文丨吳大郎

出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

7年連拿了8輪融資，2月25日，線上健身平臺Keep正式向香港聯交所遞交招股書。

有評論稱，這是被投資人“逼著”上市，畢竟從創立到如今七年時間，投資人也急于變現，而登陸資本市場則是這家公司必須的選擇。目的很明確，上市融資圈錢。

目前Keep的股東包括紀源資本、軟銀、晨興資本、騰訊、高盛等。但Keep的管理層依舊掌握話語權。目前創始人王寧是公司實控人。這位90后創辦Keep時只有24歲。

2015年Keep上線后，相繼在A輪、B輪、C輪拿到了幾位關鍵投資人的投資，BAI合伙人汪天凡、GGV合伙人李浩軍、五源資本合伙人袁野。

其中，2020年12月進行的3.35億美元的F輪融資，額度最大。有消息稱，這輪投資后Keep估值達20億美元。

01 虧損背后，線上健身的故事不好講

作為一款大眾類健身APP，商業化始終是外界關注Keep的焦點。2018年，Keep嘗試多元化商業布局，包括智能硬件、內容付費、會員、線下空間、輕食配送等。

業務跑了一年多后，部分業務未達預期，卻導致成本居高不下。2019年底Keep遭遇資金鏈危機，一方面尋求融資，一方面進行裁員和業務調整，砍掉了無法帶來收入的AI等部門。

Keep招股書顯示，自2020年后，Keep營收有了爆發式增長，從2019年的6.63億元增長66.9%至2020年的11.07億元，2021年前三季度收入也進一步增長至11.59億元。

其中，貢獻最大收入的業務是自有品牌產品硬件收入。除了硬件外，Keep的商業收入還有廣告、會員。

截止到2021年9月30日，Keep收入達6.39億，占比為55.1%，會員訂閱及線上付費內容達3.8億，占比為32.8%，廣告和其他服務收入為1.4億，占比為12.1%。

其中，Keep的會員費用是25元/月；包年會員費用則包括158元的聯合年卡和248元的樊登、京東等聯合會員，換言之，Keep增值服務的定價并不高。

一般而言，要想提高增值服務的收入，需要從兩個途徑入手：一是提高會員費和課程費，二是擴大付費用戶規模。

值得注意的是，銷售和營銷開支是Keep費用中最多的一項。披露期內，該費用分別為2.95億、3億和8.18億。

從未來計劃來看，上市后Keep的募集資金會將用于研發以提升技術能力并推動產品創新，以及用于健身內容開發及多元化，其中依舊會有部分資金用于品牌宣傳及推廣。

這也就意味著，接下來Keep還將花費更多精力在吸引用戶和優化平臺上，這些都離不開資金支撐，Keep上市輸血勢在必行。

但需要指出的是，Keep目前仍處于虧損狀態。2019年、2020年及2021年前三季度，Keep經調整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。

事實上，互聯網公司上市，虧損是一種常態，Keep也不例外，對于Keep來說，這家公司的商業模式屢被質疑。

2020年5月，在Keep 8000萬美元E輪融資后，Keep的副總裁劉冬曾詳細解讀過Keep的商業化模式。

Keep合伙人劉冬將Keep的商業模式概括為“A、B、C”三方面：A即App的用戶規模；C是指運動健身產品等消費品；A和C組成的底座，最終通向的是B，即解決方案和增值服務。

在A和C基礎之上，Keep希望為用戶提供包括會員在內的運動解決方案及增值服務，包括付費會員服務和付費課程等。想象空間高了很多，故事變得好聽了。

02 商業化頻頻受阻，Keep還能keep多久？

但這些商業模式的探索遭遇到了阻礙，若要順利上市，Keep需要給投資人講一個全新的故事。”

數據顯示，Keep平臺累計用戶達3億人，19-45歲人群占比高達93.68%，然而，隨著融資輪次的增加、用戶流量池的積累，Keep盈利變現的壓力越來越大。

要知道，Keep的線下健身房生意也不如意。因為與線下健身房相比，線上健身無法給到用戶實時的反饋，動作的精準度不夠會導致沒有效果甚至受傷，并且，線上健身也不像健身房有教練可以實時去激發現場的氛圍。

為了解決這些痛點、提升用戶體驗，也為了探索商業化模式，Keep從2017年開始就在北京和上海開設了十幾家線下運動空間Keepland。

但2020年3月底，Keepland關閉了在上海僅僅開張了一年的全部門店，全面退出了上海市場。

從2019年至今，Keep接連關閉了一些線下門店，不管是選址還是疫情，都對Keep形成很大挫傷。線下門店的營收不到總營收的十分之一。

此外，Keep涉及的餐飲也不順利。在2019年，Keep上線小程序，主打輕食沙拉外賣，而后因為無實體店涉嫌違規。

壞消息遠不止于此。

在2021年6月11日，Keep等129款App 違法違規收集使用個人信息，被督促整改。這或將使被激怒的會員用戶逐漸背離平臺，讓Keep喪失自己最大的用戶優勢。

與此同時，在黑貓投訴平臺就看到了大量關于Keep的投訴，包括強行續費、不退課、退款不到賬等問題。

此外，Keep的線下業務及運營也受到疫情的不利影響，在風險因素中Keep也提到這一點。在線下，Keepland還面臨包括樂刻和超級猩猩等線下門店的競爭。

2019年4月，Keep才推出智能硬件新品Keep智能運動手環、健走機等等，而小米手環在2014年已經推出。在絕對的巨頭面前，Keep面臨的壓力是一座大山。

商業化探索之路艱辛，外部又有強敵環伺。

一方面，從創立之初，社區就一直是Keep的主要陣地，在這一領域，除了同類競品外，它的競爭對手還包括如B站、小紅書、抖音等平臺，這些平臺對于健身KOL同樣有著巨大的吸引力和影響力。

另一方面，在智能健身硬件領域，不僅有如科技運動創業公司野小獸、FREEBEAT等獲得融資，蘋果、華為、小米等硬件巨頭紛紛涉足。

目前來看，巨頭們的做法往往是通過硬件占領智能健身的入口，如小米擁有資本、流量和技術早就開始布局智能健身領域，截至2020年9月，小米已通過自營品牌與生態鏈公司推出米家走步機、米家手環NEXGIM健身車等多款智能產品。

在智能硬件上，性價比和成熟的管理能力構成護城河。對于Keep這種智能硬件，是公司獲得收入的重要方向，也是Keep對外界關于其賺錢能力疑問的回答。

如今對于非會員，Keep的餐飲僅體現在信息流上，提供各種場景、菜系、類型等分類菜單。而菜單屬于知識范疇，百度等軟件能一鍵搜索得知，這樣看來實在沒什么競爭力。

除了上述行業，Keep還聯合教練做了直播帶貨；做精品內容準備實現連知乎、小紅書等前輩都還沒成功的知識付費；也找明星聯名代言推廣自己智能硬件。

縱使花樣百出，頻繁做出改變，可Keep找到的這些商業化變現道路，似乎一條都還沒走通。也導致了如今Keep不僅沒搭建好穩定的商業模式，留住用戶的能力也變弱。

面對越來越激烈的競爭，Keep如果還沒有清晰的盈利模式，很容易成為資本市場的又一顆棄子，那么等待Keep則是市場的冷落與用戶的拋棄。