有“黑金”也有“白銀”，煤炭大省山西正在致力于打造一個(gè)更多元化的形象。

2017年5月，一檔名為《世界面食大會(huì)》的美食競(jìng)演節(jié)目登陸山西衛(wèi)視。節(jié)目由中國(guó)飯店協(xié)會(huì)、山西省商務(wù)廳、晉中市政府聯(lián)合主辦，旨在通過(guò)國(guó)內(nèi)外知名面食的展示、切磋和交流，為山西面食產(chǎn)業(yè)發(fā)展探索出一條新路徑。

澎湃新聞（www.usamodel.cn）注意到，這是今年以來(lái)，山西衛(wèi)視推出的第三檔具有“官方背景”的節(jié)目。另外兩檔節(jié)目《人說(shuō)山西好風(fēng)光》和《異想天開(kāi)》，分別由山西省政府和山西省科技廳主辦，著力點(diǎn)集中在旅游推廣和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。

與上述節(jié)目不同，《世界面食大會(huì)》的主要目的，就是通過(guò)電視手段加強(qiáng)宣傳，推動(dòng)山西面食“走出去”。

節(jié)目負(fù)責(zé)人介紹，他們共邀請(qǐng)40家知名餐飲企業(yè)，其中省外18家，省內(nèi)22家。參賽企業(yè)要拿出自己的招牌面食單品參加對(duì)決。最后勝出的10款面食單品，將永久落戶(hù)平遙古城的“中華美食一條街”。

對(duì)于主辦這一活動(dòng)，山西省商務(wù)廳廳長(zhǎng)孫躍進(jìn)近日在接受澎湃新聞采訪時(shí)表示，山西面食擁有悠久歷史和深厚底蘊(yùn)。但由于過(guò)去對(duì)“非煤產(chǎn)業(yè)”不夠重視，品牌打造和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)缺乏，它在全國(guó)的市場(chǎng)份額比較有限，遠(yuǎn)不及蘭州拉面、重慶小面、北京炸醬面等。

“我們是面老大，卻僅僅做了面食企業(yè)，沒(méi)有做成面食產(chǎn)業(yè)。”孫躍進(jìn)坦言，也是基于這一現(xiàn)狀，山西決心在面食推廣方面加把勁。

捧著金飯碗討飯吃？

說(shuō)起山西，你首先想到的會(huì)是什么？煤炭？陳醋？再或者老白汾酒？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，山西省商務(wù)廳廳長(zhǎng)孫躍進(jìn)給出的答案是，面食。

這位山西土生土長(zhǎng)的官員，多年來(lái)一直為山西面食鼓與呼。

他告訴澎湃新聞，山西面食文化至少有兩千多年歷史，面食品種400余個(gè)，其中知名度最高的是刀削面。2006年，山西曾戰(zhàn)勝陜西、甘肅，獲得中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)授予的“中國(guó)面食之鄉(xiāng)”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，這在當(dāng)年是全國(guó)唯一的。

然而名號(hào)叫得響，不代表市場(chǎng)做得好。

2015年8月，山西日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的《三晉都市報(bào)》曾圍繞山西面食產(chǎn)業(yè)展開(kāi)系列報(bào)道。

報(bào)道提到，2014年，山西省餐飲企業(yè)5萬(wàn)多家，無(wú)一入選中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)；規(guī)模以上餐飲和食品工業(yè)企業(yè)在中部六省中排名靠后，食品工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于河南、湖南、湖北、江西等省。

“山西號(hào)稱(chēng)‘面食王國(guó)’‘小雜糧王國(guó)’，卻捧著金飯碗討飯吃。” 《三晉都市報(bào)》曾這樣直言。

半個(gè)月后，也就是2015年9月，山西召開(kāi)全省民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展推進(jìn)大會(huì)。會(huì)上，時(shí)任省委書(shū)記王儒林談到山西民營(yíng)經(jīng)濟(jì)“小、散、短、弱”的問(wèn)題時(shí)，將矛頭對(duì)準(zhǔn)了山西面食。

他當(dāng)時(shí)表示，山西面食文化得天獨(dú)厚，2014年全省餐飲服務(wù)業(yè)總收入407.4億元，全行業(yè)從業(yè)人員達(dá)到107萬(wàn)人，和煤礦行業(yè)110萬(wàn)人旗鼓相當(dāng)。

但是由于重視程度不夠，面食這么重要的特色產(chǎn)業(yè)，遲遲沒(méi)有產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，也沒(méi)有發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)。連續(xù)三年的中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)，山西榜上無(wú)名。全省沒(méi)有一家餐飲服務(wù)業(yè)收入超億元的企業(yè)，2014年全省最大的面食企業(yè)餐飲服務(wù)收入只有2800多萬(wàn)，不到全國(guó)百?gòu)?qiáng)餐飲企業(yè)最末位的十分之一。

“我們省面食餐飲店在全國(guó)總量不足2000家，年產(chǎn)值只有10億元，而福建沙縣小吃在全國(guó)已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)多家，今年（2015年）又拓展到港澳臺(tái)等地區(qū)，年?duì)I業(yè)額已經(jīng)超過(guò)50億元。”王儒林說(shuō)。

山西面食存在的問(wèn)題，孫躍進(jìn)看在眼里、急在心上。

他向澎湃新聞坦言，2017年，山西餐飲企業(yè)已經(jīng)達(dá)到7萬(wàn)余家，產(chǎn)業(yè)鏈條依然比較短，“小、散、弱”的情況也沒(méi)有明顯改善。做得最成功的本土餐飲企業(yè)，迄今沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)餐飲企業(yè)百?gòu)?qiáng)。

“我們是面老大，卻僅僅做了面食企業(yè)，沒(méi)有做成面食產(chǎn)業(yè)。”在孫躍進(jìn)看來(lái)，山西面食在全國(guó)市場(chǎng)份額很小，很大程度和過(guò)去一煤獨(dú)大的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有關(guān)。那個(gè)時(shí)候，山西人僅僅靠煤，日子就過(guò)得不錯(cuò)，對(duì)輕工業(yè)的投入和重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，也覺(jué)得沒(méi)必要走出去。

此外他還提到，山西面食產(chǎn)業(yè)沒(méi)能做大做強(qiáng)，和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及品牌意識(shí)不足有關(guān)。這個(gè)問(wèn)題不僅出現(xiàn)在面食產(chǎn)業(yè)，山西人引以為豪的醋產(chǎn)業(yè)也同樣存在。

“山西有80萬(wàn)噸醋（年產(chǎn)量），210個(gè)醋廠，江蘇只有一個(gè)恒順，才有27萬(wàn)噸（年產(chǎn)量），但它賣(mài)到全世界，我們80萬(wàn)噸還賣(mài)不了全中國(guó)。我們的面食更可憐，淪落到地?cái)傌洝⒈阋素洝v史上山西面，最早被華僑帶出去的時(shí)候，是賣(mài)高端的。”說(shuō)起這些，孫躍進(jìn)不無(wú)遺憾。

面食之鄉(xiāng)的“突圍之路”

面食之鄉(xiāng)如何擦亮金字招牌？多年來(lái)，山西也在為此尋求破解路徑。

據(jù)孫躍進(jìn)透露，早些年，山西有過(guò)為刀削面申請(qǐng)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的想法，但由于條件不成熟等種種因素，此事擱淺。

2014年，山西面食有了走出國(guó)門(mén)的機(jī)會(huì)。

當(dāng)年4月底至5月初，山西省商務(wù)廳聯(lián)合中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)、山西烹飪餐飲飯店行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦 “山西美食走進(jìn)聯(lián)合國(guó)”“山西美食走進(jìn)紐約”活動(dòng)，這是山西面食首次在海外集體亮相。

孫躍進(jìn)告訴澎湃新聞，上述活動(dòng)一共為期9天，反響非常不錯(cuò)。外國(guó)友人不僅在口感上可以接收山西美食，看到現(xiàn)場(chǎng)制作山西花饃也連連稱(chēng)奇。山西特有的小吃“聞喜煮餅”頗受歡迎，在國(guó)外被稱(chēng)為“東方甜點(diǎn)”。

在聯(lián)合國(guó)的成功展示，堅(jiān)定了山西面食“走出去”的決心。孫躍進(jìn)開(kāi)始思考，怎樣才能讓山西面食像意大利面一樣風(fēng)靡全球？能不能把山西刀削面像麥當(dāng)勞一樣開(kāi)遍世界？

這些念頭也在一點(diǎn)點(diǎn)付諸實(shí)踐。

2015年12月，美國(guó)洛杉磯首家山西刀削面館“山西面家”開(kāi)門(mén)迎客。該面館由山西本土4家餐飲企業(yè)和1家美國(guó)當(dāng)?shù)氐墓竟餐顿Y，到目前已在洛杉磯開(kāi)了3家分店。

“現(xiàn)在洛杉磯一共有4家店。很多華人要求再開(kāi)，但這里還牽涉到廚師勞務(wù)輸出和美國(guó)簽證的問(wèn)題。”據(jù)孫躍進(jìn)介紹，“山西面家”前后籌備大約1年。剛開(kāi)始，山西本土餐飲企業(yè)不太有底氣，選擇了抱團(tuán)參與。實(shí)際情況是，面館開(kāi)張第一年，回報(bào)率達(dá)到11.6%。現(xiàn)在投資方要考慮的是保證質(zhì)量，“開(kāi)得太多，廚師跟不上就砸牌子了。”

2016年6月，山西面食吉祥物“晉心寶寶”和一個(gè)叫做“晉心面生活館”的餐廳同時(shí)亮相。

據(jù)孫躍進(jìn)介紹，后者相當(dāng)于山西面食中“麥當(dāng)勞”的雛形，走的是平民大眾化路線，運(yùn)作順利的話，將來(lái)要以連鎖店的形式在全國(guó)鋪開(kāi)。

2016年8月，首屆中國(guó)山西面食文化節(jié)在太原舉行。

據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道，活動(dòng)開(kāi)幕式上，山西省副省長(zhǎng)王一新、山西省商務(wù)廳長(zhǎng)孫躍進(jìn)等諸多官員穿戴起廚師服裝，為山西面食代言。

在回應(yīng)官員變身“大賣(mài)家”這一說(shuō)法時(shí)，孫躍進(jìn)表示，官員學(xué)會(huì)叫賣(mài)是基本功。如果每個(gè)官員都能用開(kāi)放眼光、嫻熟技巧、溫潤(rùn)態(tài)度面對(duì)企業(yè)家、客商，面向全球市場(chǎng)，山西一定會(huì)有新面貌。

不久之后，也就是2016年年底，山西省商務(wù)廳開(kāi)始與山西廣播電視臺(tái)接洽，表達(dá)了舉辦面食競(jìng)演活動(dòng)的意向。

孫躍進(jìn)告訴澎湃新聞，這個(gè)想法醞釀了兩年多。

在他看來(lái)，山西面是媽媽的一碗面，不僅味道好，還承載著鄉(xiāng)愁以及老祖宗的工匠精神。山西的面食文化、面食故事，需要更多形式去呈現(xiàn)。電視傳播恰恰有較強(qiáng)的吸引力和親和力，能在更大范圍傳播并影響受眾。

“產(chǎn)品是冰冷的，品牌是有溫度的。產(chǎn)品可以復(fù)制，品牌不能復(fù)制。”孫躍進(jìn)再一次提到山西面食的不足——有很好的資源，卻沒(méi)能把資源做成很好的品牌。而他現(xiàn)在，希望通過(guò)山西面食和世界面食同臺(tái)競(jìng)技，對(duì)標(biāo)先進(jìn)、找出差距，提升山西面食產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。