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作者 ｜ 金一邊

原創首發 ｜ 金角財經（F-Jinjiao）

熟人社交領域，微信第一次被人壓制了。

2月11日，上架不到一個月的虛擬形象社交APP啫喱，在蘋果應用商店免費排行榜中排名第一。在此之前，熟人社交這個戰場上，前有阿里的來往，后有字節的多閃，或者古早時期的米聊……不管大廠小廠推出的產品，都從來沒有人從熱度上超越微信。

媒體們還沒來得及大造聲勢，事情就急轉直下——2月13日，這款快速火爆的現象級產品被曝侵犯用戶隱私，丑聞洶涌發酵。

啫喱方面緊急回應稱，這是“競爭對手針對啫喱APP的有組織、有計劃誹謗”，并于2月12日向北京公安局朝陽分局報案。

但喊冤過后，啫喱就匆匆下架，何時復出暫不明朗。在熟人社交領域，這位氣勢洶洶的挑戰者，出師未捷而半途撤退。

社交賽道，入場的多，能堅持跑下來的少，從ClubHouse到啫喱，小年輕們不斷編造故事終曇花一現，老大哥們也在忙著另尋出路，亂招迭出。

熱鬧歸熱鬧，慌張也慌張。

人性的螺旋

啫喱當然不是唯一的挑戰者。

這款新晉社交賽道黑馬，主打的是“熟人社交+虛擬3D形象”，用戶可以通過“捏臉”的形式為自己創造虛擬3D形象，并在朋友圈或社群邀請好友加入。

在啫喱構建的虛擬空間里，用戶可以用表情、動作表達自己的狀態，共有28個狀態可選，分別屬于心情、日常、休息、工作學習四大類，每個想法都有對應的動作場景展示在廣場主頁中。

按照媒體們做出的定義，啫喱是“元宇宙”社交APP，至于它到底為什么“元宇宙”，媒體們的解釋是是啫喱不同于其他社交APP，在啫喱中進行交互的并非好友頭像，而是可以動的虛擬形象，“就好像QQ秀動起來了”。

風口大了，什么豬都能飛。

和啫喱玩法類似的項目，市場上早就有了，比如早先同樣火爆過的3D頭像社交應用ZEPETO，如果把這些虛擬形象降個維，00后最愛用的Soul，以及90后的童年回憶QQ秀，基本打法都一致，虛擬形象社交。

最大的區別在于，那時候還沒有元宇宙。

當然，啫喱也不是完全沒有創新，這款主打熟人社交的APP，實際上切中了當下年輕人“反鏈接”的社交需求點，也具備成為爆款對人性基本的洞察。

歷史是個螺旋。

當初微信崛起，除了硬核的產品設計，確實足夠便利也足夠高效，更是乘上了移動互聯網快速普及的春風，人們迫切需要在線，需要信息，需要和外部世界更強烈的關聯。

而信息已然過載，不同于QQ時代，微信的默認24小時在線，以及微信從聊天工具向工作工具的功能演變，帶來的后果就是社交疲勞，用戶們被困在全景敞視的監獄，朋友圈不再私密，聊天框也不再只限于聊天。

人民網研究院論文《移動互聯網時代的社交媒體負擔——以大學生微信使用疲勞現象為例》，就從微信切入，得出了一個有趣的結論：52.16%的受訪者表示會減少微信的使用，而24.46%的人則表示不愿意但不得不。

由于微信實時在線、過于高效，用戶們面對著信息過載、社交焦慮、時間浪費這三大項負面影響。

微信的挑戰者們或多或少都意識到了這一點，soul等陌生人社交產品，嘗試在滿足社交需求的同時降低社交壓力，而這次爆火的啫喱，則意圖讓熟人社交文藝復興，給用戶重新劃分社交圈子的機會。

從追求在線，到渴求離線，從不斷拓列，再到劃分小圈，在社交的匱乏和過度充裕這兩極間，用戶的需求往復變化。

微信其實早已察覺到了危險。

2021年1月，微信上線8.0版本，新增狀態功能，其實可以看作對微信本身機制打上的補丁，通過這個功能，用戶可以選擇顯示忙碌、出差、睡覺等狀態，從而達到告知好友自己已經離線的作用。

就像當初QQ的隱身。

矛盾和虛假繁榮

按照馬斯洛的需求層次理論，在滿足生存和安全之后，人需要追求愛和歸屬，也就是社會交往。

人性會隨著時代發生變化。

人民論壇網文章《當代青年社交需求的變化與特點》指出，現代社會已經進入了“無緣社會”，隨著網絡時代而產生的人際關系的疏離，傳統意義上的地緣、學緣、業緣、職緣、社緣等社會關系都在日漸弱化和解體。

傳統社會交往邏輯的失效，代表著新的范式正在升起，網絡成為人和人產生鏈接的新場域，也連帶著相關的產業高速發展。

數據顯示，2011年以來的十年之間，陌生人社交賽道共計發生融資474起，披露總金額達292.99億元。社交賽道的細分化也越發明顯，聲音社交、興趣社交、職場社交、短視頻社交...無數種不同的匹配邏輯，都在揣度年輕人到底想用什么方式獲得朋友。

2011年，基于 LBS 技術的陌陌上線，開啟國內陌生人社交大戰；2014年，探探半路殺出，一躍成為95后最大的陌生人社交平臺；2015年，Soul推出所謂“靈魂社交”模式，做起00后的“孤獨生意”。

陌生人社交的三足鼎立格局，一直延續至今。

在探路者們的帶領下，這個領域的大多數可行的玩法都被嘗試過，從基于地理位置的LBS，到靠活動和興趣進行匹配，再到玄之又玄的靈魂，不管再怎么推陳出新，圍繞的無非就是場景、需求，甚至玄學。

至于熟人社交，是中小企業們根本不敢沖擊的戰場。

作為熟人社交的微信，由于多年沉淀，早已經成為用戶聯系和日常必不可少的工具，新的社交產品很難顛覆其地位，甚至蠶食微信的份額，同為熟人社交的QQ，其月活如今已跌至微信的一半。

就連大廠們也鮮少成功涉足這個領域。

2019年起，百度、京東、阿里相繼推出校園社交產品聽筒、梨渦和Real如我，主打單一場景小的小范圍熟人社交——學生作為社交產品中的活躍群體，有更多的時間可以用來交友，理論上可以快速實現用戶積累。

現實很骨感。

這三款APP都高開低走，很快無人問津，其中阿里的“Real如我”更是在2021年6月17日停服運營，宣告阿里在社交領域上的再次失敗，而京東和百度的社交APP，也都悄然下架，再無余音。

新晉互聯網大廠字節跳動也曾經嘗試過沖擊社交市場，推出短視頻聊天App多閃和興趣社交App飛聊，即使被寄予厚望，同樣沒能逃脫用戶留存不足，下架關停的命運。

說到底，社交應用的本質在于高效，能夠快速實現信息傳遞，在已經形成穩定使用習慣的微信面前，挑戰者們實在難以講出太新奇的故事。

但這種“常態化”，對于騰訊而言是雙刃劍，當用戶們過于習慣將微信當作一個簡單的實時通信工具，他們對于新的社交方式的好奇就會自然萌發——紅白玫瑰之間，永遠是還沒有得到的那一朵更美。

騰訊也嘗試過，在自家花園里栽出別的花。

從脫胎于QQ校友的朋友網，到像素風游戲社交平臺Nok Nok，再到和啫喱路數相似的虛擬形象社交超級QQ秀。

很可惜，到目前為止，也依然沒有一款能顛覆自家微信的統治地位。

元宇宙未到，社交先行

至少表面上看，這個“顛覆”的時機已經顯現了。

隨著元宇宙的熱潮不斷增長，越來越多企業開始押注“下一個時代”，而投資者們也各自相馬，期待可以在新的社交賽道上跑出一個未來。

在這場全世界范圍的狂熱里，啫喱只是朵渺小的浪花。

扎克伯格把“Facebook”干脆改名叫“Meta”，百度上線元宇宙社交產品“希壤”，網易推出在線虛擬活動平臺“瑤臺”，字節跳動則據稱已經開始測試一款元宇宙社交APP“派島”。

至于社交巨頭騰訊，除了本身強大的社交流量池QQ和微信，還掌握著“元宇宙第一股”Roblox，以及自己旗下的NFT交易平臺幻核，會有對元宇宙社交領域的相應布局，也不足為奇。

啫喱攀上免費榜第一名的“突然襲擊”，看起來勢頭兇猛，說到底，什么都動搖不了。

至于元宇宙什么時候來，又會不會改變社交行業的格局，連影子都沒有的事，現在聊，實在為時過早。

原標題：《騰訊虛驚一場》

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