啫喱并未搶到元宇宙門票

2022-02-15 16:15

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創(chuàng) 黃青春虎嗅APP

出品｜虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

2022年伊始，啫喱儼然成了年輕人的新社交陣地——抖音、微博、小紅書上突然涌現(xiàn)了大量“打卡帖”推薦這款熟人社交App。

這款主打潮玩虛擬形象的社交產(chǎn)品于2022年1月19日悄然上線App Store，隨后在社交裂變下迅速躥紅——2月11日，啫喱一度超越微信登頂蘋果 App Store 排行榜榜首并持續(xù)霸榜至2月13日。這種裂變出圈甚至帶動出去年年初Clubhouse爆火時(shí)“一碼難求”（好友邀請碼）的現(xiàn)象。

2月11日AppStore排行榜上啫喱超過微信、QQ

自從元宇宙被捧上風(fēng)口以來，裹著元宇宙概念的產(chǎn)品不在少數(shù)，啫喱憑什么異軍突起，甚至一路沖到社交類產(chǎn)品榜首？

披著元宇宙的“QQ聊天室”

啫喱的火爆，一方面是媒體的報(bào)道、社交平臺討論越來越多；另一方面，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)估算，截至2月12日，啫喱App近三日累計(jì)下載量為122萬，甚至高于微信101.33萬的三日累計(jì)下載量。為此，有啫喱內(nèi)部人士告訴鳳凰網(wǎng)新視界，“目前啫喱日活已接近百萬，服務(wù)器擠爆，團(tuán)隊(duì)很著急，同時(shí)也在尋求技術(shù)外援。”

啫喱之所以如此受到年輕群體的追捧，很大一部分要?dú)w功于捏臉、換裝系統(tǒng)，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡直長在當(dāng)下年輕人的審美上——進(jìn)入應(yīng)用后用戶既可以選擇系統(tǒng)已有模版，也可以對虛擬角色從頭到腳全方位改造，直到打造出自己想要的3D虛擬形象。

用戶之所以會如此在意虛擬形象，是因?yàn)槟闼砑拥暮糜烟摂M人偶都會展示在產(chǎn)品首頁大廳，也就是被官方比喻成的“公寓”。

啫喱大廳展示 | 圖源：望月的博客

這顯然是一種非常討巧的方式，捏臉、換裝系統(tǒng)其實(shí)是游戲非常喜歡用的一種角色塑造方式，能很大程度上增強(qiáng)親切感和互動性，《人類一敗涂地》《糖豆人：終極淘汰賽》都是憑借這種萌系3D風(fēng)格在疫情期間大火的休閑競技類游戲。

接下來就是如同潮玩盲盒一樣質(zhì)感的海報(bào)分享，用戶可以通過鏈接、圖片和微信小程序等方式將其分享至其他社交平臺來邀請好友體驗(yàn)，而啫喱目前只支持添加微信、QQ和通信錄的好友，畢竟來啫喱還有一個目的就是聊天室互動。

啫喱聊天頁面 | 圖源：saysoo

對此，一位長期觀察社交產(chǎn)品的朋友表示，“啫喱產(chǎn)品的交互體驗(yàn)也就那么回事，捏臉換裝soul早就流行過了，超級QQ秀虛擬空間體驗(yàn)還比啫喱強(qiáng)一些，至于聊天玩法就像QQ游戲大廳線上聊天室加強(qiáng)版，可能00后沒養(yǎng)成使用QQ聊天室的習(xí)慣。”

QQ 小窩 | 圖源：APPSO

不過，啫喱自Beta測試階段便將好友人數(shù)限制在最多不超過 50 人，這種策略似乎和去年年初爆火的Clubhouse如出一轍：一方面希望以此過濾種子用戶，保證產(chǎn)品早期社區(qū)氛圍的純粹；另一方面也是為了用戶能擺脫微信熟人社交的心理負(fù)擔(dān)，能在啫喱有限好友面前實(shí)時(shí)分享、做真實(shí)的自己。

比如在應(yīng)用商店介紹中，啫喱強(qiáng)調(diào)“沒有分組、沒有屏蔽、沒有三天可見”、“只允許邀請50個親密好友，重構(gòu)親密線上空間”、“只允許發(fā)布當(dāng)天照片的Plog”，而這些恰恰是人們當(dāng)下對于微信的詬病。

當(dāng)然，這也會帶來產(chǎn)品的局限性，啫喱如果不改變規(guī)則一直將50人設(shè)為上限，那么它最終也無法逾越社交關(guān)系網(wǎng)，這是微信靠移動互聯(lián)網(wǎng)紅利構(gòu)筑的最大壁壘。比如，在熟人社交里人人網(wǎng)就是局限在校園同學(xué)關(guān)系倒下的案例。

除此之外，啫喱還吸收了微信兩大特色功能模塊——一個是由來已久的朋友圈，啫喱優(yōu)化成了連載生活；一個是微信上線不久的微信狀態(tài)，啫喱優(yōu)化成了“發(fā)想法”，共有28種可供用戶選擇設(shè)置的狀態(tài)，且每個狀態(tài)都有對應(yīng)的動作特效，“戳一戳”好友虛擬形象就能顯示其狀態(tài)動效，這種打招呼方式也不會顯得那么尷尬。

啫喱狀態(tài) | 圖源：saysoo

不可否認(rèn)，啫喱之所以短時(shí)間受到如此高的關(guān)注，顯然與其虛擬形象設(shè)計(jì)契合“元宇宙”概念相關(guān)，與百度的希壤相比，顯然啫喱更符合年輕用戶對“元宇宙社交應(yīng)用”的期待。

不過，對于僅上線三周的啫喱而言，關(guān)于其侵犯用戶隱私（爭議源于啫喱的LBS功能能讓用戶自主選擇與好友共享實(shí)時(shí)位置）、虛擬形象穿搭涉嫌抄襲的質(zhì)疑已經(jīng)在持續(xù)發(fā)酵。對此，2月13日晚間，啫喱在官方微博發(fā)布公告稱，已主動從應(yīng)用商店下架，暫停新用戶進(jìn)入。

當(dāng)然，對于一款新產(chǎn)品而言，無論用戶追捧還是吐槽，反正“紅”和“黑”都是實(shí)實(shí)在在的流量和熱度。難怪一位產(chǎn)品經(jīng)理開玩笑說，“啫喱從爆火到下架都引發(fā)了不小的討論，這款產(chǎn)品還真是學(xué)到了元宇宙概念的營銷真諦。”

社交“新貴”的宿命

坦白說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)覬覦社交，早就不是什么新鮮事兒了，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，敢于向微信發(fā)起挑戰(zhàn)的社交新貴大多都有一個“保鮮期”。畢竟，新事物的出現(xiàn)總會攫取一大波關(guān)注的目光，尤其在沉寂已久的社交賽道，任何新銳的場景落地總有魚貫而入的嘗鮮者。

虎嗅作者“新聲Pro”便在文章中將這種線上實(shí)時(shí)互動社交產(chǎn)品在年輕群體中的走紅歸結(jié)為一種時(shí)代情緒：

“在廣泛的人群之中尋找到屬于自己的位置，是現(xiàn)代人最普遍的需求。當(dāng)代年輕人正處于一種分裂的精神狀態(tài)——內(nèi)心深處向往回到群體，可對外宣稱社交恐懼，線上實(shí)時(shí)互動社交在一定程度上實(shí)現(xiàn)了對癥下藥。”

@愛說唱的迪倫與修勾夜店激情連麥

尤其對正處于青春期的年輕人來說，虎嗅作者“新聲Pro”認(rèn)為，傾訴與關(guān)注實(shí)際上是他們最原始的渴求。“為了脫離這種孤獨(dú)，他們想要回到有邊界區(qū)分的群體中去，尋求他人的支持和響應(yīng)，而這種渴求被數(shù)字化和虛擬化的社會情境重新調(diào)動。”

此前不久，曾有文章闡述過《沖上App Store免費(fèi)榜首，啫喱到底有什么魔力？》，問題在于這樣曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象其實(shí)也出現(xiàn)在Clubhouse、子彈短信、多閃等社交產(chǎn)品身上。

子彈短信問世的時(shí)候，人們一度產(chǎn)生了其挑戰(zhàn)微信的幻覺——2018年8月20日，子彈短信發(fā)布后便在APP Store社交榜榜首待了13天，上線7天完成1.5億融資，羅永浩在微博上吆喝的也異常賣力。

誰曾想子彈短信出道既巔峰，僅僅一個月后子彈短信就被爆出下載量急跌，卸載量激增。隨后被蘋果商店下線后，于2019年1月15日改名“聊天寶”歸來。

隨后多閃、馬桶、聊天寶三大社交產(chǎn)品聯(lián)袂出招，網(wǎng)友暗搓搓等著微信方面如何“應(yīng)戰(zhàn)”，結(jié)果微信連理都沒理，只是常規(guī)操作屏蔽了一下鏈接，多閃、馬桶、聊天寶就接連夭折——先是馬桶服務(wù)器自曝，接著聊天寶團(tuán)隊(duì)解散，最后多閃也再無聲音。

啫喱作為一點(diǎn)資訊升級為賽博大象集團(tuán)重塑品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品之一，固然其產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)深得年輕人喜歡，但在它上線前，SOUL、ZEPETO等虛擬社交產(chǎn)品已經(jīng)搶占先機(jī)，啫喱如何在走紅后做好用戶留存運(yùn)營，并搭建好用戶熟人關(guān)系網(wǎng)結(jié)構(gòu)才是關(guān)鍵。

畢竟，在社交賽道任何產(chǎn)品從爆火出圈到逐漸歸于沉寂，大多都是基于一個共同困境——生于拉新，死于留存。

對此，中國通信標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會互動媒體標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)委員會數(shù)字文化工作組組長包冉就對《證券日報(bào)》記者表示，從運(yùn)營模式來看，當(dāng)下國內(nèi)社交賽道主要分為熟人社交、陌生人社交，這兩種模式幾乎都被（互聯(lián)網(wǎng)平臺）嘗試過一輪了，主流社交軟件已經(jīng)形成了極強(qiáng)的用戶粘性和關(guān)系沉淀，新產(chǎn)品很難突圍，因?yàn)橛脩臬@取成本太高。

而且，啫喱作為一款強(qiáng)交互的熟人社交應(yīng)用，一方面很容易在用戶新鮮感褪去后因?yàn)锳pp內(nèi)可互動內(nèi)容太少導(dǎo)致最后只剩下一堆虛擬3D小人躺尸。為此，一位大廠資深運(yùn)營對虎嗅表示，“目前啫喱帶給年輕人的是啥并不清晰，是qq秀式的個性主張、還是一種新社交貨幣？當(dāng)然，如果能打通不同NFC內(nèi)容，真正變成區(qū)塊鏈元宇宙，可能其價(jià)值會更高一些。”

另一方面，啫喱社交核心只能是朋友，且界定是同齡層次，單社交關(guān)系想象空間十分有限，做的再好天花板不過是成為下一個人人。

啫喱場景交互展示 | 圖源：望月的博客

當(dāng)然，也有人吐槽啫喱這款產(chǎn)品只不過是“新瓶裝舊酒”，虛有其表而無實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新，“上周在朋友推薦下體驗(yàn)了這款產(chǎn)品，雖然其玩法和元素被包裝的更萌化，但體驗(yàn)很差，閃退、卡頓非常頻繁，就像官方聲明說的‘卡的連代碼都出來了’，等于說產(chǎn)品上線三周連代碼、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性都還存在問題。”

“而且，不少人覺得啫喱在產(chǎn)品形態(tài)上像超級QQ秀，當(dāng)下很多年輕人無非沉浸在捏角色和場景探索上，亦如當(dāng)初風(fēng)靡一時(shí)的崽崽（ZEPETO）、Zenly一樣，大家的新鮮勁一過其大概率會淪為工具，用戶很快就會再次回歸微信、QQ。”上述社交產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者說道。

正應(yīng)了那句老話，所有社交應(yīng)用的終點(diǎn)：加個微信？