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光明時評:網紅品牌如何避免曇花一現?

江中路/光明日報客戶端
2022-02-22 01:19
輿論場 >
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大概從去年下半年開始,網紅餐飲品牌裁員、關店、降薪的新聞頻頻傳出,網紅餐飲的日子不好過了。

應當說,近年來網紅餐飲品牌的崛起,得益于此前一股在中國強勢刮起的消費升級潮流。前些年中國經濟的持續高速發展,帶動了居民可支配收入的增長,錢袋子鼓了,人們自然趨向于追求一種品質潮流的生活方式。

與此同時,一些新的消費品牌,通過重新調制口味,打造新的產品配方,使傳統餐飲實現了升級,成功吸引了年輕人的味蕾。再加上,這些新消費品牌,善于利用一些種草平臺開展互聯網營銷,最終在種種合力之下,打造了一個個新的網紅餐飲品牌。

一大批網紅餐飲品牌出圈破壁,成為年輕人的生活方式指南。在一些品牌門店前,一度出現排隊數百米的熱鬧景觀。盡管有門店也曾被曝“花錢買人氣”的造假情節,但網紅餐飲品牌近些年在消費市場制造了很大的聲量,卻是不容忽視的事實。借助前兩年火熱的投融資市場,一些網紅品牌甚至成功上市,制造了現象級的造富神話。

但是,這只是網紅品牌的上半場故事。網紅品牌因消費升級而起,但隨著疫情的到來,這波消費升級浪潮受到了阻擊。末端消費動力不足,對整個消費市場的影響是明顯的,網紅品牌也難免被波及。

人們聚焦網紅品牌生存,某種程度上只是基于它們的網紅效應。網紅品牌關店,也證明了這種效應并非那么穩固。但是,作為新消費浪潮中的代表性角色,我們依然希望這些網紅品牌能夠盡快走出困境,恢復往日的熱鬧景象。

拋開大環境,一些網紅品牌面臨的生存困境,也有基于自身發展特點造成的。

一是,這些網紅品牌最初以一個“新”字在市場中立足,但是隨著規模不斷擴大,行業內創新能力普遍不足,不論是從口味,還是從營銷方式上,都內卷嚴重。任何一個網紅品牌都無法構建有力的競爭壁壘,行業內部形成互耗,掣肘了自身發展。

二是,曾經使它們迅速躥紅的互聯網營銷方式,也不再那么靈光了。一個事實是,隨著互聯網紅利見頂,流量越來越貴,網紅品牌要想達到以前的投放效果,可能要付出相比以往更多的代價。在營銷預算有限且網紅種草效應走弱的背景下,一些網紅品牌在進行營銷投放時,也該思量再三。

網紅品牌的生存現狀,行業內部應該有所反思,盡快找到求生之道,擺脫當前生存困局。

“打鐵還需自身硬”,網紅品牌們需要繼續尊重基本的商業規律,在產品上精打細磨,做出精品。譬如口味還能否繼續改善? 配方的獨家性如何保障?產品品類是否有繼續增加的可能?更重要的是,能否恪守產品安全衛生底線?夯實“內功”,永遠都是一家品牌立于不敗之地的基石。

此外,基于當下高企的經營成本,這些網紅品牌還要持續優化供應鏈體系,搭建標準化的管理營銷平臺,在每一個生產經營環節控本增效,為未來留下充足生存空間。

網紅品牌是中國新消費的旗幟,人們都希望這些品牌能夠長紅。但我們希望這些網紅品牌能夠挺起腰桿,堂堂正正賺錢。唯有認真反思得失,及時調整策略,做大做強產品,網紅品牌才能避免曇花一現。

    責任編輯:王曉峰
    澎湃新聞報料:021-962866
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