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“流量”不再，“壁壘”新生

文│松果財經

2月4日，是2022年的立春之日，但春天的暖風，卻并沒有吹拂到眾多網紅品牌們的身上。

近段時間，裁員幾乎成為國內企業的一條“主旋律”。上至互聯網大廠，下至十八線不知名小公司，被裁員變成打工人頭上揮之不散的陰霾。

無奈的也并不只有打工人們，疫情反復、成本高企、擴張遇阻以及行業的不斷內卷，曾經在流量頂峰沖浪的網紅品牌們，也跌落浪尖。

裁員僅僅是個開始，如何活下去，仍然是一個棘手卻又不得不解決的難題。只不過，當新消費的春風停止吹拂后，要想再從頭向前，明顯已經成為了一個虛幻的現實。

“內卷”的新消費

“受傷”的網紅店

內卷，相信是眾多新式茶飲品牌們內心最不愿面對的詞。在中國市場龐大的消費體量與高速增長的市場規模下，茶飲品牌在近兩年里迅速繁榮。

“新式茶飲第一股”奈雪的茶、估值百億的喜茶和蜜雪冰城等，成為了這場新消費“狂潮”的受益者。但在迅速地增長下，賽道擁擠成為了現實。

除了上述的三巨頭外，夾在三者中間的還有茶百道、茶顏悅色、果吖吖等一眾品牌，復雜而又趨近于肉搏的競爭，讓新式茶飲賽道陷入了“無止境”的內卷。

茶飲界去年起流傳起一個笑話，“奶茶正在八寶粥化”。一杯奶茶的小料不再僅僅只是常見的珍珠、芋圓、燒仙草，而是從五谷雜糧，再到甜點堅果，“半杯都是料”的Slogan已經過時，“一杯喝到飽”可以說是現有奶茶的真實寫照。

卷著的不僅僅只有小料，各家品牌之間的比拼形式更是蔓延到價格、包裝、門店，為了搶奪蛋糕，出新品也成為各家品牌的手段。公開信息顯示，在2020年全年，喜茶平均每1.2周推出一款新品，奈雪全年上新超30款現制飲品，“古茗”甚至一年就上線79款新品。

卷著的不僅僅只有茶飲業，其他的新消費賽道也是如此。

如咖啡行業，僅在上海這座常住人口接近2500萬的城市，就有著超過6900家咖啡館，是全球咖啡館最多的城市。在產品同質化的情況下，只能以“性價比”來搶占市場。

內卷已經成為新消費賽道繞不過的坎，在買一送一、打折標語的光鮮背后，營銷戰火實則早已將各家品牌們打得百孔千瘡。

也正是從2022年，收縮開始成為新消費品牌的關鍵詞。先是茶顏悅色大量關店，到文和友大幅裁員，逐漸趨于冷靜的資本市場讓只往前沖新消費品牌們只能暫緩腳步。

“單店估值”模式下的潛在隱憂

新消費的這股風潮是由被稱為新消費元年的2020年伊始，尤其是到了2021年上半年，新消費堪稱一枝獨秀。

據CBN Data統計，2020年共有550家機構投了470個消費項目，平均每個項目投資金額達1.05億元人民幣。而2021年的上半年，消費投融資數量已經達到了333起，融資總額超過500億元。

在資本的“狂轟濫炸”下，新消費賽道就如同一團發酵了的面團，迅速膨脹。從烘焙、茶飲，再到咖啡、面食，在資本的狂熱下，就算是一些并未處于頭部位置的初創品牌，也有機會拿到投資機構的投資意向書。

而最令人驚詫的是，莫過于資本狂熱下而炒出的單家門店天價估值。

以烘焙賽道最受關注的墨茉點心局為例，誕生于2019年的虎頭局在2021年先后收獲紅杉中國、挑戰者資本等機構的天使輪融資和GGV、紅杉中國等機構的近5000萬美元的A輪融資。在近一年的時間之內，墨茉點心局完成五輪融資，而按照彼時墨茉點心局在長沙僅有的14家門店計算，單店估值超過億元。

而這種瘋狂并不僅僅只存在于烘焙賽道，在拉面賽道上，2021年4月才剛成立

的張拉拉拉面館便獲得了6000萬美元的估值，一家面館都沒有開張，僅取個名字就能夠獲得如此高昂的融資額。

在新式茶飲賽道，擁有886家門店的喜茶，估值約600億，單店估值約6000萬；已經上市的奈雪的茶，按照目前118億的市值和857家門店估算，單店估值也達到千萬以上。

但在這背后，這些新消費品牌們究竟是否有著能夠撐起高估值的能力呢？

2022年2月8日晚間，奈雪的茶晚間發布盈利預警，預計去年收入約為42.8億－43.2億元，凈虧損為1.35億－1.65億元。按照其此前公布的財報數據推算，2018年至2020年三年共計虧損3億元，疊加加上2021年的預計凈虧損，4年至少虧損4.42億元。

而另一家身處潮玩賽道的泡泡瑪特，曾經市值一度達到千億，如今股價泡沫不斷洗凈。截至2月22日港股收盤，泡泡瑪特股價僅為38.75港元每股，總市值543.25億港元，距離107.4港元的歷史高點，跌去約三分之二。

造成這一原因的，主要是品牌之間不斷加深的同質化與網紅流量效應的消退。

依托全國開店、廣告營銷、媒體運營的新邏輯下，新消費品牌得以迅速打開知名度，但這種邏輯帶來的傳播及流量卻并不能簡單地與轉化率、復購率等商業指標劃上等號。

與此同時，市場的持續升溫，新消費行業們普遍遭遇“內卷化”：產品差異小、同質化嚴重、價格戰頻發……對希望“賺錢”的資本來說，連續不斷的砸錢并不是資本所希望見到的場景，一條穩定且長期的盈利曲線才是關鍵。

只不過，要想實現長期盈利，互聯網的燒錢套路顯然并不適合新消費的發展邏輯，如何保持持續的增長成為新的問題。

“流量”不再，“壁壘”新生

曾經，流量是新消費品牌們的賺錢密碼。

靠著一瓶走“日系”風格包裝的氣泡水，元氣森林成功在無糖飲料市場撬開了資本大門。借助KOL帶貨、短視頻廣告、內容營銷等方式進行裂變，元氣森林迅速對消費者完成品牌認知的灌輸。

元氣森林挖掘出的“新產品、新需求、新人群、新營銷、新渠道”打法，更是成為了新消費品牌們的標配。即便是有所變化，但基本上都是圍繞著人、貨、場三者中的“人”為不變的核心。

相較更注重貨與場的傳統消費模式，以“人”為中心，這也就是新消費品牌不同于傳統消費業態的核心差異。

而如今，流量卻不再是新消費品牌們推開資本大門的正確密碼。

被稱為新消費三駕馬車的“新媒體、新渠道、新產品”，如今正在逐漸失去應有的效力。即使流量能夠為新消費品牌短期帶來銷量的增長，但缺少商業壁壘，要想保持長期的增長并不是一件易事。

海底撈創始人張勇曾表示，餐飲行業是傳統行業，因此門店的擴張是有邊界的，批量復制不適用于餐飲，雖然自帶互聯網基因和流量，也要保持對市場的敬畏之心。

從現有的狀況下看，新消費品牌的未來邏輯正在朝向傳統零售業態靠攏。

同樣是元氣森林，此前曾表示要向線下投放8萬臺智能冰柜，每瓶銷售的數據都會實時反饋給元氣森林。這與可口可樂、農夫山泉等飲料巨頭采用線下冰柜提高自身商品終端占有率的打法幾乎如出一轍，又或者說元氣森林想要借助這種方式向線下零售渠道發起沖鋒。

與此同時，為了保證產能供應，曾表示絕不建廠的元氣森林開始自建工廠，一年多的時間布局5座，現已有3座工廠已建成投產。輕資產的運營模式在小規模時可以維持供應鏈的正常運轉，一旦銷量規模開始上升，代工生產帶來的供應鏈波動對于企業發展是致命的；同時質量與生產流程的不可控還可能帶來產品質量問題，進一步對企業的正常發展形成威脅。

供應鏈與渠道，顯然并不是品牌們所能忽視的門檻。在高增長慢下來后，傳統零售模式似乎才是最終歸宿。新消費的最后，終究要回歸到供應鏈與渠道，而這兩者的最終指向都是產品。

但這并不是否定“以人為本”的形式是錯誤的，只是對于新消費品牌們而言，新消費的新，并需要改變傳統消費業態，去探索如何將互聯網為代表的新產物與傳統消費模式相融合而生產出的一種新業態，這才是最值得探索的一條道路。

正如段永平所說“消費品公司如果過分重視營銷而不重視產品，一定沒有未來。”但怎樣將兩者結合于一起，以此為基礎探索出適應當前環境，并能面向未來的商業模式，這才是當前所需要思考的關鍵。

警鐘已經在網紅品牌們的耳邊敲響，或許丟掉網紅身份、直面自己，才是茫茫商海中的長期密碼。

本文來源：松果財經（公眾號：songguocaijing1）—— 解讀財經熱點事件，以獨特視角帶你挖掘新經濟時代的商業機會。

原標題：《網紅品牌的“敦刻爾克大撤退”》

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