?汾酒推出了青花系列、瀘州老窖推出“國(guó)窖系列”、古井貢推出原漿系列……當(dāng)同行紛紛拼命走高端路線時(shí)，劍南春卻正在中低端市場(chǎng)頻頻發(fā)力。

目前，水晶劍牢牢占據(jù)400元價(jià)格帶，金劍南則希望卡位200元價(jià)格帶，定價(jià)50元的工農(nóng)酒，也開(kāi)始全國(guó)市場(chǎng)布局。

如今的白酒行業(yè)，茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企的提價(jià)策略，帶動(dòng)了整個(gè)酒企梯隊(duì)的次第補(bǔ)位，尤其是腰部酒企，達(dá)成了“向上走”的共識(shí)。其深層次原因，是中國(guó)白酒業(yè)總體消費(fèi)量逐年減少，不得不依靠漲價(jià)來(lái)消減市場(chǎng)整體萎縮帶來(lái)的負(fù)面影響。

相對(duì)于“向上走”的力度，擁有名酒頭銜的劍南春，為何頻頻發(fā)力中低端市場(chǎng)？在業(yè)內(nèi)看來(lái)，“向上走”顯然是劍南春所渴望的，不過(guò)在要而不得的情況下，花費(fèi)些心思向下筑牢根基，在穩(wěn)定企業(yè)基本盤(pán)的同時(shí)，未嘗不是一種臥薪嘗膽和求變。

“劍南春在中低端市場(chǎng)的快速成功，實(shí)際上是降維打擊，不過(guò)在卡位中低端市場(chǎng)的同時(shí)，如何謹(jǐn)防品牌矮化也是其應(yīng)該思考的問(wèn)題。”業(yè)內(nèi)人士提醒。

頻頻發(fā)力中低端產(chǎn)品

開(kāi)年伊始，劍南春通過(guò)媒體，傳遞了旗下金劍南系列在200元價(jià)格帶的優(yōu)勢(shì)地位。

據(jù)介紹，2012年10月，金劍南K6正式上市，一同組合上市的產(chǎn)品則是金劍南K9，兩款產(chǎn)品分別定位為200元和400元價(jià)位段。

按照劍南春的市場(chǎng)策略，水晶劍作為年銷(xiāo)150億元的大單品穩(wěn)站400元次高端，而金劍南系列產(chǎn)品則填補(bǔ)了次中部及底部?jī)r(jià)位段的市場(chǎng)空缺。東方紅、珍藏級(jí)劍南春、水晶劍南春、金劍南產(chǎn)品，從高到低覆蓋不同價(jià)格帶的白酒市場(chǎng)。

從市場(chǎng)端看，珍藏級(jí)劍南春及東方紅的存在感，遠(yuǎn)不及水晶劍和金劍南。

根據(jù)浙商證券調(diào)研顯示，異地過(guò)年帶來(lái)的城鎮(zhèn)消費(fèi)熱潮讓200元左右價(jià)位段的盒裝白酒銷(xiāo)量明顯提升。卡位200元價(jià)格帶的金劍南K6，市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)健，無(wú)疑是劍南春布局200元價(jià)位段的主力產(chǎn)品之一。

無(wú)獨(dú)有偶，開(kāi)年之后，高線光瓶酒（價(jià)格高于25元主流價(jià)格帶的光瓶酒）市場(chǎng)同樣迎來(lái)劍南春這一實(shí)力玩家。一款命名為工農(nóng)酒的高線光瓶酒，由劍南春酒廠生產(chǎn)出品，終端定價(jià)50元，與綿竹大曲形成高低錯(cuò)位，共同構(gòu)建起劍南春集團(tuán)的“光瓶酒矩陣”。

根據(jù)劍南春官方表述，工農(nóng)酒其實(shí)從2015年就開(kāi)始上市，因?yàn)槎▋r(jià)較高，前期只在局部市場(chǎng)有投放與亮相。

隨著“新國(guó)標(biāo)”政策的連鎖反應(yīng)，光瓶酒品類(lèi)出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)與空間。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，工農(nóng)酒有劍南春品牌的背書(shū)，工農(nóng)牌獨(dú)立內(nèi)涵的文化支撐，這樣的品牌組合既完成了消費(fèi)者認(rèn)知的廣度占位，又盡可能地保證獨(dú)立化、沒(méi)有歷史包袱。

向上走是壓力

事實(shí)上，如果根據(jù)公開(kāi)信息，劍南春向下走的市場(chǎng)發(fā)力策略，與當(dāng)下諸多名酒品牌的發(fā)力策略相左。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)白酒業(yè)總體消費(fèi)量逐年減少，但是銷(xiāo)售額在節(jié)節(jié)攀升，原因就是諸多酒企不約而同地選擇漲價(jià)，來(lái)消減市場(chǎng)整體萎縮帶來(lái)的負(fù)面影響。

例如，汾酒推出了青花系列，瀘州老窖推出了“國(guó)窖系列”、古井貢推出了原漿系列，在各自的市場(chǎng)上表現(xiàn)都非常之好。更多的酒廠也開(kāi)始拼命走高端路線，就連靠平價(jià)酒打天下的牛欄山二鍋頭，也想在高端市場(chǎng)上分杯羹。

在幾乎所有酒企都瞄準(zhǔn)高端酒來(lái)做的大背景下，率先布局酒企的更有優(yōu)勢(shì)，此后加入的酒企不得不陷入血淋淋的內(nèi)卷中。

此前，酒周志在《白酒探花再添爭(zhēng)議，劍南春自稱(chēng)銷(xiāo)售第三》中有業(yè)內(nèi)人分析，劍南春受制于尚未厘清股權(quán)結(jié)構(gòu)，未有過(guò)多的大動(dòng)作，已然錯(cuò)失高端化路線，“沒(méi)有資本市場(chǎng)的助力、管理層不敢發(fā)出強(qiáng)有力的革新聲音，都在讓劍南春彷徨前行。”

白酒專(zhuān)家肖竹青分析認(rèn)為，對(duì)于劍南春來(lái)說(shuō)，如今深陷中間頗為不好受。一方面，錯(cuò)失白酒行業(yè)黃金10年，劍南春停下了高端化腳步，其主力產(chǎn)品尚停留在400元左右的市場(chǎng)價(jià)，徹底和高端酒拉開(kāi)距離；另一方面，白酒是社交符號(hào)和面子載體，沒(méi)有強(qiáng)硬價(jià)格支撐的劍南春，現(xiàn)在只能在區(qū)域名酒或婚宴場(chǎng)景爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

“向上走就要大幅度提高品牌知名度，這些年，劍南春?jiǎn)适ё疃嗟木褪瞧放仆度耄@一塊要趕上來(lái)，只能‘事倍功半’，需要花掉更大價(jià)錢(qián)和更大精力。”業(yè)內(nèi)人士楊先生告訴酒周志。

別人讓出的市場(chǎng)藍(lán)海？

劍南春“向下走”，客觀上有其無(wú)奈，主觀上也有充分的理由。

首先，對(duì)于擁有名酒背書(shū)的劍南春來(lái)說(shuō)，向下走不僅是破冰之旅，也是順應(yīng)市場(chǎng)。

浙商證券調(diào)研顯示，今年春節(jié)頭部企業(yè)享受了集中化紅利，而非結(jié)構(gòu)提升紅利，背后原因?yàn)椋合M(fèi)升級(jí)過(guò)程中消費(fèi)者開(kāi)始追求“性價(jià)比”——今年消費(fèi)者已對(duì)疫情將長(zhǎng)期存在有認(rèn)知（去年認(rèn)為疫情將短期存在），因此在不降低消費(fèi)檔次的同時(shí)更看重性價(jià)比。

劍南春重點(diǎn)布局中低端產(chǎn)品線，在消費(fèi)者看來(lái)就是在追求性價(jià)比。

其次，白酒經(jīng)銷(xiāo)商張先生告訴酒周志，劍南春相對(duì)同等級(jí)白酒品牌的動(dòng)作少，但是也因其極少開(kāi)發(fā)系列品牌，品牌尚未過(guò)度透支。換句話說(shuō)，市場(chǎng)上并未有繁雜的劍南春系列品牌擾亂消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知和價(jià)格印象，這是劍南春極重要的品牌資產(chǎn)。

品牌沒(méi)有稀釋的劍南春推出價(jià)格親民的新品，也更容易讓消費(fèi)者信服和青睞。

第三，劍南春清楚地看到：此前茅臺(tái)、五糧液等向上走，為自己騰出了400元價(jià)格帶。如今，諸多酒企都在向上走尋求利潤(rùn)空間，反而在200元價(jià)格帶形成了較大的市場(chǎng)藍(lán)海——金劍南的布局，順理成章地收割了這片市場(chǎng)。

最后，劍南春在高線光瓶酒布局有很大優(yōu)勢(shì)。光瓶酒消費(fèi)群體對(duì)高于25元主流價(jià)格帶的價(jià)格波動(dòng)極為敏感，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為“高線光瓶賽道就是名酒的領(lǐng)域”。因?yàn)椋铺烊痪哂邢忍靸?yōu)勢(shì)和消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)，因此相比一般品牌市場(chǎng)認(rèn)知度與品牌美譽(yù)度都要高得多。

劍南春選擇擴(kuò)大和發(fā)力中低端白酒產(chǎn)品，不僅是在市場(chǎng)策略上的清醒，對(duì)于普通的白酒消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也是一種口福。

劍南春需謹(jǐn)防“品牌矮化”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著消費(fèi)者越來(lái)越重視品質(zhì)內(nèi)涵，60元到200元的價(jià)位段也正在被名酒品牌所替代。“因?yàn)榘拙剖欠侄稳【疲勗齑笈康母叨司疲脖囟〞?huì)有更多適合中低端產(chǎn)品的基酒產(chǎn)出。”肖竹青此前解釋。

類(lèi)似五糧液、瀘州老窖在中低端的布局，有千元價(jià)格帶的產(chǎn)品做高維形象，對(duì)中低端市場(chǎng)形成“降維打擊”。以瀘州老窖為例，從國(guó)窖1573到窖齡酒、特曲，再到“黑蓋”，瀘州老窖的戰(zhàn)略調(diào)整是從上至下的。

盡管劍南春也是“降維打擊”，不過(guò)是從中端降到中低端，勢(shì)能有限。

在白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛看來(lái)，目前劍南春的東方紅真實(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)在8億元左右，成績(jī)也算不錯(cuò)，“水晶劍現(xiàn)在尋求升級(jí)向上走，它也需要金劍南、工農(nóng)酒等產(chǎn)品系列頂上來(lái)，填補(bǔ)、夯實(shí)原有價(jià)格帶的優(yōu)勢(shì)地位。”

此外，蔡學(xué)飛認(rèn)為，劍南春本身就具有大眾品牌的基因，這也是其夯實(shí)中低端產(chǎn)品線的原因之一。業(yè)內(nèi)人士楊先生也認(rèn)為，在如今共同富裕的大背景下，如果有一款高端的白酒，愿意真正踏踏實(shí)實(shí)給老百姓做幾款平價(jià)好酒，也是民心所愿。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了擔(dān)心和提醒，名酒走親民路線，一定要有強(qiáng)勁的高端產(chǎn)品做支撐，否則長(zhǎng)此以往就容易出現(xiàn)品牌矮化。“目前，千元價(jià)格帶的東方紅等產(chǎn)品市場(chǎng)見(jiàn)貨率低，水晶劍固化了劍南春400元價(jià)格帶的印象，和茅五拉開(kāi)距離，就是一種品牌矮化的表現(xiàn)。”該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果金劍南在200元價(jià)格帶再次固化印象，而水晶劍產(chǎn)品升級(jí)又不是很成功，那么市場(chǎng)反應(yīng)可想而知。

總而言之，在白酒品牌集體沖刺次高端的市場(chǎng)環(huán)境下，劍南春重心轉(zhuǎn)頭向下筑牢根基，未嘗不是反其道而行之的好棋。下好這步棋的關(guān)鍵點(diǎn)，就在于水晶劍及其他高端產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓力，如果開(kāi)拓不能成功，就可能淪落為“二鍋頭”這樣的名酒，好喝但上不了大場(chǎng)面。

畢竟，白酒喝的還是面子和人情世故。