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“輕食土豆”的巧合與必然|新供給觀察

2022-02-23 15:53
來源:澎湃新聞·澎湃號·湃客
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在輕食土豆這個案例中,「零售-農業」產業鏈上下游之間建立起一個良性循環。它有效縮減了生產端與銷售端之間的信息差及中間環節,實現了一個更高效的流通效率。

作者|朱若淼

「這些年土豆消費趨勢中最大的一個變化是,人們逐漸轉變了對它的認識,從一種蔬菜變成了主糧。」王興銀說道,他是叮咚買菜的蔬菜專家,新品研發是他日常主要工作之一。

在王興銀看來,「土豆」這個垂直品類具有很大的商品創新價值。這是其生產屬性和消費屬性同時賦予在土豆身上的特別價值。

作為一種茄科植物,土豆的莖塊可食用,畝產高且適應環境能力強,它因此在本世紀被視為了與水稻、小麥、玉米并列的第四大主糧。過去20年間,其種植中心從歐洲轉移到了亞洲,中國成長為全球土豆種植面積最大的國家。

隨著2015年國家土豆主糧化戰略的推進,以及消費者對于健康膳食結構的關注。人們在接納土豆作為一種主糧存在的同時,也越發關注起其本身的營養價值。

基于這樣的需求洞察,王興銀團隊在2021年秋季推出了「輕食土豆」。它最大的特點是,食用后血糖的波動較普通土豆幅度更小、更平穩。注重營養健康,也是叮咚買菜現階段的農產品差異化策略。除了輕食土豆,叮咚買菜在其他蔬菜品類上也正在圍繞營養健康,做著各種各樣的生鮮新品嘗試。

新品研發能力被叮咚買菜視作核心商品力的一種體現。生鮮零售的競爭不斷向前進行,基于綜合供應能力而出的「商品力」,如今已經成為重要的競爭點。它不僅要求團隊采購具備深厚的供應鏈知識和資源積累,更重要的是還需要具備洞悉、預判市場需求,并將它與供應鏈資源整合起來的能力。

叮咚買菜推出的輕食土豆就是這項能力的體現,它也成為了當下零售競爭趨勢的一種折射。

一、價值開發

作為淀粉類食物,土豆食用后存在升糖快的問題,這個特點同樣為注重健康飲食人群所顧慮。對于高血糖人群而言更是如此。

輕食土豆正是基于這樣的市場顧慮所研發出來的。

王興銀介紹,這款土豆的特殊之處在于品種,他們選用了一款支鏈淀粉含量相對更低的品種。淀粉主要分為支鏈淀粉和直鏈淀粉兩種類型,在不同的淀粉類食品中,這兩種淀粉的占比存在結構性差異,與此同時,它們帶來的血糖反應也不同。

其中,支鏈淀粉含量高的食物,人體易吸收,食用后血糖會迅速升高,而直鏈淀粉反之。

一般情況下,土豆中支鏈淀粉的占比更高,「含量達85%,直鏈淀粉的占比則在15%左右。」王興銀告訴我們,輕食土豆就是通過調整兩種淀粉在土豆中的比例,來降低人體對淀粉的消化速度。目前,他們選用的輕食土豆品種中,支鏈淀粉的占比只有50.9%」。

輕食土豆的最初想法來自海外市場。一年多以前,王興銀在國外考察時,注意到當地流行的低升糖指數(Low GI)食品,專門針對于高血糖人群,「在澳大利亞,醫生普遍會向怕高糖人群推薦Low GI土豆。這類土豆有個很鮮明的特點,吃了之后不會造成快速升糖。」

中國當時少有類似的農產品,王興銀意識到其中的新品機會,其優先的目標消費群體并非高血糖人群,而是注重健康飲食理念和生活方式的年輕消費人群。「雖然不是剛需,但是它的潛力會更大。」

自2020年中正式入職叮咚買菜,輕食土豆的新品計劃的進展都很快。2021年9月,北方土豆一作區進入收獲季后,叮咚買菜需要的輕食土豆也陸續進入華東市場開始銷售。

二、下游協同

在王興銀看來,整個輕食土豆項目從新品研發到最終上市銷售的過程都「非常機緣巧合。」

農產品不同于工業品,其自然屬性決定了新品種的研發往往需要數年才能落地。具體到土豆這個單品上,從雜交育種開始到最后育出新品種,這個過程往往需要12年左右。

叮咚買菜的輕食土豆只花了一年,有幸運的成分,同時也是叮咚買菜與產業鏈上游開始形成協同效應的一個案例表現。

甘肅定西馬鈴薯研究所的總經理李進福,是這款輕食土豆順利進入消費市場的關鍵人物。2012年,李進福通過一次國際會議了解到相關土豆新品種的育種方向,隨后便將其引入并啟動本土化的選育。

根據李進福介紹,對于育種機構而言,這注定是一個非常漫長的投入過程,因為「新品種在進行選育時,往往沒有明確目標。它是在培育的過程中,不斷分析、總結出來的。」

在新品種引進后,李進福又花了六七年時間進行種植推廣。在這個過程之中,研究所積累了大量種植端的相關數據和管理經驗,并不斷發現本地選育過程中出現的各類種植、育種問題,給出對應的解決方案。

2020年,剛入職叮咚買菜的王興銀,專程來到蘭州拜訪李進福,兩人已經是多年的朋友。當王興銀把輕食土豆的想法說出之后,李進福告訴他,「你找我就對了」。

當時距李進福最初的品種引進工作已經過去了8年,這款支鏈淀粉占比只有五成的新品種,正好進入可以商業化種植的階段。這項合作多少有些幸運,直接促成上游育種機構與下游零售渠道的合作。

商業化種植意味著,這個品種的土豆已經具備了規模化種植的條件。這非常重要,因為對于育種機構來說,產量是說服農戶采購新品種的關鍵,也是土豆種植戶一年的收益保證。

李進福在幾年前開始逐步解決這個問題,「我們在不同的地方進行種植,對它需要的水肥條件、病蟲害控制已經積累了一定的數據和經驗。這個積累過程往往比商業化種植要提前三年。」

2020年,在與叮咚買菜接觸后,渠道的需求讓李進福的新品種在商業化方向上又邁進了一步。2021年春季,雙方合作進一步達成,彼時正值內蒙古土豆產區的播種季,在李進福的對接下,叮咚買菜與呼和浩特武川縣的一個土豆種植基地簽訂了合作,成為訂單農業的有一個案例,前者在播種之前就定下了基地所有的輕食土豆。

實際上,來自產業鏈上下游各環節,在不同發展階段對市場趨勢的及時響應,是這個巧合得以成立的關鍵。

在上游,作為育種機構的定西馬鈴薯研究所提前洞察到了10年后的消費趨勢變化,并啟動了新品種的選育工作。它是今年叮咚買菜能夠銷售輕食土豆的前提;在下游,作為零售方的叮咚買菜在消費市場成熟之際,迅速響應了市場的需求,并提出滿足細分人群的具體產品方向。

最重要的是,由零售渠道發起的訂單農業模式,最終為新品種的優化和商業化打通了各個環節。

三、「商品力」

在輕食土豆這個案例中,叮咚買菜充當了那根撬動上下游資源高效協同的杠桿。

它縮短了上游育種機構與市場對接的時間,同時它給種植基地下的訂單,反過來又優化了育種機構在新品種上的相關研究,這有助于該品種后續的商業化推廣。

輕食土豆只是一個新產品。圍繞營養、健康的需求,叮咚買菜還在做更多的新品嘗試。

例如,在葉菜方面,他們正在與種子公司接觸,尋找一個草酸含量更低、葉酸含量更高的菠菜品種。菠菜的草酸含量偏高,它往往給食客留下酸澀的口感。同時對于部分慢性病患者而言,菠菜并不友好。基于這些考量,王興銀的團隊希望找到一款滿足這類細分需求的菠菜新品種。

王興銀將蔬菜專家團隊在新品研發上做的一系列工作,總結為公司戰略的體現——「商品力的打造是現在叮咚買菜非常重要的戰略。」

「商品力」既體現在前端更具差異性、更有品質的產品身上,也反映出零售商后端的供應鏈能力。它需要零售商具有協調上游各生產、流通資源的能力,并保證商品維持較高的周轉流通效率。

為了滿足這樣的協同效率,2021年10月,叮咚買菜進一步梳理了內部組織結構,原來的采銷中心正式被升級成商品開發中心,旨在改變傳統的采買邏輯,提升公司整體的商品差異化競爭力。具體來說,組織升級之后,叮咚買菜的采購不只是進行簡單的采買,除了懂產品和產地之外,他們還需要具備洞察消費需求的能力。

例如,在農產品方面,該中心發揮的具體作用先是根據市場需求及消費趨勢,確立產品采購方向,并通過產地直采或訂單農業等方式,到上游產地采買或合作種植。

在這種模式的推動下,更多類似「輕食土豆」的項目將成為可能。

這個案例的背后,是消費方式的變化,顧客的注意力更多地落在商品本身,而傳統的商品已不再具備足夠的吸引力。快速細分的消費市場、差異化的生活方式為商品創新提供了巨大的空間。

正因如此,新零售渠道們將「商品力」當作戰略重點:它在前端代表著商品對消費者的吸引力,在后端意味著渠道對于上游各環節資源的調配、協同能力。前者是后者的引導,后者同時是前者的支撐。

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