。

這位山西土生土長的官員，多年來一直為山西面食鼓與呼。

他告訴澎湃新聞，山西面食文化至少有兩千多年歷史，面食品種400余個，其中知名度最高的是刀削面。2006年，山西曾戰勝陜西、甘肅，獲得中國烹飪協會授予的“中國面食之鄉”榮譽稱號，這在當年是全國唯一的。

然而名號叫得響，不代表市場做得好。

2015年8月，山西日報報業集團下屬的《三晉都市報》曾圍繞山西面食產業展開系列報道。

報道提到，2014年，山西省餐飲企業5萬多家，無一入選中國餐飲百強企業；規模以上餐飲和食品工業企業在中部六省中排名靠后，食品工業產品市場占有率遠遠落后于河南、湖南、湖北、江西等省。

“山西號稱‘面食王國’‘小雜糧王國’，卻捧著金飯碗討飯吃。” 《三晉都市報》曾這樣直言。

半個月后，也就是2015年9月，山西召開全省民營經濟發展推進大會。會上，時任省委書記王儒林談到山西民營經濟“小、散、短、弱”的問題時，將矛頭對準了山西面食。

他當時表示，山西面食文化得天獨厚，2014年全省餐飲服務業總收入407.4億元，全行業從業人員達到107萬人，和煤礦行業110萬人旗鼓相當。

但是由于重視程度不夠，面食這么重要的特色產業，遲遲沒有產業規劃，也沒有發展指導意見。連續三年的中國餐飲百強企業，山西榜上無名。全省沒有一家餐飲服務業收入超億元的企業，2014年全省最大的面食企業餐飲服務收入只有2800多萬，不到全國百強餐飲企業最末位的十分之一。

“我們省面食餐飲店在全國總量不足2000家，年產值只有10億元，而福建沙縣小吃在全國已經超過2萬多家，今年（2015年）又拓展到港澳臺等地區，年營業額已經超過50億元。”王儒林說。

山西面食存在的問題，孫躍進看在眼里、急在心上。

他向澎湃新聞坦言，2017年，山西餐飲企業已經達到7萬余家，產業鏈條依然比較短，“小、散、弱”的情況也沒有明顯改善。做得最成功的本土餐飲企業，迄今沒有進入中國餐飲企業百強。

“我們是面老大，卻僅僅做了面食企業，沒有做成面食產業。”在孫躍進看來，山西面食在全國市場份額很小，很大程度和過去一煤獨大的產業結構有關。那個時候，山西人僅僅靠煤，日子就過得不錯，對輕工業的投入和重視遠遠不夠，也覺得沒必要走出去。

此外他還提到，山西面食產業沒能做大做強，和市場營銷及品牌意識不足有關。這個問題不僅出現在面食產業，山西人引以為豪的醋產業也同樣存在。

“山西有80萬噸醋（年產量），210個醋廠，江蘇只有一個恒順，才有27萬噸（年產量），但它賣到全世界，我們80萬噸還賣不了全中國。我們的面食更可憐，淪落到地攤貨、便宜貨。歷史上山西面，最早被華僑帶出去的時候，是賣高端的。”說起這些，孫躍進不無遺憾。

面食之鄉的“突圍之路”

面食之鄉如何擦亮金字招牌？多年來，山西也在為此尋求破解路徑。

據孫躍進透露，早些年，山西有過為刀削面申請世界非物質文化遺產的想法，但由于條件不成熟等種種因素，此事擱淺。

2014年，山西面食有了走出國門的機會。

當年4月底至5月初，山西省商務廳聯合中國烹飪協會、山西烹飪餐飲飯店行業協會舉辦 “山西美食走進聯合國”“山西美食走進紐約”活動，這是山西面食首次在海外集體亮相。

孫躍進告訴澎湃新聞，上述活動一共為期9天，反響非常不錯。外國友人不僅在口感上可以接收山西美食，看到現場制作山西花饃也連連稱奇。山西特有的小吃“聞喜煮餅”頗受歡迎，在國外被稱為“東方甜點”。

在聯合國的成功展示，堅定了山西面食“走出去”的決心。孫躍進開始思考，怎樣才能讓山西面食像意大利面一樣風靡全球？能不能把山西刀削面像麥當勞一樣開遍世界？

這些念頭也在一點點付諸實踐。

2015年12月，美國洛杉磯首家山西刀削面館“山西面家”開門迎客。該面館由山西本土4家餐飲企業和1家美國當地的公司共同投資，到目前已在洛杉磯開了3家分店。

“現在洛杉磯一共有4家店。很多華人要求再開，但這里還牽涉到廚師勞務輸出和美國簽證的問題。”據孫躍進介紹，“山西面家”前后籌備大約1年。剛開始，山西本土餐飲企業不太有底氣，選擇了抱團參與。實際情況是，面館開張第一年，回報率達到11.6%。現在投資方要考慮的是保證質量，“開得太多，廚師跟不上就砸牌子了。”

2016年6月，山西面食吉祥物“晉心寶寶”和一個叫做“晉心面生活館”的餐廳同時亮相。

據孫躍進介紹，后者相當于山西面食中“麥當勞”的雛形，走的是平民大眾化路線，運作順利的話，將來要以連鎖店的形式在全國鋪開。

2016年8月，首屆中國山西面食文化節在太原舉行。

據中新網報道，活動開幕式上，山西省副省長王一新、山西省商務廳長孫躍進等諸多官員穿戴起廚師服裝，為山西面食代言。

在回應官員變身“大賣家”這一說法時，孫躍進表示，官員學會叫賣是基本功。如果每個官員都能用開放眼光、嫻熟技巧、溫潤態度面對企業家、客商，面向全球市場，山西一定會有新面貌。

不久之后，也就是2016年年底，山西省商務廳開始與山西廣播電視臺接洽，表達了舉辦面食競演活動的意向。

孫躍進告訴澎湃新聞，這個想法醞釀了兩年多。

在他看來，山西面是媽媽的一碗面，不僅味道好，還承載著鄉愁以及老祖宗的工匠精神。山西的面食文化、面食故事，需要更多形式去呈現。電視傳播恰恰有較強的吸引力和親和力，能在更大范圍傳播并影響受眾。

“產品是冰冷的，品牌是有溫度的。產品可以復制，品牌不能復制。”孫躍進再一次提到山西面食的不足——有很好的資源，卻沒能把資源做成很好的品牌。而他現在，希望通過山西面食和世界面食同臺競技，對標先進、找出差距，提升山西面食產業的核心競爭力。